基于系统动力学仿真的电子商务平台双边网络效应研究

发布时间：2020-06-03 09:55

【摘要】：在商业生态系统的发展中,“网络效应”是电子商务平台最具价值的特征之一,即一边用户从某种产品得到的价值会随着该产品或互补的其他产品的用户数量的增加而增加,用户能够从用户规模上获益。网络效应可以使用户达到规模效应,导致“赢者通吃”的结果,这与网络中的用户规模有很大的关联。因此,电子商务平台管理者如何激发和增强网络效应,扩大网络规模,保持市场优势和竞争力具有很强的现实意义。因此本文从顾客感知价值的角度,建立了电子商务平台企业的网络效应作用机制系统动力学模型,运用Vensim软件进行模拟仿真,探究网络效应的作用机制,并帮助电子商务平台企业制定合理有效地激发和增强网络效应的策略,促进电子商务平台的长期繁荣发展。首先,本文指出双边网络效应的分类、成员关系、顾客感知价值的构成以及顾客感知价值的驱动因素。从顾客感知价值的角度建立了双边网络效应的作用机制模型,并用Vensim软件对其进行模拟仿真分析双边网络效应的作用机制,分析互补企业的产品价格、产品质量、产品服务、产品品牌力对顾客感知价值的影响,观察双边用户规模的变化趋势,探讨网络效应的作用机制黑箱,为下文展开对电子商务平台双边网络效应的研究奠定模型基础。其次,从资源基础、收入来源和业务构成三个方面,本文分析了企业采取主宰企业战略和平台企业战略后的不同,然后从价值主张、价值创造、价值获取的角度描述了电商企业采取平台战略,引入第三方商家后成员关系和成员行为的变化。据此,构建因果回路图和存量流量图,建立电子商务平台双边网络效应的系统动力学模型,并通过Vensim进行计算机仿真实验和有效性分析。最后,以J电子商务平台为例,从顾客感知价值视角建立的J电子商务平台网络效应作用机制模型,并对该模型仿真了四种政策。通过Vensim软件进行仿真,根据仿真结果为J电子商务平台企业激发和增强网络效应提出以下建议:(1)完善基础服务体系,增加双边用户转移成本;(2)降低消费者购物成本,提高顾客感知价值;(3)推行产品私人定制,提高消费者忠诚度;(4)设计商家入驻标准,创新营销方式。本文结论有助于电子商务平台保持持久的市场竞争优势,激发和增强网络效应,实现与商家的共赢。
【图文】：

双边网络,流量图,作用机制,效应

图 3.4 双边网络效应作用机制流量图3.2.3 系统成员共演过程分析对上图中的关键变量之间的演化关系进行分析，系统成员的共演过程如下：（1）商家数量→顾客感知价值。商家数量的改变增加商家之间的竞争性，因此商家根据不同时期消费者的需求为消费者提供顾客感知价值，消费者一方面希望买到物美价廉的商品，另一方面希望得到专业可靠的服务：①最初消费者进入双边市场希望购买物美价廉、货真价值的产品，，商家通过低产品价格和高产品质量吸引消费者，期望获得更多的客户流量；②随着消费者更多地在平台消费，对产品品牌的要求越来越高，商家开发属于自己的产品品牌赢得消费者的关注；③商家数量的增加，产品竞争力增强。商家不仅对产品本身进行研发，同时提高与产品配套的一系列服务项目满足消费者的个性化需求，加强差异化竞争力。商家的这些行为都能够为产品提供更多的顾客感知价值，让更多的消费者进入这个商业生态系统，因此，顾客感知价值是关于商家数量的线性函数。

变化曲线,顾客感知价值

品价格、产品质量度、产品服务度直接影响顾客感知价值，进而影响网络效应强度，但不同发展需求的平台对产品各个维度的影响因素的重视程度有所区别：已经稳定成熟的平台希望均衡把控产品的各个维度，快速增长的平台希望通过自身产品的竞争优势扩大市场份额，起步发展的平台希望快速积累资源获得成长以求进一步发展。因此为了激发和增强网络效应，本文通过改变产品品牌力、产品价格、产品质量度、产品服务度在不同平台情境下对消费者需求满足强度α，对模型进行模拟仿真，探究顾客感知价值和用户规模的关系以及如何通过顾客感知价值激发和增强网络效应。仿真试验一：对于天猫这类成熟平台而言，通过长期的发展已经获得较大的市场份额，力求均衡把控产品的各个维度的影响因素，既能够保证产品的质量、服务、价格和品牌满足消费者需求，又能够有效控制平台成本，但这是否能够保证提供高顾客感知价值呢？通过保持原参数 αn=1 不变，观察互补企业数量和消费者数量与顾客感知价值的拟合函数变化曲线，探究顾客感知价值与用户规模之间的定性关系，结果如图 3.6。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6

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