移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
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移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
营销结构变量又包括六个观测变量。调查的指标项目均来源作者已有的研究和相关的研究文献。所有变量均采分别以1分至7分标示测量值，分用7点Likert法衡量，
别代表非常不同意、不同意、有些不同意、不确定、有些同意、同意和非常同意，请受访者勾选其同意程度，以便为了使调查更有效，我们选取了50名进行变量的衡量。
具有移动商务互动营销经历的用户进行了预调查，并根据他们的意见对部分观测变量的表述进行了调整，以便调查对象更易理解变量。同时，也参考了部分专家的意见。最终确定的研究变量及相应的测度指标见表1。
表1
研究变量
短信
网址移动二维码移动互动营销策略
移动商圈无线网站移动搜索蓝牙互动消费者满意消费者行为
分析问卷还是相当可靠的。正式调查时，共发放问卷326份，回收问卷258份，其中有效问卷239份。在问卷发放和填写过程中严格控制，为使问卷发放更具有效性，组织了团队成员到大学校园现场发放，要求现场填写，现场收回。受访者填写之前调查人员认真说明调查的目的，并在受访者填写过程中协助受访者作答，解答受访者对问卷内容的疑惑，以保证受访者认真仔细填答，尽量防止无效问卷的产生。
四、信度、效度分析与假设检验（一）研究方法
对于收集到的数据，采用SPSS11．5统计软件来分具体的分析方法有：信度分析、效度分析、假析处理[5]，设检验。
（二）信度分析
在数据分析开始时，对问卷和调查所得的数据进行
则表示问卷和检验。若Cronbachsα系数值高于0．70，
数据的可靠度相当高，可以采用；若Cronbachsα系数值低于0．30，则可信度很低，表示问卷和数据的可靠度相当低，拒绝采用；若Cronbachsα系数介于0．30与0．70
之间，则表示问卷和数据基本可以接受。运用SPSS11．5统计软件对取得的数据进行统计分析，我们得到表2。
表2
变量
观测变量
移动短信网址
电子3－4商务
移动商圈5－6
互动
7营销无线网站
活动移动搜索8－9
10蓝牙互动消费者满意s问句观测变量Cronbach’α值1－20．8342
0．81560．76670．76340．80150．7643
0．82460．83670．8096
研究变量及相应定义
定义
企业利用SMS短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快
捷访问移动互联网内容和应用而建立的寻址方式
企业将移动电话能访问、使用的信息编码到二维码中，利用移动电话的摄像头来识读信息，实现信息传递为商家和消费者搭建的一个基于本地化的移动虚拟商业空间，是以真实地理商圈为原型的在移动互联网上重构的虚拟商业环境
包括企业自建的WAP网站，以及知名企业创建的WAP网站，通过WAPPUSH技术，企业将信息主动推送至消费者的手机之中，实现与消费者的互动交流WAP、IVR等多消费者利用手机等移动终端设备，通过SMS、
WAP站点信息、种接入方式进行搜索，以获取WEB、移动增
值服务内容以及本地服务等数据信息的一种方式
利用蓝牙技术，可以在商家与消费者之间形成互动，，拉近两者的空间距离
消费者购买行为产品或服务发生之前的期望和实际购买行为发生时对产品或服务的获得认知进行比较，实际购买时获得的认知与期望一致，或者实际获得的认知优于原先的期望，消费者便感到满意消费者购买某种产品或服务，并主动向他人推荐，并有重复购买行为发生，形成一种心理依赖的行为
结构和观测变量信度表
s结构变量Cronbach’α值
（二）问卷设计
本研究的问卷参考国内外相关学者的研究成果，并考虑我国移动电子商务互动营销活动的实际制成。问卷
结构分成两部分：第一部分为被调查者背景资料（包括年龄、学历等）调查；第二部分为消费者对企业移性别、
动电子商务互动营销活动的反应、企业移动电子商务互动营销活动对消费者满意和消费者行为的影响及消费者满意对消费者忠诚行为影响的调查。（三）数据收集
本课题研究的对象必须具有利用移动电话上网的经历，对移动电子商务也有相当的了解。根据CNNIC调查报告，在校大学生和研究生是最活跃的移动互联网网民，最有可能利用移动互联网网上购物，因此本研究选择在校大学生和研究生作为研究样本，研究对象年龄在课题的调研历时半年，考虑到量表的制18至30岁之间。
订参考了国外的很多文献，而国内外文化的差异可能导致问卷失效，因此在正式调查之前，进行了预调查，根据
EnterpriseEconomy
2013年第3期(总第391期)
11－1314－16
从表2可以看出，所有衡量指标的Cronbachsα系数均高于0．7，表明研究问卷整体一致性处于高维度，而且研究工具可信程度相当可靠，并且具有一致性。
（三）效度分析
这里以内容效度和结构效度作为衡量问卷的效度工具，来验证研究问卷及数据的效度。问卷都引自国内外学者的相关文献、参考国内实际应用情况设定，通过了预调查，因此问卷的内容效度应该能够准确地包含变量的适用范围与内容。结构效度分析采用因子分析法，在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷，使用累积贡献率来评价问卷的结构效度。对取得的数据运行SPSS11．5统计软件，得到表3、表4。
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本文关键词：移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究，由笔耕文化传播整理发布。
本文编号：104488
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