奢侈品服装分销渠道战略分析

发布时间：2015-07-16 11:38

 

【摘要】 在我国大陆地区奢侈品消费加速增长，奢侈品消费群体已经达到中国总人口的13%的背景下，本文采用文献法、比较分析等方法，聚焦奢侈品中的主要产品奢侈品服装，致力于探讨奢侈品服装的国际实践和本土分销策略。本文旨在为中国本土的奢侈品服装品牌提供可行性较高的渠道建设策略，促进尚处在发育期的本土奢侈品服装市场的发展，以期望在未来扭转中国本土奢侈品服装品牌在国际上的缺失现状。本文系统地分析奢侈品服装主要分销渠道模式自身的特点，并从渠道建设成本、渠道收益率和渠道控制力三个方面对批发、直营零售和品牌授权进行横向比较。本文还运用迈克尔波特的钻石模型从生产要素、需求条件、相关和支持产业、竞争对手、政府和机会等六个方面分析影响渠道决策的外部环境条件，充分考察各种分销渠道模式与国内环境的适应程度，通过对比国际奢侈品品牌的国内渠道策略发展态势，推导不同渠道对我国企业的可行性及有效性，进而探索成长中的我国奢侈品服装品牌的分销渠道策略。国内现阶段自有奢侈品服装品牌，基本上还处在现金流相对较小，品牌认可度尚低、总体来说还处于市场的培育期。在直营零售日益成为奢侈品品牌建立的行业趋势之时，对于市场培育期的本土市场，我们应该因地制宜，具体情况具体分析，各类渠道的适用情况也有很大的不同。文章最后针对我国奢侈品服装的分销渠道建设提出了重点城市开设旗舰店、持续建设直营零售网络、建立以代理集团为主的批发渠道、开发网络销售渠道、及早进入国外市场等五个主要策略。 

第一章 导论 

 

1.1 选题背景 
2008 年开始，在国内外双重压力的驱使下，我国服装行业在经历长时期的持续增长之后，开始经历产业转型和升级，产业增长速度也同期开始下降。我国服装行业长久以来所具有的人工成本低等竞争优势在金融危机、国际贸易摩擦、人民币升值等国内外因素的影响下被削弱，国际市场与出口贸易额随之都出现萎缩。后金融危机时期，全球国际贸易陷入低迷时期，海外市场的需求出现萎缩，外贸出口增速缓慢甚至出现负增长，且短期内难有较为明的显起色。2012年的1月至7月，我国服装出口994.8亿美元，下降 0.7%。2010 年下半年以来至今，根据相关统计数据，我国服装行业的整体毛利率由之前的 16％下滑到今年 5 月份 13.04％左右的水平水平，出现了较为明显的下滑（海关总署统计司 2012）。但同样是服装企业，坚持中端以上细分市场的公司，增长情况明显优于产业总体，提高产品附加值，建设强势品牌已是国内企业的必将之路（李少鹏 2008）。 

根据世界知名咨询公司贝恩集团的《2011中国奢侈品市场研究报告》，2011 年中国大陆的奢侈品市场总营业额已经突破1000亿元人民币大关，年度奢侈品消费涨幅为25%至30%。然而，看似令人欢欣鼓舞的市场之下，其实隐含着这样一个令人颇为遗憾的事实，那就是中国本土奢侈品品牌的缺失。除却“十大各国创新品牌”中所收录的中国冰酒“太阳谷”，在世界奢侈品协会发布的一份“世界奢侈品牌 100 强”榜单中，再无中国品牌的踪迹（张庆 2012）。不过，中国的奢侈品消费群体已经达到中国总人口的 13%，个人财富迅速增长的中国人也都拥有着属于自己的奢侈品审美和奢侈梦想。虽然 2008 年金融危机的阴霾尚未完全散去，但是国际奢侈服装品牌的竞争，以及其与国内品牌的竞争在中国市场愈发激烈。 

 

