市场细分视角下南京连锁超市蔬菜物流建议

　［摘 要］笔者通过对南京蔬菜批发市场、零售连锁超市、菜场以及消费者的系列市场调研与分析，发现目前南京的连锁超市蔬菜经营项目显现出同质化、低质化、经营亏损等的状况。本文旨在从市场细分角度出发，分析连锁超市蔬菜项目存在的问题，并针对连锁超市蔬菜物流的采购、流通加工、配送等物流环节提出建议，希望能为连锁超市的蔬菜经营项目提升竞争力、更好的满足消费者需求指明可行路径。
　　［关键词］ 连锁超市 市场细分 蔬菜物流
　　
　　一、南京连锁超市蔬菜运营存在的问题
　　随着连锁超市经营模式的日趋成熟，并越来越为消费者所接受，笔耕文化传播，其在农产品特别是蔬菜流通方面发挥着不可或缺的作用。与此同时，兼具盈利商品与聚客商品双重效能的蔬菜产品，已被诸多连锁超市提升到经营战略和核心竞争力的高度，各连锁超市纷纷通过建立生鲜配送中心、寻找蔬菜经营合作商、店面自营蔬菜等方式来保证这一战略的实施。然而，调查发现，南京各家连锁超市门店的蔬菜经营却没能够像这一模式下的其它商品一样在消费者心中占据绝对优势，其业绩可说是喜忧参半，部分超市甚至常常因蔬菜品质问题被消费者投诉，进而影响了连锁品牌形象。纠其原因，主要有以下几个方面的问题：
　　1.蔬菜品项、品种不全
　　调查小组使用观察法对南京市的苏果、金润发、家乐福、麦德龙、欧尚等各大连锁超市的蔬菜销售进行调研，将其经营的蔬菜品项数与品种数与周边菜场进行比较，发现：连锁超市的蔬菜品类与品种明显少与菜场，以某超市为例，其蔬菜品项数与各品项的品种数仅为菜场的55%和30%。
　　2.大部分蔬菜价格高且品质不稳定
　　调查小组选择了10种常见的蔬菜，对菜场、超市、批发市场进行1个月的比较研究，发现超市40%的蔬菜定价高于菜场，其中西红柿、青椒等常见蔬菜超市价格比菜场高出20-35%。调查小组还发现超市晚市以后，部分菜品就会出现枯萎腐烂等品质下降的现象。
　　3.蔬菜配送保鲜及物流监管不到位
　　通过调查，结合对超市生鲜部门主管的访谈得知：（1）在进货环节，有的超市为了保证自己的毛利率，往往一味压低供货商的进价，而忽视对供货商所提供蔬菜的质量控制，从而导致蔬菜质量和安全问题。据统计，我国目前受污染的农田面积较大，一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、农药等过量使用，农产品含有过量的有害化学成分。一些菜农受利益驱动，把打过农药未过休药期的蔬菜采摘上市销售；大多数蔬菜上市前没有经过产地检验。调查组到南京某蔬菜批发市场就发现未经检验的蔬菜就直接进入市场流通的现象。（2）在验货环节，有些门店直接从农民或加工企业购买蔬菜，没有冷链衔接，保鲜配送成为物流中的盲点。验货手段落后, 对蔬菜不进行生化检测就上架销售，质量管理多停留在感官及供方提供的资料上。（3）在销售环节，现有的设备和处理办法也不能充分控制食品安全，甚至人为更换包装日期的现象。
　　4.蔬菜陈列储存缺少相应操作规范
　　超市蔬菜品种各异,商品品性不尽相同,存贮要求也有不同，开架陈列的新鲜蔬菜具有随时间而枯损的特性,调查发现大部分超市蔬菜陈列区没有专用的保温降温设备，蔬菜难以保持其新鲜度,且无菜品整理制度规范, 这样会缩短货架周期, 增加损耗, 削弱商品表现力。
　　5.蔬菜营销缺少一个系统方案
　　调查小组还发现，绝大多数超市只是在晚上采取打折或买一送一的方式清空不新鲜的菜品存货，而缺少一个系统有效营销及促销方案，这种做法在某种程度是对连锁品牌的一种损害。
　　6.蔬菜流通各环节的物流标准化、信息化程度低
