TJOL公司电动汽车的成本领先和差异化竞争战略研究
【摘要】 市场经济形势下，企业的发展和壮大离不开竞争，竞争并不是盲目和自发的。企业要在竞争中获得竞争优势，竞争战略的选择显得尤其重要。企业依据面临的外部环境和内部环境，确定企业的竞争战略。明确企业的宗旨和目标，确定采取的具体措施和步骤。本课题以TJOL电动汽车作为研究对象，以波特为代表的结构学派竞争理论作为理论研究依据，分析了TJOL电动汽车竞争战略的选择。本课题从竞争战略基本理论分析入手，对波特的三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略进行了阐述；对竞争战略工具波特五力模型进行了分析。在理论指导下，分析了TJOL电动汽车所面临的政治、经济、社会和技术环境；分析了TJOL电动汽车外部环境遇到的机遇和威胁，内部环境面临的优势和劣势。其中对外部环境进行了量化分析，得出了TJOL电动汽车能够较好的面对外来的威胁和挑战。通过公司面临的内外环境分析，得出TJOL电动汽车应该采用的具体竞争战略为总体成本领先战略和部分重点产品差异化的战略。战略的实施面临的风险，在防范风险时，提出了战略联盟的设想。作为规模不大、研发资金并不充裕的中心企业来讲，技术的不断革新，设备的折旧和淘汰，将是TJOL电动汽车有限公司在发展中面临的难题和瓶颈。加入现有的战略联盟和与其他竞争对手成立新的战略联盟将企业发展的发展方向。竞争战略的顺利实施，需要对企业有可能面临的风险进行控制。战略实施本身有风险，需要对成本进行控制，并保持技术领先；技术更新中引起的财务紧张和设备折旧，也是企业需要解决的难题；宏观经济环境不容乐观，对企业的发展造成很大的影响，规避风险，扩大销量。解决这些问题，才能使企业赢得竞争优势。本课题以管理学、市场营销学相关理论作为依据，运用了PEST(Politic analysis、Economics analysis、Society analysis、Technology analysis)分析法，分析了TJOL电动汽车面临的外部环境；运用SWOT(Strength、Weakness、Opportunity、Threat)分析法对企业的机遇、威胁、优势、劣势进行了进一步阐述。运用波特五力模型分析了TJOL电动汽车面临的行业内的竞争环境，包括了产业竞争者、购买者、供应商、新加入者和替代品和服务的威胁。对行业外部的竞争威胁和机遇，采用了EFE矩阵，赋予权重，获得了比较准确的TJOL面对外部环境时的数据。通过研究TJOL电动汽车的内外部环境，对电动汽车业务的发展做出了竞争战略选择，同时指出了TJOL电动汽车的发展现状和有可能面临的发展风险，风险的控制和企业内部结构、问题的解决，成为TJOL电动汽车战略实施成败的关键。研究为TJOL电动汽车有限公司战略的选择和实施，提供了可行性的方案，为TJOL电动汽车业务发展提供一定的理论依据和参考。
第一章 绪 论
1.1 选题背景
在经济日益增长的我国，汽车越来越成为不可或缺的交通工具，汽车工业也随之日新月异，逐步成为我国的支柱产业，并改变着每个人的生活。随着我国居民生活水平的逐步提高，汽车的需求日益增大，我国则成为全球最大的汽车生产和销售国家。虽然汽车工业带动了国民经济的大力发展和提升，但汽车对环境造成的破坏和影响以及对石油等能源的极度依赖，成为了汽车工业进一步发展的瓶颈。环境问题和资源问题日益成为发展汽车行业突出的难题。为了资源的可持续发展和环境保护，我国在制订新的发展计划和纲要时，将资源的合理有限利用，减少对环境的污染摆在了关键位置。我国在“十二五”规划中提出了：汽车行业发展的方向应与低碳经济发展的方向保持一致。所以在发展汽车工业时，除了传统的汽柴油汽车，电动汽车的兴起和发展提供了全新的发展视角。根据相关数据估算，至 2030 年我国的石油进口量将减少 20%左右，届时我国的电动车保有量将占到汽车总量的 20%-30%。电动汽车逐步成为我国汽车行业发展的主要方向。作为 TJOL 电动汽车有限公司的母公司----TJOL 汽车制造有限公司，始建于 1956年，自 1971 年开始生产轻型载货汽车和专用改装车，是我国轻型卡车定点生产企业。2010 年公司加快了技术改革的步伐，近 20000 平方米的科技研发中心及实验室已经建成投用。全自动大型冲压线即将安装。电动汽车总装车间及生产线建设改造完成。专用车扩建项目已完成立项，第一批 305 亩土地手续基本办理完成，即将进地实施。以 TJOL 汽车为依托的淄川经济开发区汽车及零部件产业聚集区目前已吸引汽车弹簧、储气筒、电子电器、大型冲压件、前/后桥、橡塑件、电动转向系统等项目入园。公司抓住电动汽车广阔的市场前景，投入 2 亿多元研发电动汽车。投资 4000 万元研发设计费与中国汽车工程研究院联合研发设计了 EV01.EV02 电动轿车，是国内唯一自主开发的电动轿车。公司电动轿车产品在国内同行业中率先取得了欧洲认证，顺利打开了欧洲市场。电动货车适用于城乡结合处的短途运输和城市日用百货配送，也日益为广大经营业户所青睐。
