中国社交媒体广告发展研究

发布时间：2017-05-24 15:06

  本文关键词：中国社交媒体广告发展研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：从2004年到2013年,社交媒体的浪潮冲刷着中国大地的每一处角落,QQ、微博、微信这些耳熟能详的社交媒体从方方面面改变着中国人的生活习惯。这十年是一个里程碑,它记录了社交媒体生态不断走向成熟的脚步,也描述了社交媒体广告从“人性”中突破自我、破茧成蝶的全景。 社交媒体是web2.0时代的基础信息构架,随着移动互联网的来临,传统媒体、新媒体及社交媒体都在积极的拥抱移动互联网,社交媒体广告作为社交媒体的主要商业模式,也进行着艰难的转型。社交媒体广告是网络广告的分支,从早期的传统广告模式发展到如今新颖、多变的广告模式,大致经历了初创期、蛰伏期和爆发期。 在中国社交媒体广告的初创期,国家信息化建设稳步推进,宽带接入初成规模,个人计算机逐渐普及,网民数量急剧增长。由于当前互联网生态中盈利模式的单一化,广告成为网站生存的依托。在这个时期,社交媒体广告仍隐藏在网络广告的襁褓中,广告类型停驻在点击型、浏览型等传统网络广告类型中,其广告效果难以衡量。虽然社交媒体与用户的粘性持续增强,但广告主对社交媒体广告仍不敏感,对其采取尝试、观望的态度。社交媒体发展速度很快,但其广告市场规模有限。 在中国社交媒体广告的蛰伏期,计算机交互技术初露端倪,光纤接入已成规模,无线网络渐成热点,数字原住民数量持续增长。由于网民结构年轻化和互联网去中心化的特点,社交媒体的概念在中国得到进一步渗透。在这个时期,社交媒体广告开始从传统网络广告转变为以社会关系为基础的人人传播广告理念,社交媒体对用户的理解更为深刻,广告主开始有意识的自主策划,广告类型不再拘泥于形式。社交媒体广告以用户体验为皈依,依靠人际关系传播的广告理念初步形成,使得社交媒体广告市场走向多样化、自由化和人性化。 在中国社交媒体广告的爆发期,移动互联网趋势明显,城市无线网络完成基本覆盖,4G网络业务快速发展,手机网民数量成级数增长。由于社交媒体移动化和手机用户数量剧增,社交媒体广告市场面临着新的转型。在这个时期,由于网络媒体移动化、社交媒体平台化,盈利模式多样化,广告流量监测数据化,社交产品媒体属性和社交属性的两极化,社交媒体广告市场呈现多极竞争的生态样式。 社交媒体的上一个十年变化的核心是内容网络和关系网络的融合,未来社交媒体将会重新定向,是以视频化、移动化、人性化为核心：起步于UGC,但今天已经实现多元化发展的视频网站,已经成为社交媒体的中坚力量,宽带和4G业务也把越来越多的年轻人拉到PC和移动终端面前；在移动化的趋势下,传统媒体、网络门户及社交媒体公司,都在积极开发移动端产品,LBS的应用,意味着把每一个位置作为向其提供个性化服务的重要依据,社交媒体中的内容、关系、服务将重新整合；大数据背景下,每一位用户都是独特的,而人性化就是从人最本质的体验中发掘需求,社交媒体可以来满足用户的情感需求。社交媒体生态是社交媒体广告产生的时代背景和发展动力,而社交媒体广告是社交媒体生态系统中最为活跃的有机组成部分。社交媒体广告市场的健康、和谐和可持续发展,有助于社交媒体的良性发展,国家信息化建设、国民经济与网络经济的稳步进行。
【关键词】：社交媒体广告 用户 用户体验 移动化浪潮
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-12
• 引言12-14
• 一、绪论14-18
• (一) 选题价值14-16
• 1. 选题意义14-15
• 2. 创新之处15-16
• (二) 文献综述16-17
• (三) 研究方法17-18
• 二、社交媒体广告的界定及历史分期18-30
• (一) 社交媒体的界定及比较优势18-24
• 1. 社交媒体的界定18-19
• 2. 社交媒体的特征及分类19-21
• 3. 社交媒体的传播优势21-24
• (二) 社交媒体广告的界定24-30
• 1. 社交媒体广告的内涵与外延24-25
• 2. 社交媒体广告的分类及特征25-28
• 3. 社交媒体广告与商业模式的选择性关系28-30
• 三、中国社交媒体广告的初创期30-40
• (一) 虚拟社区(BBS)：中国最早的互联网社交雏形30-34
• 1. 虚拟社区发展的时代背景及成长环境30-32
• (1) “时间打破空间”的概念是人类交流的新模式30
• (2) 计算机的涌现为虚拟交流提供条件30-31
• (3) 虚拟社区的交流与互动以为共同的兴趣爱好中心31-32
• 2. 虚拟社区的盈利模式与广告表现形式32-34
• (1)传统网络广告成为虚拟社区的主要盈利手段32-33
• (2) 品牌宣传与软性广告造就贴吧独特的广告类型33
• (3) 电商社区为虚拟社区发展开拓全新的思维模式33-34
• (二) 即时通讯工具(IM)带来全新的沟通模式34-40
• 1. 即时通讯工具发展的时代背景及成长环境34-36
• (1) 国家信息化建设促进即时通讯市场发展34
• (2) 个人电脑成为主流的即时通讯终端34-35
• (3) “网上聊天”促进人与人之间的交流35
