媒介环境视野下体育广告的运行体系研究

发布时间：2017-06-22 22:12

  本文关键词：媒介环境视野下体育广告的运行体系研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：体育产业的蓬勃发展促使体育广告具备的独特优势逐渐被发现,越来越多的广告主选择体育广告作为促销手段。在此前的传统媒介环境下,体育广告的运行体系已表现出很多独特之处。近年来新媒体的出现改变了原来的传统媒介环境,对体育广告的运行体系的各个方面都带来了影响,体育广告在之前的基础上也呈现出一些新兴特征。本文运用文献资料法和案例研究法,深入分析传统媒介环境下体育广告的运行体系及基本特征。之后结合案例分析,对体育广告在新媒体环境下呈现的新兴特征进行研究。通过对体育广告的广告主、中介组织、广告媒体、广告的信息内容、目标受众以及整个体系进行分析,总结了体育广告体系的运行模式,发现体育广告具有弱商业性、高风险性特征,而且在体育广告的策划实施过程中,针对体育迷的营销以及赞助形式的使用也是体育广告的特色。然而在新媒体环境下,新兴媒体的出现不仅催生了更多的广告媒体,而且带来了整个体育广告体系的深刻变革,不仅促使中介组织与受众角色发生转变,受众定位与广告投放更加准确,广告内容更富创意,形式更灵活,还促进了广告媒介整合与品牌传播等趋势。
【关键词】：体育广告 媒介环境 体育广告运行体系
【学位授予单位】：北京体育大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G80-05
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-9
• 1 前言9-10
• 1.1 选题依据9
• 1.2 选题目的和意义9-10
• 2 研究对象与方法10
• 2.1 研究对象10
• 2.2 研究方法10
• 2.2.1 文献资料法10
• 2.2.2 案例研究法10
• 3 文献综述10-19
• 3.1 关于广告的研究10-13
• 3.2 关于体育广告的研究13-17
• 3.3 媒介环境的相关研究17-19
• 4 分析与讨论19-53
• 4.1 体育广告界定19-20
• 4.2 体育广告运行体系20-36
• 4.2.1 广告主20-21
• 4.2.2 中介组织21-22
• 4.2.3 广告媒体22-33
• 4.2.4 广告的信息内容33-34
• 4.2.5 目标受众34-36
• 4.3 传统媒体环境下体育广告运行体系的一般特征36-39
• 4.3.1 体系构成及特征36-37
• 4.3.2 体育广告商业目的的隐蔽性37-38
• 4.3.3 体育广告的高风险性38
• 4.3.4 体育迷营销38-39
• 4.3.5 赞助形式的广泛使用39
• 4.4 新媒体环境对体育广告运行体系的影响39-47
• 4.4.1 新兴广告媒体39-43
• 4.4.2 广告主对新媒体的广泛应用43-44
• 4.4.3 广告信息内容的丰富44-45
• 4.4.4 中介组织地位和观念的改变45-46
• 4.4.5 目标受众的准确定位与角色转变46-47
• 4.5 案例分析47-53
• 4.5.1 案例一：第49届“超级碗”“用爱支付”广告48-49
• 4.5.2 案例二：麦当劳赞助体育赛事49-51
• 4.5.3 案例三：麦当劳樱花甜筒跑酷广告51-53
• 5 结论与建议53-55
• 5.1 结论54
• 5.2 建议54-55
• 致谢55-56
• 参考文献56-59
• 附录59-60
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果60

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本文编号：473278