古代文学与广告学的交互研究

  本文关键词：商业广告与古代文学的跨界关系，由笔耕文化传播整理发布。

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2015-10-02 12:28

广告学专业是一个内涵十分丰富的学科专业，它要求广告人具备较为扎实的文化素养和坚定的民族情怀。为适应广告人的能力需求，诸多高校在广告学专业人才能力培养方案中都会有一些文学文化课程设置，比如中国古代文学、中国现当代文学、中国文化通论等课程不时纳入课程体系，以培养学生厚实的文化基础。其中，中国古代文学又以其广博的知识和古典的情怀备受师生喜爱，成为广告学专业本科人才能力培养不可或缺的教学环节。尽管如此，广告学专业古代文学教学改革尚处于起步阶段，目前仅有少数从事广告学专业中国古代文学课程教学的学者关注，如姜婷婷《广告学专业中国古代文学课程教学的美育实践探析》、《论广告创作对中国古代文学的审美借鉴》，刘怀堂《打破固有束缚，施行开放体例——新闻学、广告学专业古代文学作品选教材编选原则》，杨方芳《商业广告与古代文学的跨界关系》，李黎《新闻传播广告专业的古代文学教学》等等，或从美育角度探索广告学专业古代文学教学，或从教材编选的角度论及，或从教学内容的选取角度分析广告学专业与汉语言文学专业的古代文学教学的不同。他们的研究都有一定的实践意义，但也略显笼统，或与广告人才能力联系不够紧密。故本文拟从古典诗词的意象教学和古典小说的广告语教学出发，探索广告学专业古代文学教学改革的出路。

一、广告学专业人才能力培养的需求

作为二十一世纪最具活力的产业，广告人才的需求与日俱增，尤其是高端的广告专业人才更是求贤若渴。然而，由于快餐文化和经济市场的影响，众多高校开设的广告学专业偏重应用设计而忽略了广告学人才创意和策划能力的培养，从而导致市场上广告学人才虽然能迅速适应广告行业的工作，但是后劲不足。因此，广告人才市场的现状倒逼高校专业人才能力培养的调整，必须从源头夯实广告学专业学生的文化素养，必须开设《中国文化通论》《西方文化概论》《中国古代文学作品选读》《中国现当代文学作品选读》《美学》等文学文化课程。其中，《中国古代文学作品选读》涵盖内容丰富，尤其是古典诗词既能熏陶学生的人文情怀，也能培养提高学生的审美鉴赏能力，是广告学专业文学类课程中不可或缺的一门专业基础必修课程。除此之外，在古代文学作品中，广告宣传自然而然地嵌在作品当中。有学者称: “它们的亲密关系则更多地表现为古代文学对广告不经意地呈现上。

虽然在古代，广告还没有成为一个专有名词，甚至人们对广告还没有明显的意识，但古代文学中却散见着让人拍案叫绝的广告案例，隐约记录着中国广告的发展、变迁、变调或变局。”古代文学作品中自然嵌入广告宣传，为我们进一步了解中国广告的发展及特定时期广告业的特征提供了丰富的资料佐证。鉴于广告市场人才能力培养的文化需求，文学文化类课程成为广告学专业人才培养方案必不可少，同时古代文学作品汗牛充栋，迫切需要对广告学专业古代文学课程进行教学改革研究。因此，以意象教学和广告语教学为中心的改革模式进入我们的广告学古代文学实践课堂当中。

二、古典诗词的教学改革:以意象( 群) 为中心

广告学专业中国古代文学作品选读课程中内容太过丰富，鉴于广告人才能力的文化需求，我们选取古典诗词的意象教学为突破。古代诗词意象教学主要包括意象( 群) 的选取与内涵解析。