1.2 研究目的与意义 
1.2.1研究目的 
（1）本文旨在分析各种主要时尚奢侈品特点及与国内环境的适应程度，对中国奢侈品服装市场的现状进行简明扼要的描述，将目前主要奢侈品的产品特性，消费对象与国内市场进行对接，通过融入众多奢侈品牌的个案经验，在论文中展示各主要奢侈服装品牌的营销面貌及国内环境的适应程度。 
（2）致力于探讨奢侈品服装营销渠道及其可行性。本文选取麦克波特的钻石分析模型为工具对奢侈品的分销渠道策略环境进行分解。通过对其模型中的四大要素与两大变数进行逐个分析，以得出不同渠道在奢侈品行业市场营销中的利弊权衡，以此为基础探讨其可行性及有效性。 
（3）探索我国奢侈品牌分销策略。中国是世界上的服饰生产大国，虽然现阶段在国际产业链中仍然处于较低的位置，可良好的产业基础设施和深远的文化底蕴都使中国服装产业成为最有可能产生中国自己的世界奢侈品牌的产业之一。而奢侈品高品牌附加值的特点，正是我国服装产业所欠缺和急需的。 
1.2.2研究意义 
在服装行业，素有“得渠道者得天下”一说，对奢侈品分销渠道策略进行研究，于当前的纺织服装行业的转型和我国奢侈品牌的建立有着积极的参考价值。本文针对不同渠道对我国企业开展的可行性研究，将为探索成长中的我国奢侈品牌分销渠道策略做出贡献。 
（1）进一步研究奢侈品分销渠道具有强烈的现实作用，分销策略的提供将为解决去年国内热议的国内奢侈品售价过高的问题提供解决方案。为了让消费者不出国门就可以购买到价格与国际水平持平的奢侈品，中华人民共和国商务部于 2011 年底发布多个国家的国际商品中心信息，这些中心都将将推出名品分销模式，中国商务部积极鼓励全球一线的奢侈品品牌在中国国内设立名品直销广场，，这也印证了本文所作研究的现实意义（刘杰 2012）。 

（2）奢侈品分销渠道的建立将使得消费者获得更为便捷的奢侈品商品服务。联系目前现状，同样的一线品牌奢侈品，国内的价格普遍要比欧美普遍高出三四成，这就导致众多中国人的奢侈品消费转移至国外，以规避因为关税等因素而产生的国内奢侈品高价。通过分销渠道的拓展，在价格与国际接轨的同时提高奢侈品利润率，由此带来的国内奢侈品销量的提升，将为我国的税收做出贡献。 

 

第二章 奢侈品分销渠道研究的相关理论及现状分析 

 

2.1 奢侈品的概念 
德国学者沃夫冈·拉茨勒（2002）曾在其《奢侈带来富足》一书中将奢侈品特点归结为“将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感”。中国的奢侈品牌东北虎（NE·TIGER）时装有限公司的董事长兼艺术总监，亚洲时尚联合会中国主席团主席张志峰曾在发言中将奢侈品具有的特性归纳为梦幻性、极品性、稀缺性、昂贵性和引领性。其中，梦幻性是指奢侈品满足消费者的情感需求和想象，极品性意味着奢侈品的品质应为同类产品中的最高级，稀缺性是商品的基本属性，奢侈品更加追求“物以稀为贵”，昂贵性体现为奢侈品那高于一般消费品的极端价格，而引领性则暗示了创新是奢侈品品牌历久弥新，保持市场生命力的终极动力。 

当下的全球奢侈品品牌跨越了珠宝、腕表、服装、配饰、香水和化装品、酒店服务等众多的消费品领域。本篇论文所关注的奢侈品领域，主要聚焦在奢侈品中的高档服装行业。奢侈品服装泛指以高端消费群体为客户的服装，奢侈品服装在奢侈品的整个市场份额中通常占到五分之一或以上的份额。国际一线品牌通常都有奢侈品服装的产品，有些品牌的声誉特别集中在服装领域；而我国的奢侈品服装行业是我国纺织服装行业的重要组成部分，我国的有些企业为国外一线奢侈品牌提供代工，也有些专注自我品牌的生产和市场营销。 

 

2.2 分销渠道的概念 

而在当今的奢侈品行业，分销主要是通过3种基本模式来完成的，分别是间接渠道中的批发，品牌许可和直接零售，其简单模型如图2 所示： 

 

 

 