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1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
运用竞争战略理论、PEST 分析、EFE 矩阵、波特五力模型对企业的外部竞争环境和企业内部环境进行分析，以详实、可靠地数据为基础，对 TJOL 电动汽车业务进行剖析。能够为 TJOL 电动汽车业务发展提供一定的理论依据和参考。
1.2.2 实践意义
本课题通过分析电动汽车发展现状和有可能面临的发展风险，结合 TJOL 电动汽车发展的相关数据，分析企业存在的问题，选择 TJOL 电动汽车业务发展的竞争战略，为企业发展电动汽车业务提供一定的参考，为战略部署提供方案。同时为我国电动汽车产业结构优化、提高产业核心竞争力，提供一定的借鉴和参考。
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第二章 相关理论概述
2.1 竞争战略基本理论
竞争是竞争主体为了实现自身的生存和发展而采用的一种方法和手段。竞争有着很强的目的性，竞争主体采用不同的策略，达到鲜明的目标。市场竞争是市场经济发展到一定阶段的产物。作为市场主体，企业采用不同的竞争方式和策略，获取和支配更多的资源，最终的目的均是为了增强自身利益。现代意义的市场经济归根结底是竞争经济，企业在市场经济中要获得生存和发展，离不开市场经济的推动。竞争战略是企业在总战略的指导下制定的关于企业经营和管理战略的计划和措施。是企业战略之一。竞争战略涉及的是企业业务领域，通过解决顾客需求，竞争对手和本企业产品三者的关系，来建构企业的战略优势。企业的竞争战略并不是一成不变，企业可以根据面临的市场环境变化情况来调整自己的战略选择。企业作为市场经济的基本构成单位，肩负着发展经济和推动社会发展的历史使命。现代企业参与到市场竞争，是为了企业长远的规划和发展，通过竞争达到资源优先分配和行业的优胜劣汰。从这点可以看出，企业需要在市场激烈的竞争中，进行目标的制定和战略的谋划。根据国际国内的宏观环境，依据企业自身发展的优势、劣势，制定长足的、适合的企业竞争战略，是现代企业在市场竞争中获取资源和发展的必要条件。
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2.2 波特五力模型
1979 年，波特在《哈佛商业评论》上发表了《竞争力如何塑造战略》一文中，首先提出了“五力模型”的概念。通过分析竞争对手，来获取企业的竞争优势，波特认为每一个行业，均存在五种基本的竞争力在相互作用。这五种力量也是企业所处行业五种基本竞争来源。包括：产业竞争者、客户的议价能力、供应商的议价能力、新加入者的威胁和替代品或服务的威胁。如图 2-3 所示：同行业的企业并不都是竞争者，竞争者之间会采用价格竞争、差异化服务、广告大战的方式加剧竞争并获取竞争优势。产业竞争激烈与否，可从以下四个方面进行分析：行业集中度；忠诚顾客的范围；行业生产能力；退出和进入壁垒。作为客户来讲，其竞争手段主要是通过压低价格获取质量高、服务好的产品，而这恰恰与企业的预期相反，往往会牺牲企业和行业的利益。客户议价能力的高低主要取决于以下因素：买方集中度、采购量的大小；客户采购的产品在成本或采购量中占有的比例高低；买方转换成本的大小；供应商的产品和买方的产品或服务品质是否存在关系；客户的信息是否充足以及是否能够影响消费者的购买决定。供应商的议价能力主要是通过提高产品价格和降低产品质量及服务品质来威胁下游行业，迫使下游企业无法及时调整产品价格和服务质量而丧失利润。增强供应商的议价能力主要包括：供应商所属产业的集中度高；该产业并非供应商重要客户；供应商的产品对客户来说是重要的货品；不同供应商的产品有差异，或者会形成转换成本；供应商的群体摆出一体化的姿态威胁。
