消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验

发布时间：2020-11-20 16:08

　　 20世纪90年代以来，中国消费市场逐渐走向了成熟，经过20多年真正的市场的培育和各种消费观念的熏陶，消费者的行为表现越来越理性。仅仅研究消费者所能够表达或者描述的需求特征，运用传统的营销模式，已经无法满足新经济条件下，新型消费者的营销需求。在联结消费者与企业的需求循环流动过程中，既要防止人欲匮乏衍生的“死寂平衡”，同时也要避免陷入“丰裕中的贫困”。营销学术界需要重新审视新营销行为产生的动力之源——需求，即在需求经济条件下，如何打破消费者“黑箱”，探讨消费者隐性需求的内生机理，培育出新型消费者；如何在需求群体中进行网络扩散，创造新的市场空间和“机会窗口”；以及营销科学在隐性需求的指引下，走向需求诱致性的制度变迁。 本书重点研究中国消费者隐性需求的构念，并从以下八个部分进行分析： 第一部分引言。在社会经济形态的变迁中，营销模式不断地演化和变异。本文以需求经济形态为基础，分析了需求经济条件下企业的营销战略导向，以及营销学的研究范式进行反思，回归营销学的本源，即需求问题的研究；在此基础上给出了本文的研究框架以及创新之处。 第二部分文献回顾与评析。本部分首先回顾了消费者行为理论，并对与消费者需求形成有关的影响因子进行了归纳分析；其次，本文从需求的本质内涵出发，通过对国内需求定义的比较研究，得出了隐性需求与显性需求的差异以及需求研究的重点；在此基础上，结合国内外学者对隐性需求的研究成果，提出了隐性需求的完整概念及界定标准。在对前人研究的评述基础上，得出本文研究的机会和主要命题。 第三部分研究概念模型与关系假设。本部分首先对文献回顾的内容进行概念模型的构造，从先导变量、构面变量、调节变量和人口变量等方面设计了消费者隐性需求研究的概念模型；并在第二节中，对每一变量与隐性需求的关系进行了探讨，提出基本的关系假设；最后，提出了本文的研究过程及隐性需求量表，以对上述关系假设进行检验。 第四部分消费者个体隐性需求演化机理与路径分析。这部分主要是探索消费者需求的“黑箱”，首先对消费者个体隐性需求元素的分布状态进行了描述性统计分析，考察了不同人群的隐性需求元素的强度。其次，运用需求基因演化模型，分析了消费者个体隐性需求的演化层级与过程。最后，运用结构建模技术，对消费者个体隐性需求进行建模分析，得出消费者个体隐性需求的演化路径和影响机理。 第五部分消费者群体隐性需求演化机理与路径分析。本部分首先从内生联想网络和外生社会网络，分析了消费者群体隐性需求的扩散机理。在此基础上，运用社会网络理论建立消费者群体隐性需求的濡染扩散模型，考察了不同濡染网络中，消费者隐性需求的扩散机理，最后通过数理建模分析，验证了消费者群体隐性需求濡染网络扩散的效果。 第六部分消费者隐性需求演化机理的实证分析。首先，提出了实证研究的方案设计。其次，结合不同区域和产品，对消费者个体隐性需求、濡染网络扩散效果等进行了普适性检验。再次，基于消费者隐性需求进行聚类分析，得出了五种不同的消费者隐性需求族，并结合分群的相关因素检验，对其分群特征进行了详细的描述。最后，对现有的营销组合策略进行因子分析，并建立其与隐性需求分群之间的关联，得出隐性需求开发的有效营销组合。 第七部分消费者隐性需求营销解析与借鉴。首先从战略层面，分析了消费者隐性需求研究对企业隐性创业机会识别和营销战略的突破性创新的意义；其次，考察了基于隐性需求的细分策略对于分析新顾客、新行业迁移以及新市场空间的现实影响；最后，分析了隐性需求研究对企业的借鉴意义，即如何影响消费者价值感知等。 第八部分结论与后续研究方向。首先对于隐性需求的存在性和应用性进行了探讨，指出了隐性需求概念、量表、指数研究的重要作用，以及隐性需求理论在个体需求、群体需求和产品实证研究方面的主要内容。其次，分析了隐性需求研究对营销学术发展的促进和贡献。最后，廓清了隐性需求理论进一步研究的重要命题。
【学位单位】：天津财经大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2007
【中图分类】：F713.50;F224
【部分图文】：