• (4) 统一通信工具可用户提高企业内部效率35-36
• 2. 即时通讯工具的盈利模式及广告表现形式36-40
• (1) 增值服务成为即时通讯工具的主要盈利手段36-37
• (2) 占领用户窗口促使广告整合成为新的盈利点37-38
• (3) 电子商务平台崛起带动电商即时通讯工具的发展38-40
• 四、中国社交媒体广告的蛰伏期40-54
• (一) 博客：中国互联网全面进入Web2.0的标志40-43
• 1. 博客发展的时代背景及成长环境40-41
• (1) 交互技术的进步促进媒介形态多样化发展40
• (2) “木子美”日记成为博客走俏的“始作俑者”40-41
• (3) “名人博客”战略引导网民进入“全民皆博”时代41
• 2. 博客盈利模式及广告表现形式41-43
• (1) 博客网络广告表现形式41-42
• (2) 自媒体时代中展现的博客话题广告策略42
• (3) 以博客活动为主的互动广告策略42-43
• (二) 内容分享类媒体：病毒式营销的崛起43-47
• 1. 内容分享类媒体发展的时代背景及成长环境43-45
• (1) 原生态的草根文化倍受关注43-44
• (2) 内容分享类媒体强力的技术支持44
• (3) 病毒式营销成为核心理念44
• (4) 用户分享交流的强大平台44-45
• 2. 视频、内容分享类媒体的盈利模式及广告形态45-47
• (1) 借助邀请制制造饥饿营销45
• (2) 到达率最高的视频广告类型45-46
• (3) 创意包装引起共鸣的商业类型短片46-47
• (三) SNS社交网站：中国互联网进入社交媒体时代47-54
• 1. SNS社交网站发展的时代背景及成长环境47-49
• (1) “六度空间”法则是SNS搭建的理论基础47
• (2) 点对点技术(P2P)为SNS的发展提供技术支持47-48
• (3) SNS建立了一个人与人之间社会关系的链接48-49
• (4) 丰富的内容分享让世界不再是“你说我看”49
• 2. SNS社交网站盈利模式及广告表现形式49-54
• (1) 用户UGC是用户粘性主要衡量指标49-50
• (2) 以摩天大楼广告为主的传统网络广告50-51
• (3) 商务SNS是专为职场定位的社交媒体51
• (4) 大数据分析将电子商务全面融入社交网络51-54
• 五、中国社交媒体广告的爆发期54-68
• (一) 微博：第一支以大众群体为主导的社会化媒体54-61
• 1. 微博发展的时代背景及成长环境54-58
• (1) 微博赋予各种群众意见交锋的战场54-55
• (2) 微博开放多种API接口从而实现跨平台化发展55-57
• (3) 微博信息碎片化严重,媒体属性过强57-58
• (4) “名人战略”二度打响促进自媒体意识的爆发58
• 2. 微博盈利模式及广告表现形式58-61
• (1) 微博盈利模式仍以广告与会员费为主58-59
• (2) 官方微博发布激发用户分享欲望的隐性广告59-60
• (3) 微博“邂逅”电商进一步培养用户消费习惯60-61
• (二) 微信：带动社交媒体移动化的新变革61-68
• 1. 微信发展的时代背景及成长环境61-64
• (1) 连接虚拟世界与现实世界的桥梁61-62
• (2) 手机终端基因下生产的社交媒体62
• (3) 公共平台将自媒体概念推向高潮62-63
• (4) 削弱媒体属性并增强社交属性63-64
• 2. 微信的盈利模式及广告表现形式64-68
• (1) 微信平台化发展促使盈利模式多极化64-65
• (2) “微营销”为广告主提供多种商业化解决方案65-66
• (3) 软性广告与品牌选软在微信中的多级传播66-68
• 六、中国社交媒体广告发展的规律与前景68-74
• (一) 中国社交媒体及其广告发展的机遇与挑战68-69
• 1. 社交媒体的隐私化与盈利模式的明晰化68
• 2. 社交媒体研究系统化与社交媒体广告业的规范化68-69
• (二) 中国社交媒体及其广告发展的规律69-70
• 1. 国家信息化战略与社交媒体政策支持69
• 2. 科技飞跃伴随社交媒体的发展变革69-70
• 3. 满足人对交流最本质的需求70
• 4. 彰显“人性”特色70
• (三) 中国社交媒体及其广告发展的前景70-74
• 1. “硬性广告”到“软性广告”70-71
• 2. 第三方策划到“自我救赎”71
• 3. “他媒体”到“自媒体”71-72
• 4. 大众传播到“私人定制”72-74
• 参考文献74-80
• 致谢80

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 郑晓君;;微电影——“微”时代广告模式初探[J];北京电影学院学报;2011年06期

2 李华;赵文伟;;微博客:图书馆的下一个网络新贵工具[J];图书与情报;2009年04期

3 陈跃刚;吴艳;;网络广告受众行为研究[J];商业研究;2009年02期

4 文晓欢;;浅析以微博为代表的信息传播碎片化——以“新浪微博”为例[J];北方文学(下半月);2011年06期

5 谢园;孙s

本文编号：391125