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第三章 TJOL 电动汽车产业外部环境分析.....11
3.1 产业总体环境分析.........11
3.2 产业竞争性环境分析.....16
3.3 TJOL 电动汽车产业所面临的机遇和威胁分析.....19
第四章 TJOL 电动汽车产业内部环境分析.....23
4.1 企业内部资源分析..........23
4.2 企业能力分析..........24
4.3 企业核心竞争力......26
4.4 TJOL 电动汽车优势与劣势分析........26
4.4.1 优势分析....... 26
4.4.2 劣势分析....... 27
第五章 TJOL 电动汽车竞争战略选择......29
5.1 企业经营宗旨及目标.....29
5.2 成本领先战略..........29
5.3 高端电动汽车业务：差异化战略......32
5.4 TJOL 电动汽车竞争战略选择.....33
第六章 TJOL 电动汽车竞争战略的实施和控制
6.1 加大人才和科技的投入
作为高科技产业和新兴产业的电动汽车，需要大量人力和物力的投入，新技术的研发对这种投入的依赖是长期的，所以公司在决定发展电动汽车业务时，必须有一个长期的投资规划，才能保障电动汽车业务发展的稳定性和可持续性。2012 年，科技部制定的电动汽车“十二五”专项规划已步入实施阶段，这项规划的主要目标是：
（1）到 2015 年我国电动汽车保有量将达到百万辆；
（2）电动汽车驱动电池性能要进一步提升，生产成本要减少一半，产能要达到100 亿瓦时；
（3）建立起以小型纯电动汽车为主的电动汽车标准体系，包含其关键技术的 100多项标准和指标；
（4）增加新能源车示范运行城市的数量，要达到每年 10 个的增长速度，到 2015年将达到 70 个以上；
（5）完善电动汽车的基础设施建设，在示范城市建立 2000 余个充电站，40 万个充电桩[42]。
从“十二五”规划可以看出政府支持和发展电动汽车产业，行业有着较好的前景，电动汽车依赖关键技术，企业掌握了技术就掌握了市场。从前面分析的资料可以看出虽然 TJOL 电动汽车研发部门有一定的人力基础，但基础相对比较薄弱，并不扎实，同时人才结构不合理，高端研发人才比较缺乏，这对于公司今后的发展是不利的，有可能会因为有研发能力的人才缺乏而导致在技术和创新方面无法体现企业的实力和优势，使产品丧失竞争力，最终无法避免被淘汰的命运。所以要发展和壮大电动汽车，公司的管理层必须意识到只有加大在科研和人才方面的投入，才能在技术方面时刻保持领先，将技术优势转化为竞争优势，，才能将产品做得更好、更长。
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结论
（1）通过分析电动汽车产业总体环境可知，TJOL 电动汽车所面临的政策、经济、社会、技术环境，为公司发展电动汽车业务提供了前所未有的契机。政策层面，国家对电动汽车的研究提出了明确的发展方向和发展规划；在电动汽车推广方面，相关的补贴和奖励政策，日益明确和细化。经济层面，我国经济总体呈现稳定而有序的发展趋势，人均可支配收入逐步增长，今后十年是电动汽车产业发展的关键期。社会层面，居民收入和消费水平进一步提高。随着汽车的普及，电动汽车的人均占有率会逐步提升。技术层面，电动汽车关键技术的完善和发展，使电动汽车普及和产业化成为可能。
（2）从产业竞争环境可以看出，TJOL 电动汽车面临着激烈的行业竞争环境。行业内部，电动汽车业务发展门槛相对较低，国内诸多大中型汽车生产厂家，包括合资企业、国内汽车企业均开始涉足电动汽车领域；潜在进入者包括国外著名电动汽车品牌觊觎中国市场，跃跃欲试；替代产品普通汽柴油汽车在汽车生产和销售方面，仍占有绝对的市场份额；议价能力方面，因为电动汽车销量的局限，使顾客能够以更优惠的价格获得商品，议价能力较强；而在供应商的议价能力方面，因产能、品牌认可度等方面的限制，则相对较差。
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本文编号：11777
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