网络负面评论对消费者购买意愿影响—产品类型调节作用

发布时间：2017-09-17 05:47

  本文关键词：网络负面评论对消费者购买意愿影响—产品类型调节作用

  更多相关文章： 网络负面评论 购买意愿 交易成本 产品类型

【摘要】：电子商务的迅速发展改变着消费者的购物习惯和生活方式。从传统的线下交易主导局势逐渐转变成线下线上交易并存格局,在线交易越来越受到消费者青睐。尽管在线交易较传统交易方式有众多便利之处,但仍然存在消费者难以评估的不确定性;为了降低不确定性,消费者通常在交易之前搜集相关信息以帮助其做出交易决策,其中在线交易平台中的消费者购后评论就是一种对消费者影响极大的信息。针对这一现象,本文选取淘宝网交易平台上的评论信息,利用消费者决策过程理论、交易成本理论探讨网络负面评论对消费者购买意愿的影响;具体探索网络负面评论中无差异的产品属性负面评论、商家服务水平负面评论、物流负面评论对购买意愿影响的差异;并且选取产品类型作为调节变量探索其对这一关系的调节作用。本文采用两阶段实验法设计调查问卷并发放收集数据;第一阶段,在网络平台中筛选无差异的负面评论作为第二阶段实验的素材;第二阶段,设计了六组情景模拟实验调查问卷,并通过线上线下两种方式发放问卷收集数据。本文共收集有效数据202份,通过Mann-Whitney U检验对数据进行差异性分析,逐一验证本文假设。本文通过实证研究得出以下结论:第一,无差异的商家服务水平负面评论与产品属性负面评论对消费者购买意愿的影响不存在差异,而物流负面评论对购买意愿的影响较商家服务水平负面评论以及产品属性负面评论对购买意愿的影响小。第二,在产品类型的调节作用下,商家服务水平负面评论对购买意愿的影响在消费者购买体验型产品时更大。第三,当消费者购买搜索型产品时,产品属性负面评论对购买意愿的影响大于商家服务水平负面评论对购买意愿的影响,物流负面评论对购买意愿的影响最小;当消费者购买体验型产品时,商家服务水平负面评论对购买意愿影响大于产品属性负面评论对购买意愿的影响,物流负面评论对购买意愿的影响最小。
【关键词】：网络负面评论 购买意愿 交易成本 产品类型
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-7
• 第1章 绪论7-20
• 1.1 研究背景与研究问题7-8
• 1.2 研究目的与意义8-9
• 1.2.1 研究目的8
• 1.2.2 研究意义8-9
• 1.3 国内外研究现状9-18
• 1.3.1 网络评论9-10
• 1.3.2 网络负面评论10-12
• 1.3.3 网络负面评论分类及定义12-16
• 1.3.4 消费者购买意愿16-17
• 1.3.5 研究述评17-18
• 1.4 研究内容与研究方法18-20
• 1.4.1 研究内容18-19
• 1.4.2 研究方法19-20
• 第2章 理论基础与假设发展20-32
• 2.1 消费者决策过程理论20-22
• 2.2 交易成本理论22-25
• 2.2.1 交易成本产生原因及分析维度22-24
• 2.2.2 在线交易成本24-25
• 2.3 假设发展25-31
• 2.3.1 负面评论对购买意愿影响25-29
• 2.3.2 产品类型调节作用29-31
• 2.4 本章小结31-32
• 第3章 实证研究32-42
• 3.1 研究设计32-36
• 3.1.1 预实验32-35
• 3.1.2 主体实验35
• 3.1.3 购买意愿量表及信度效度检验35-36
• 3.2 假设检验36-41
• 3.2.1 主假设检验36-37
• 3.2.2 调节作用假设检验37-41
• 3.3 本章小结41-42
• 第4章 结果讨论与未来展望42-48
• 4.1 研究结果讨论42-43
• 4.2 研究贡献43-45
• 4.2.1 理论贡献43-44
• 4.2.2 实践启示44-45
• 4.3 研究局限45-46
• 4.4 未来展望46
• 4.5 本章小结46-48
• 结论48-49
• 参考文献49-56
• 附录56-64
• 致谢64

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本文编号：867626