　　调查小组参观了2家连锁超市生鲜配送中心，发现从蔬菜的接货、验收、质检、入库、分拣配货到配送运输、收货、上架销售等环节的信息化程度低、各环节多处于人工处理状态，蔬菜物流最基本的单位尚未标准化，物流信息化程度低，极大的降低了企业物流效率，加大了物流运营成本。
　　二、连锁超市对蔬菜经营进行市场细分的重要性
　　调研小组于2010年3月10日——4月10日期间，选择有代表性的菜场、超市以及居民小区，采取以年龄分层的随机抽样法，针对消费者选择蔬菜购买地及其主要决定因素、对蔬菜的需求状况以及对高品质净菜的态度等问题进行了问卷调查。共计发放“南京市民蔬菜消费状况的调查”问卷400份，回收有效问卷312份，经EXCEL软件对数据进行统计分析得出如下结论：
　　1.消费者蔬菜主要购买地为菜场
　　受访者中有56.6%的人选择在菜市场买菜，33.4%的人选择在大型超市买菜，3.7%的人选择在便利超市买菜，另外6.3%的人在路边摊或其它地点买菜（见图1）。由此可见，选择连锁超市类作为买菜地点的消费者比例约为37.1%。
　　2.影响消费者购买蔬菜的因素各异
　　问及他们选择买菜地点时考虑的因素时， 40%的消费者选择离家或工作地点近，26%考虑蔬菜新鲜、卫生，21%考虑价格便宜，13%考虑蔬菜品种齐全（见图2）；其中年龄层次越低的考虑离家、工作地点近的因素越多，考虑价格的因素越少，而年龄层次越大的则越注重价格因素。
　　3.消费者对蔬菜的需求
　　受访者中，有30%要求蔬菜新鲜，25%要求蔬菜绿色、环保，18%要求蔬菜价格便宜，17%要求蔬菜卫生，10%要求蔬菜购买方便（见图3）。
　　此外，调研小组通过制作净菜（净菜即摘除了不可食部分，并经清洗、清除有机农药、消毒杀菌处理、包装等系列处理的一种可直接烹调食用的蔬菜产品）模型对消费者态度进行访谈，能接受与不能接受人数所占的比例分别为 47%和53%。
　　以上数据表明，在现今的生活方式下人们的蔬菜消费需求是有一定差异的，由于蔬菜购买者受自身教育、文化、职业、经历、年龄、收入、饮食习惯以及购买力等因素的影响，必然产生蔬菜需求与购买动机的多样性，加之各连锁超市通过数年努力形成了相当一批稳定的顾客群体，以上条件形成连锁超市进行蔬菜市场细分的客观基础。
　　然而，调研小组深度访谈6家超市生鲜部主管时，发现100%的受访者不能对本超市的蔬菜消费者进行准确的市场细分，且市场细分因素仅停留在购买力上。这种情况在一定程度上必然形成：连锁超市经营蔬菜市场定位不明确、蔬菜品项及品种的同质化、蔬菜品质监管不到位、物流配送效能低下等问题，连锁超市的蔬菜经营项目无法形成自身的竞争优势。若遭遇市场定位准确的竞争对手挑战，必然会造成战略上的损失。
　　目前现状和存在的威胁则显现出连锁超市蔬菜经营进行市场细分的急切性、重要性。
　　三、南京连锁超市蔬菜物流改进的建议
　　连锁超市应以各门店为单位调查顾客的需求，进行准确的市场细分，市场细分时要注意选择正确的细分因素（调研中我们发现：消费者收入水平并不是唯一的重要的细分因素），然后各门店要进行蔬菜经营项目的市场定位，开发出差异性的蔬菜项目及服务来满足市场的需求，即各连锁门店的蔬菜产品组合要满足周边商圈的顾客需求，切勿在所有的连锁门店推出统一的蔬菜项目。具体建议如下：
　　1.投入冷链设备提高蔬菜物流链效率满足细分市场的需求
　　连锁超市蔬菜物流全程应投入冷链设备，如：温湿度可调节流通加工车间、冷藏配送车，这可以明显地延缓蔬菜的衰老和品质下降，降低自然损耗。在销售货架期间，根据蔬菜呼吸特征选择适当手段，如叶菜类的温湿度调节设备、冷藏柜的使用。只有提高了蔬菜物流链的运作效率，才能保证满足各细分市场不同顾客群的需求。
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