微博营销对用户移动应用使用意愿的影响研究

发布时间：2017-04-25 02:01

  本文关键词：微博营销对用户移动应用使用意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：21世纪，科学技术和移动互联网飞速发展，移动网民数量激增，并呈现超越互联网网民的态势。网民数量的增长带来了社交网络的火热，微博作为新兴的社交网络，便捷性和广泛度赢得众多用户。微博的用户广泛，使得微博在某种程度上可以反映现实，并且通过微博数据进行预测，也使得商家通过微博进行营销活动成为可能。另一方面，智能终端正在以前所未有的速度增长，移动应用市场也处于高速发展时期。移动应用的数量激增，那么用户选择移动应用的途径和用户对于移动应用的安装意愿和继续使用意愿、使用频率等问题，成为移动应用开发商考虑的主要问题。开发者进行移动应用营销推广活动时，经过对比分析，将微博作为主要的营销渠道之一。那么，微博营销是否会影响用户对于移动应用的使用意愿，以及使用意愿是通过何种因素受到微博营销影响的，是本文研究的主要方面。 本文首先在前人的研究基础上，对微博营销的特点、历史和发展现状以及微博营销的价值进行了详细的总结分析。针对用户的使用意愿，从行为意愿、使用意愿、顾客参与感几个方面进行了详细阐述。在移动应用微博营销方面，先分析了移动应用的营销方式，通过对比得出微博在移动应用营销方面具有天然优势的结论，并分析了微博营销的方式、传播形式和微博共同体。在进行现状分析之后，通过对理论（精准营销和口碑营销）和微博营销的分析，为研究微博营销和使用意愿的关系奠定基础。之后，，本文通过问卷调查，对数据进行差异性分析，并针对三个典型的移动应用调研，对其数据进行列连分析，实证得出移动应用微博营销可以影响用户使用意愿。 通过理论和实证分析，在微博营销可以影响用户使用意愿的基础上，本文还从粉丝数、微博数和用户参与度几个角度，通过对多个移动应用微博营销的实证分析，深入研究了微博营销对使用意愿的影响因素。本文在微博平台上获取真实数据，包括粉丝数、认证粉丝数、活跃粉丝数、微博数、原创微博数、话题量、平均评论数和平均转发数等变量。研究发现，活跃粉丝数、话题量和平均转发数作为主要因素，影响用户对移动应用的安装意愿和持续使用意愿。最后，针对研究结果，本文对移动应用开发商如何更好地进行微博营销给出建议。
【关键词】：微博营销 移动应用 使用意愿 实证分析
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第1章 绪论8-15
• 1.1 研究背景、目的及意义8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究目的9-10
• 1.1.3 研究意义10
• 1.2 国内外研究现状综述10-13
• 1.2.1 微博研究现状及评述10-11
• 1.2.2 微博营销研究现状及评述11-13
• 1.2.3 使用意愿研究现状及评述13
• 1.3 研究内容及方案13-15
• 第2章 微博营销与用户使用意愿的理论基础15-24
• 2.1 微博营销15-19
• 2.1.1 微博15
• 2.1.2 微博营销15-18
• 2.1.3 微博营销特点及价值18-19
• 2.2 使用意愿相关理论19-23
• 2.2.1 行为意愿19-21
• 2.2.2 使用意愿21-22
• 2.2.3 顾客参与感22-23
• 2.3 微博营销与消费者行为的关系23
• 2.4 本章小结23-24
• 第3章 微博营销与移动应用使用意愿关系的确立24-49
• 3.1 移动应用微博营销25-32
• 3.1.1 移动应用及其营销方式25-26
• 3.1.2 移动应用微博营销价值分析26-32
• 3.2 微博营销对移动应用使用意愿的影响方式32-36
• 3.2.1 精准营销32-34
• 3.2.2 口碑营销34-36
• 3.3 微博营销对移动应用使用意愿的实证研究36-39
• 3.3.1 变量定义37
• 3.3.2 测量对象选取37-38
• 3.3.3 问卷结构38
• 3.3.4 问卷发放过程38-39
• 3.4 数据分析与结果39-48
• 3.4.1 样本描述统计39-41
• 3.4.2 差异性分析41-44
• 3.4.3 列联分析44-47
• 3.4.4 结果与讨论47-48
• 3.5 本章小结48-49
• 第4章 微博营销对移动应用使用意愿影响因素分析49-65
• 4.1 研究假设的提出及模型构建49-52
• 4.1.1 理论基础49-51
• 4.1.2 构建模型51-52
• 4.2 数据搜集52-55
• 4.2.1 微博网站的选取52-53
• 4.2.2 变量度量及解释53-55
• 4.3 数据分析55-64
• 4.3.1 安装意愿影响因素分析55-58
• 4.3.2 推荐意愿影响因素分析58-59
• 4.3.3 忠诚意愿影响因素分析59-62
• 4.3.4 平均转发量与活跃粉丝数、话题量的关系62-63
• 4.3.5 结果与讨论63-64
• 4.4. 本章小结64-65
• 结论65-67
• 参考文献67-72
• 附录 172-75
• 附录 275-76
• 攻读硕士学位期间发表的论文及其他成果76-78
• 致谢78

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本文编号：325372