个性化推荐在移动互联网业务中的应用

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个性化推荐在移动互联网业务中的应用

摘要：以SoLoMo为标志的新一轮商业模式带动了移动互联网时代用户的上网行为及消费方式的转变，用户对互动性、实时性服务的需求愈发迫切，服务差异化和需求个性化的期望也为数据挖掘和应用提供了新的机遇和挑战。本文从移动互联网用户的行为知识库开放平台、智能化用户模型关键技术、个性化信息推荐及应用等几个方面，探索如何构造一个共赢的移动生态产业链体系。

关键词：SoLoMo，用户行为分析，云计算，数据挖掘

1 前言

2011年2月John Doerr首次提出“SoLoMo”概念后，由social(社交)、local(本地化)和mobile(移动)所标识的这一新的移动互联网发展趋势被业界广泛认可，认为SoLoMo模式是用户消费模式、基础信息建设、移动技术变革等多方面的融合和统一。中国电信集团公司(以下简称中国电信)在向现代化“综合信息服务提供商”的转型过程中，业务模式互联网化的特性逐步显现并越来越明显；特别是在移动互联网进入高速发展时期后，根据中国电信对移动互联网时代发展的精准解读和定位而提出的“新三者”战略目标表明，移动业务应用的一个重要方向就是要站在移动互联网时代的前列，并加强了其在价值高端区域的地位。

在SoLoMo趋势下，成功的移动互联网应用再次证明，要以战略性的高度来重视客户的需求和体验，技术和应用两手抓，更多地激发用户在应用中互动性、

实时性的参与意识，充分运用数据挖掘理念，精确聚焦用户需求，为用户提供个性化、差异化的服务；以产品的生命周期理论为指导，适时更新产品功能或开发出新产品，持续刺激用户对产品的兴趣，，增加用户黏性，实现用户价值最大化。

2 业务运营发展的关键问题

移动互联网时代，用户的规模化经营愈发重要，没有市场份额作基础就难言生存，更别谈发展。工业和信息化部发布的统计数据显示，截至2011年年底，我国的3G用户总数达1.28亿户，其中，中国电信的3G用户超过3 700万户，且有近一半的3G用户使用中国电信天翼智能终端。这些智能终端为移动互联网业务的兴起和发展奠定了强有力的基础，除手机移动终端外，其他各种平板电脑、电子阅读器、移动导航等设备终端同样也承载着大量的移动应用。

相比于传统的固话、PC互联网业务，移动互联网时代是个性化更明显的时代，用户提出了更高的能动性需求：用户不再满足于被动地接受信息浏览、信息推送等服务模式，而是希望以参与者的身份与内容提供商一起通过自制或定制的方式来展示自己的独特个性，这也是SNS、UGC等在社交媒体网站火爆的重要原因。因此，移动互联网业务更需要收集这些用户的行为特征，以新颖的创意和可持续的功能优化来吸引用户，以极致的用户体验来提高用户的黏性，并在规模化的基础上，提供便捷新颖的交互性产品，促进移动互联网类业务的创新和发展。

在移动互联网业务中，以满足用户个性化需求为关键出发点，成功把握移动互联网时代个性化、差异化的市场先机，甚至成为业务规则的制定者，需要把移动互联网的内容、产品与用户的年龄、身份、职业等自然属性和消费特点、个性偏好、动态需求等特点相关联，结合下面描述的移动互联网业务特点，以数据挖

掘的技术手段，如挖掘潜在用户、提供用户分群和进行交叉营销等，做大做强整个产业链。

2.1 个性化的用户数据分析是产品成败关键

SoLoMo应用的基础是个性化信息的整合，因此建立具备能力开放功能的移动用户行为知识库平台是SoLoMo应用的必要前提。

首先，快速圈住一批用户是产品成功的先决条件。中国电信的基础业务积淀了大量的真实用户属性和行为特征，如八大基地数据、移动互联网日志、号百查询记录、用户话务清单、电信CRM资料等，而云计算技术框架为这些海量数据的整合提供了可能。根据确定的主题领域分析建模后可得到综合的用户社交圈、兴趣偏好、消费能力，建立一个最基础的用户知识库平台。

其次，还应该提供一个能力开放平台，使移动用户、终端提供商、应用软件商、电信运营商、第三方平台都可以通过灵活的接口丰富与修正用户知识库，构建一个共赢的生态价值链。

2.2 提升用户体验是产品发展的动力和保障

移动应用产生的数据以碎片化的形式填满用户的24 h。用户体验正日益成为驱动互联网行业发展的原动力，未来的业务也将以“On-Demand”体验为主，以Apple的产品为例，“简洁是苹果被认识最为普遍的美学特点”，其目的就是把用户体验做到极致，增加用户黏性。

另外，从产品的内容本身来看，产品要不断注入抢眼球的新玩法才能够使产品不断延续生命，保持核心竞争力。否则新鲜感过后，用户容易产生体验疲劳而逐步迈入寒冬。目前大多数SoLoMo应用，用户群规模相对较窄，用户活跃度更低，产品的同质化竞争激烈。故需要通过多种方式吸引用户，提升产品的用户体验，用户的深度参与反过来进一步刺激新的创意型产品。除了常规的界面动效设计、内容定期更新外，精确的屏幕适配性(屏幕尺寸、屏幕分辨率)、便捷的输入输出(如话音交互、手势指令)都会给用户的体验得以升级。

2.3 提供合理的用户引导是产品规模化的前提

移动用户的使用技能差异很大，因此提供合理的用户引导可以帮助用户更好地使用产品，最终提升用户满意度。不同于PC界面，移动终端的界面多受屏幕尺寸、适配繁琐等条件所限，再加上产品功能的不断膨胀，在简化设计界面和追求功能丰富的二难选择之间，需要辅助以必要的引导，告之产品的主要功能和独有特色，从而引导用户正确的操作和完成产品的主要功能，而不至于迷失在应用中而放弃产品。这些引导要建立在收集大量用户行为特征的基础上，综合分析用户的多种差异而得出的，甚至可以为了某类用户而定制。

2.4 发挥终端优势是提高用户体验的重要途径

硬件功能：本地化位置服务(location based services，LBS)是目前阶段移动互联网产品中应用最广和最容易接受的服务，它与社交网络、移动支付、移动广告、数字内容发行等诸多移动互联网重点业务领域的融合深度和广度正在与日俱增。充分利用终端提供的定位、图像等特性，对产品提供方便快捷的输入方式、输出满足用户需求的精确内容等方面都起到非常重要的作用，特别是以“签到”

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