2.3 分销渠道的相关理论 
把商品从生产者一端转移至消费者一端，实现商品的转移，是分销渠道最为基本的作用。传统分销渠道理论认为分销渠道的三大功能为：第一，调解产销矛盾，其中包括商品数量、品种规格、时间、地区等方面的产销矛盾；第二，减少交易次数，节省流通费用，原因是在商品流通过程中，中间商的参与可以减少商品的交易次数从而降低流通费用；第三，搜集市场信息，指导生产，中间商可以将消费者以及竞争对手的信息回馈给商品的生产者。 
在研究分销渠道的学者中，来自美国的学者巴克林曾提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论将分销渠道归结为“延迟订货”和“及早订货”两个因素之间的矛盾作用。其中，“延迟订货”是指由于市场上的消费者需求变化多端，产品日益细分，款式日新月异，因此渠道系统应尽可能推迟订货时间；“及早订货”是指由于市场中消费者的随机选择购买，减少进货次数带来的成本，以及断货引发的顾客流失等机会损失，并且由于产品生产中的规模经济，这又要求渠道系统实现“及早订货”。前者降低风险，但增大机会成本，后者具有规模效应，但风险较大。“延迟订货”与“及早订货”相互作用，进而形成渠道模式选择的多样性。 
20 世纪 80 年代兴起的组织生态学也被应用在了分销渠道领域。在组织生态理论的视角下，企业被比喻成一个生命体。在企业的发展过程中，企业需要吸收来自外界的资源，同时向外界回馈给资源。企业还会对其外在的生长环境做出相应的反应，以增加生产和发展的机会。分销渠道被视为生产商、经销商、零售商和消费者四者组成的一个可持续发展的系统，该系统处在人、资金和技术构成的特定渠道的资源配置之下。四者在渠道生态系统中的相互权力的对比状况是渠道的权力结构。企业在构建和选择自身的分销渠道时，必须依据这一权力机构，并结合外部环境。 

就在中国市场快速增长，需要更加多样化的奢侈品产品之际，让中国奢侈品业尴尬又不得不面对的现实是，中国的奢侈品市场却几乎完全为外国品牌把持。意大利男装品牌杰尼亚（ErmenegildoZegna）于1991年登陆中国，自此拉开了国际奢侈品品牌进入中国的序幕。经过 22 年的发展，中国的国际奢侈服装品牌可谓琳琅满目，不仅有像 Zara和H&M 这样的以“平价时尚”著称的中低端品牌，也有Louis Vuitton、Gucci、Chanel这些奢侈品牌。经过多年的发展，我国自主服装品牌在中端上逐渐可以和国外品牌平分市场，但在高端时装上仍然鲜有能与国外抗衡的品牌。而在在销售分布上，也出现了以境外购买为主的消费模式，据世界奢侈品协会中国区 CEO 欧阳坤表示“5月之前,大陆前往境外（含港澳台）购买奢侈品的占35%,到2012年底，这一比例会再上升 20%左右，也就是说有五成左右的消费能力左右会去境外消费”（南方都市报  2012）；而另一方面，而在国内，消费结构的升级也使得各大奢侈品品牌都加速向中国二、三线的布局，奢侈品的分销渠道之争也愈演愈烈。 

 

第三章 奢侈品服装分销渠道模式 .................................. 9 
3.1 批发 .................................................... 9 
3.1.1  代理商 ................................................. 9 
3.1.2  经销商 ............................................ 9 
3.1.3  旅游零售 ....................................... 10 
3.1.4  特许经营 ............................................ 11 
3.2 直营零售 ................................................. 11 
3.2.1  旗舰店 ................................................ 12 
第四章 奢侈品服装分销渠道策略影响要素分析 ..................... 20 
4.1 生产要素 .................................................... 20 
4.1.1  资本资源 ............................................ 20 
4.1.2  人力资源 ......................................... 21 
4.1.3  地段资源 ......................................... 22 
4.2 需求条件 ............................................. 22 
4.2.1  需求结构 ....................................... 22 
4.2.2  需求规模 ....................................... 22 
第五章 对我国奢侈服装品牌渠道策略建议 ...................... 31 
5.1 重点城市开设旗舰店 ...................................... 31 
5.2 持续建设直营零售网络 ................................ 31 
5.3 建立以代理集团为主的批发渠道 ..................... 31 

5.4 开发网络销售渠道 .................................... 32 

 

第四章 奢侈品服装分销渠道策略影响要素分析 

 