古典诗词意象( 群) 的选取可以从题材上加入分类，以便充实学生的人文情怀。如先秦诗歌《诗经》中的黍离到姜夔《扬州慢》词作中的青青荠麦; 从屈原《离骚》中的美人到曹植诗文中的《洛神赋》，再到晚唐五代温庭筠词作《菩萨蛮》中的慵懒少妇等等; 从陶渊明诗歌中的菊花到孟浩然诗歌中的赏菊再到李清照词作中的残菊等等; 从林逋诗歌的《山园小梅》到陆游词作的《卜算子·咏梅》等等; 从苏轼的农材题村词作到辛弃疾的山水田园词，等等。如何准确地传授意象所蕴含的内涵是培养学生人文情怀的重要环节。如同为吟咏梅花，林逋的《山园小梅》与陆游的《卜算子·咏梅》表现形式不一。前者云: “众芳摇落独暄妍，占尽风情向小园。疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合断魂。幸有微吟可相狎，不须檀板共金樽。”以梅花与众芳的对比叙写梅花的清高。后者云: “驿外断桥边，寂莫开无主。已为黄昏独自愁，更着风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。”同样是叙写梅花的清高与气节，陆游更多地融入自己的人生感受。这两首诗词的意象教学过程要注意将梅花的品质与诗人的人生经历结合在一起。

如何将古典诗词的意象教学与广告学专业人才能力紧密结合在一起，需要在古典诗词的教学过程中增加一个环节，即古典诗词意象( 群) 的符号化。

广告学专业古代文学文化课程主要为广告创意储蓄知识，具体到古典诗词的意象( 群) 的学习对应广告创意之后的符号、图形与图像表达，最后的共性是意象( 群)与符号、图像等皆是为了传达某种情绪而形成一定的意境( 境界) 。如果广告学专业学生具备一定的速写能力，那么每篇古典诗词的意象学习之后，可以尝试以速写的方式运用符号将诗词中的意象简单勾勒出来，形成具有一定意境的画面。如此一来，广告学专业古代文学的学习很好地广告人才能力培养结合在一起，文化学习与广告速写巧妙融合，不会产生枯燥无味之感。

三、小说文体教学改革:以广告语为中心

目前，高校广告学专业开设的中国古代文学作品选读( 二) 当中，包含明清小说的讲解。部分授课老师同时讲授汉语言文学专业的明清小说，往往没有做任何甄选，，将给汉语言文学课程的明清小说讲义照搬照抄至广告学学生课堂，讲授的内容仍然是小说作者简介、思想内容、人物形象、艺术特征等等。这种没有任何变化的古典小说教学引不起学生的半点兴趣，甚至引起学生的反感，认为学院的人才培养方案有问题，对学生不负责任。这种重理论、轻实践，与广告学专业人才能力培养不能挂钩的古典小说文体教学现状到了非改不可的地步了。面对广告学专业古典小说的教学现状和广告学专业人才能力培养的需求，以广告为中心的小说文体教学改革迫在眉睫。首先，小说文体教学改革要调整教学内容，不能再像汉语言文学和汉语国际教育专业的小说教学一样，从作者简介到人物形象的分析，应该更多地是以广告语为中心，分析人物形象。如在分析武松的人物形象时，应着重抓住”三碗不过冈”的广告语加以分析，阐述该广告语的语言环境是地处荒郊野岭的景阳冈，而不是都市的大街小巷，为武松打虎提供了真实环境; 另外，还要着重分析这短短五字给武松带来的心理效应，一种反向诉求，促使武松连喝十八碗还执意要过岗的壮举; 该广告语简洁明了，孔武有力，较好地形成了武松打虎的背景。

另外，小说文体的教学也要调整教学方法，过去一味的讲授式教学在广告学专业人才能力培养体系中没有作用，再加之广告学专业中国古代文学作品选读只开两个学期，共计九十六学时，只有汉语言文学和汉语国际教育专业古代文学课程教学的一半，面对如此浩瀚的古典文学知识，小说文体教学更是需要挤占时间。因此，小说文体教学以自学为主，利用一周四节课的时间，每个同学上台演示一本小说。如此一来，同学们能在短短四节课的时间领略几十本小说，还能搜集众小说中的广告语，形成古典广告语言的语料库，为他们进一步学习广告语和广告文案写作打下扎实的基础。

广告学专业文化课程相对而言比较乏味，学生积极性不高。当然这也与学生急功近利的思想有关。通过对古代诗词以意象( 群) 为中心的教学改革和古典小说中以广告语为中心的教学改革，既可以丰富学生的文化，也可以陶冶学生的人文情怀。同时通过意象( 群) 与符号的内在转化，培养学生敏锐的艺术把握能力与坚实的艺术速写能力，通过古典小说广告语的搜集与分析，培养学生典雅的语言素养。

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