新疆西部牧业股份有限公司乳制品营销渠道拓展研究

发布时间：2020-05-23 05:31

【摘要】：当前,市场营销的概念逐渐为企业所熟知,同时企业对于营销渠道的关注度也有了大幅度的提升,但只有少数企业能够真正做到把营销渠道作为一项战略性资产来统筹设计、规划和管理,因而营销渠道建设的重要性被不少企业所忽视。但要在产品同质化、利润平均化以及促销类同化现象日益凸显的乳制品行业市场立足,乳制品生产企业必须重视渠道作用,通过建立自身渠道优势从而实现良好的经济效益。新疆西部牧业股份有限公司(以下简称西部牧业),是一家国有乳制品生产企业,它拥有完整的乳品产业链,乳品加工能力、奶源基地规模和原料奶的品质均位居新疆乳品行业的前列。同时,它是新疆地区唯一一家获得婴幼儿配方乳粉生产许可的生产型企业。西部牧业生鲜乳加工能力为800吨/天,它建有先进的乳粉、常温奶和酸奶生产线,可生产液体乳和乳粉的全系列产品。自2012年成功收购花园乳业60%股权之后,乳制品收入成为其主要营收来源。然而,根据2016年西部牧业财务报表显示,其营业利润首次出现了负增长,同比下降28.3%。究其原因,除了受国际进口奶粉大量的低价冲击,使得同行业竞争加剧外;该公司下属新疆西牧乳业有限责任公司属于新品牌,其在宣传推广、拓展市场过程中缺乏强有力的渠道支撑也是的十分重要原因。本文旨在立足国内乳制品市场实际,以西部牧业乳制品营销渠道为研究对象,以营销渠道相关理论为研究基础,运用文献、案例以及归纳分析等方法,通过对西部牧业公司的基本情况、乳制品营销现状、营销渠道现状以及营销渠道环境等方面的分析,得出要改变当前西部牧业所面临的经营困境,建立其在国内乳制品市场的竞争优势,需要以对该公司乳制品营销渠道的拓展为突破口,以社区路径作为主要思路,并通过设计出营销渠道拓展方案及相应的保障措施,以期引导西部牧业转变乳制品营销理念,建立自身渠道优势,提升其乳制品市场份额。
【图文】：

经营情况,牧业

新疆西部牧业股份有限公司乳制品营销渠道拓展研究3.1.3 西部牧业经营现现状分析西部牧业营收主要来源出自乳制品加工与销售、自产生鲜乳生产与销售、外购生乳收购与销售、此外，还兼营种畜养殖与销售、分割肉加工与销售、饲料生产与销售油生产与销售、生猪养殖与销售、牧草收割及机耕服务等业务。从图 3-1 可以看出，2年至 2016 年西部牧业的营业收入呈逐年递增态势。其中 2012 年和 2014 年分别出现收大幅增长的情况，这与其 2011 年 12 月收购花园乳业及 2014 年通过配方奶粉生产可有着直接关系。从图 3-2 可以看出，自 2011 年 12 月收购花园乳业 60%股权后，乳品成为西部牧业的第一大利润来源。除 2015 年 12 月外，乳制品利润占比基本呈现逐增长态势。受 2015 年 6 月收购石河子伊利影响，乳制品利润占比首次出现负增长。时，根据 2012 年至今的数据显示，西部牧业乳制品销售额的 80%以上是在新疆本土市消化完成的，是地道的区域乳企。作为拥有新疆仅有的两家获得国家婴幼儿配方乳粉产许可证的乳制品区域龙头企业，本身具有很好的资源优势和要素秉赋，然而，自 2年以来公司的业绩却开始了滑坡：2015 年净利润-1970.13 万元；2016 年度净利润-5,221.47 万元； 2017 年前三季度，实现营收 5.37 亿元，亏损 8035.26 万元。

框架图,牧业,营销渠道,框架

5.1 西部牧业乳制品营销渠道拓展的目标虽然，近年来西部牧业加大了对奶牛养殖业和乳制品加工的投入，但受到市场环下滑及自身管理不到位的多重因素影响，企业投资项目未能取得较好的经济效益。公下属新疆西牧乳业有限责任公司为加强和促进销售工作，开发新产品拓展市场，加大新增销售机构和加大广告宣传力度以及新产品的试制研发的经费投入力度，但经营效数据却并不理想，使得西部牧业的业绩也陷入连亏的困局。2017 年底的奶粉安全质量题事件，使得公司的品牌信誉度大幅下降，加速了公司的颓败之势。渠道具有极强的会特点，其涉及的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑为克敌制胜的关键[36]。乳制品是西部牧业的第一大营收来源，西部牧业乳制品营销渠拓展的目标则是通过利用好拓展渠道这一手段，扭转颓势，以期在竞争激励烈的乳制市场中扩大市场占有率和地域渗透率，实现扭亏为盈的经营目标。5.2 西部牧业乳制品营销渠道拓展的方案的设计5.2.1 拓展方案中关于社区渠道的设计在完成渠道拓展的 SWOT 分析和相关的市场分析之后，本文对西部牧业营销渠的拓展方向和渠道模式的基本框架思路如下：
【学位授予单位】：石河子大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.82;F274

【参考文献】