在对渠道环境进行分析时，本文以迈克尔·波特的钻石分析模型为工具对奢侈品的分销渠道策略环境进行分解。与价值链模型相比，运用钻石模型来分析的渠道策略更注重外部环境的变化对决策所带来的影响。虽然渠道战略如果脱离了品牌自身的实际状况和营销战略是没有意义的，同时也要充分考虑行业已经市场环境的因素。 
简而言之，奢侈品服装与时尚行业在融资渠道上所遭受的限制较多，其主要原因可以归结为资产的特殊性，国家政策的偏好以及上市环境较差。首先，与典型的可抵押的资产如不动产、设备相比，奢侈品服装与时尚行业更为主要的资产是其品牌价值，或称商誉；其次，国家政策一般并不会对奢侈品行业投以重点的支持；再次，奢侈品行业的市场培育期比较长，资本市场因而在短期内难以为其提供理想的上市环境。 
中国产业安全论坛曾指出，我国目前的服装产业容易受到政策、金融、市场环境这三个因素的变化而遭遇重大波动，就金融环境而言，资本效率目前很低，金融大环境“较差”（李孟刚 2011）。不过，对于上市无门的奢侈品企业来说，风险投资（Venture Capital）倒是一个可能性更高的融资途径。放眼全球，105个时尚设计设的品牌在2002年成功从各类投资机构获得风险投资（Merrill 2002），而根据《2008年中国创业投资年度报告》所提供的资料显示，中国目前也是风险投资比较青睐的市场之一。 

但是，时装企业要想获得投资仍需克服自身的众多短板。由英联邦投资集团演变而来的英联投资，拥有超过50年的投资经验，目前管理着超过34亿美元的资金。在中国内地，该投资公司较为关注中国内地的企业，其投资对象中包括“蒙牛”等企业。张大军是英联中国区域的一位投资经理，他在谈到投资对象的选择时曾这样论述：“清晰的初创资金来源和股权、股东构成较为简单、财务较为透明，具备这些特征的企业，往往会被风险投资所相中。而这些特征往往是国内民营服装企业所不具备的，此外，代理商店铺所占比重过高、直营店铺过少、管理人员素质较低，这三点也常常会成为风险投资不青睐国内服装企业的原因（佚名 2009）。” 

 

第五章 对我国奢侈服装品牌渠道策略建议 

 

虽然直营零售日益成为建立奢侈品牌的一个重要战略要素和行业趋势，但需要强调的是渠道的选择往往是和品牌所处的发展阶段相适应的。国内现阶段自有奢侈品牌，基本上还处在现金流相对较小，品牌认可度尚低、总体来说还处于市场的培育期。对于市场培育期的本土市场，各渠道的适用情况也有很大的不同，建议本土奢侈服装品牌在现阶段可采用以下渠道策略： 

 

5.1 重点城市开设旗舰店 

虽然受品牌号召力限制，旗舰店所带来的成本压力可能要远超过其本身所能带来的利润收益,大规模的建设旗舰店对我国奢侈品牌来说还不成熟。但是旗舰店是品牌形象的标志，考虑到品牌文化和品牌历史的积累以及其对代理等其他分销渠道促进作用，在品牌重点市场建立旗舰店传递品牌精神和尊贵体验是必不可少的。 

 

5.2 持续建设直营零售网络 

在公司现金流得到改善后，可逐步收回代理权并开始建设以直营店中店和精品店。在选址上尽量靠近目标品牌，依托国际奢侈品牌提升自身的品牌形象。同时结合消费者对与国际化品牌的偏好心理，在本土外的精品百货和名品街的店面建设可一定程度的为本土消费市场增加品牌价值。由于店面可以不必过大，成本上相对也容易接受。而在百货或者饭店中设立自营店中店对于品牌来说也是很具意义的，因为随着中国高档消费市场和高档酒店建设的兴盛，扩宽品牌的展示途径对于品牌价值的提升至关重要。 

 

5.3 建立以代理集团为主的批发渠道 

严格控制分销商数量以建设和维持高端品牌形象，健康的渠道比大而虚的渠道往往更有销售力，在快速扩张市场同时减少销售终端成本，合理地分解风险并获取。选择拥有资深代理经验的代理商对于品牌在国际市场有积极的意义。由于对品牌形象的培育和维护需要更多的责任，而且基于奢侈品流通环节不需要过于宽泛的特点，所以单纯的经销商模式可以为代理商替代。引入旅行零售商，强调把广告与销售结合起来。不论从旅游业的成长或者是旅游零售的成长来说，旅游销售对于高档消费品产业都是一个极具潜力的渠道。而代理销售的优势同时减轻了品牌在资金上的压力，在大型国际机场所拥有的良好购物和整体服务环境还可以发挥良好的产品展示和定位品牌的作用，并可通过免税的特点吸引更多的客户群体。加盟店的管理上受现阶段人才资源匮乏的限制，虽然可以用较低的成本扩张市场，但可能带来的品牌形象不统一和管理不善带来的对品牌的损害是处于市场培育期的中国时尚品牌所不能承担的。

参考文献（略）

本文编号：19155