如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯(Hawkins， D.1，2002)的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。霍金斯的消费者心理与行为模式如下图2一3所示。文文化、亚文化、人 人人薰薰 lll口口环境、社会阶层、 、、、、、、、、、参参照群体、家瘫以 以以 .清境 境及及营销《广告)活 活活 问题识别别动动等 等等艇 艇··············购霭霹价 价蘸蘸黝篡熬 熬熬 熬知知觉、学习、动机、 、、 、...清感、人格、个性、 、、 、态态度等 等等 等图2一3粗金斯消费者决策过程模型资料来源:(美)霍金斯(Hawkins，D.I)，贝斯特 (Best，R.J.)，科尼(coney，KA.)著.消费者行为学〔M].机械工业出版社，2002.这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型

第2章文献回顾与评析移过程(图2一4)，并从过程化的视角详细探讨隐性需求的状态。技术半隐性需求价值半隐性需求文化半隐性需求情境半隐性需求显性求需誉酬勿群图2一4隐性需求演化的单周期过程模型资料来源:作者绘制。2.3.3.1基于信息认知的隐性需求特性分析隐性需求特性分析的重要因素就是从企业和消费者两个主体的信息认知程度来界定隐性需求的边界和层次。显性需求与隐性需求作为完整的需求集合中子集，其重要区别就在于是否能够对隐性需求加以认识和进行清晰的表述，以及实现该需求的手段和技术是否具有可达性。高林琦、李怀祖(2001)认为，顾客需求是一个不断一个认知和学习的过程，从不知道到逐渐清晰，人们每达到一个高一级层次也会同时保留较低层次的认知。本文按照消费者对自身需求的清晰程度和表述水平以及企业对消费者需求认知程度和挖掘水平作为两个维度进行显性需求与隐性需求的分类，明确二者的特性与边界(见图2一5)。信息挖掘未知状态模糊状态清晰状态信息表述清晰状态模糊状态未知状态图2一5基于信息认知的隐性需求分类资料来源:罗永泰，卢政营.需求解析与隐性需求的界定【J].南开管理评论

第2章文献回顾与评析移过程(图2一4)，并从过程化的视角详细探讨隐性需求的状态。技术半隐性需求价值半隐性需求文化半隐性需求情境半隐性需求显性求需誉酬勿群图2一4隐性需求演化的单周期过程模型资料来源:作者绘制。2.3.3.1基于信息认知的隐性需求特性分析隐性需求特性分析的重要因素就是从企业和消费者两个主体的信息认知程度来界定隐性需求的边界和层次。显性需求与隐性需求作为完整的需求集合中子集，其重要区别就在于是否能够对隐性需求加以认识和进行清晰的表述，以及实现该需求的手段和技术是否具有可达性。高林琦、李怀祖(2001)认为，顾客需求是一个不断一个认知和学习的过程，从不知道到逐渐清晰，人们每达到一个高一级层次也会同时保留较低层次的认知。本文按照消费者对自身需求的清晰程度和表述水平以及企业对消费者需求认知程度和挖掘水平作为两个维度进行显性需求与隐性需求的分类，明确二者的特性与边界(见图2一5)。信息挖掘未知状态模糊状态清晰状态信息表述清晰状态模糊状态未知状态图2一5基于信息认知的隐性需求分类资料来源:罗永泰，卢政营.需求解析与隐性需求的界定【J].南开管理评论
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本文编号：2891667