试论媒介产业化经营

赵兰英  白城广播电视台

摘要：在国内，传媒业在经过超常规的发展后，传媒市场也已进入群雄纷争的“战国时代”。面对这种情况，我国传媒人士纷纷提出媒介产业化的概念希望在以数字技术为核心的新经济中占得一席之地。笔者通过对推进我国媒介产业化经营五项措施的论述，进一步阐明我国的媒介产业若能根据本国的国情和技术革命发展的趋势，采取果断而有效的行动迎接挑战，必将赢得历史性的大飞跃。

一、我国的媒介产业化目前存在的问题

从1998年起，国家对包括广播电视部门在内的大多数事业单位的拨款逐渐减少，直至让这些事业单位自收自支。这意味着我过传媒业将靠经营收入、靠市场去生存和发展。然而，目前我国传媒业仍然是行政事业体制与市场化运作双轨运行。在计划经济的运行机制与市场经济环境之间存在着错位问题，并因此经常相互冲突。如同改革前的国有大中型企业一样，传媒行业普遍存在体制不顺、机制不活、效率不高、竞争力不强的问题。这种传统的行政事业型运行机制既不能适应市场经济体制的发展需要，又不利于调动传媒从业人员的积极性。

二、推进我国媒介产业化经营的措施

（一）转换管理观念，进一步优化新闻媒介的生存环境和内部机制

一个地区的新闻业发展状况如何，在很大程度上决定于该地区权能部门对新闻传播事业实行怎样的管理体制与管理方式。从历史和现实看，世界各国对新闻传播事业的管理不外乎两种模式：一种是以控制为本位进行管理，主要采用行政手段，以约束为主；另一种是以自律为主的管理，主要采用法制手段，以行业自律为主。我国的现行管理制度是延续了几十年的以控制为本位的管理模式。但是，随着改革开放的深化，随着知识经济时代和网络时代的到来，传统的控制本位管理模式也应有所变化。这种变化主要是我们应当有力建构有中国特色的新型的人民民主型新闻业管理体制。对媒介的管理方式与手段应主要运用法律手段与自律手段，减少非常规性的行政干预。应加强管理、规范管理、适律适度、管好管活，使新闻媒介有一个较为宽松的政治法制环境。新闻改革并不是要以新的体制去取代那些还有生命力的原则与规范，而是要建构实现和适应这些基本原则与规范的机制。

（二）媒介的市场定位应走"大新闻"的路子，进一步开发社会各种新闻资源

进入知识经济时代，创新、创意、创造将成为全球性的工作生活时尚。新闻媒介之间的竞争，将集中体现在有无创新和创新能力大小之上。一个新闻媒体如果墨守成规，那就难免被淘汰出局。简单化、表面化、老生常谈式的报道，也将会失去受众的青睐。在知识经济时代，信息的急剧膨胀将使大量新闻如过眼烟云，只有那些揭示新闻本质、不同凡响的报道，才能在人的脑海中留下印象。许多新闻事实，需要透过表象进行理性的透视。新闻的审视不能局限于单纯披露事实的表层，对一些重要的新闻事件，要从民族文化传统、思维方式、历史现实环境等方面，进行宏观思维、求异思维、双向思维等，这些都需要一种厚积薄发的功底和新颖独到的视角。从这种意义上说，曾经风靡新闻界的副刊化和都市化倾向，在未来将难有更大的生存空间。因此，媒介的市场定位要走"大新闻"的路子，进一步开发社会各种新闻资源，拓宽新闻市场空间。从表面上看，从中央到地方，各种层次、类型的报纸难以计数，却仍然在某些方面留有空隙。如北京的《精品购物指南》等报纸在生活类报纸中大出风头即为实证。

集合新闻资源，把蛋糕做大，创办"航空母舰"式的媒介集团，将成为在21世纪新闻传播全球竞争中中国新闻界的必然选择。在西方发达国家，媒介集团经过了发展工业经济阶段，现已达到高度集约化程度，以良好的基础步入知识经济时代。在我国却是一种新兴事物，未经过工业化的充分发展而直接诞生于知识经济大潮中，媒介集团的发展必然要面对更高的要求。首先要上规模，以促进兼并与联合为突破口，由粗放经营向集约经营的转变，实现结构的多样化、系统化，变数量优势为质量优势；同时，要提高媒介集团内部各经济实体联系的强度，变散兵游勇为整合系统，合理而有效地进行资源配置，实现产业经营实体化、市场化：重视知识创新和科技进步，提高产业经济增长的科技含量和附加值，加大无形资产的投资与经营。

（四）媒体经营要走信息化的路子

在未来的知识经济时代，新闻媒介要在信息产业中占据有利位置，获取最大的效益。我们应该看到信息产业的内涵是十分广阔的，传统的新闻业只是其中的一部分。仅以信息科学技术为例，就有计算机技术、微电子技术、光电子技术、芯片技术、大规模集成电路技术、激光技术、软件技术等，抢先将这些信息技术转化为产品，并尽早进入市场，则会在媒介市场上确立自己的有利地位，拓展受众市场和广告市场，并尽可能占据更大的市场份额。例如，美国信息综合利用的成功范例《波士顿环球报》，其网上容量远远超出了其纸质母报的容量，形成了一个跨媒体的地区性综合信息平台。其特点之一，除了提供纸质母报上有的信息以外，还囊括了该市电台、电视台、图书馆、芭蕾舞团、气象台、交通服务等30个其他信息源提供的信息。其特点之二，将本地区所有相关资料整合成一个在线数据库，成为当地人的生活指南和外地人认识波士顿的窗口。毋庸置疑，这种跨媒体的经营，有利于充分发掘网络多媒体的潜在效能。至于有些媒体有了收入就立即发展三产经营，参与一些自己并不熟悉的行业，结果有许多产业都是惨淡经营。其实，在信息时代，新闻媒介作为一种资讯型产业，本身就是一种很有前途的行业，，所以不必本末倒置，不如把资金投入到自己的长期建设中来。

（五）实施新的人才战略，建设一支高素质的新闻人才队伍

知识经济是以无形资产投入为主的经济。知识、人才和管理这些无形资产在知识经济时代将起决定性的作用。因此，传统媒介产业要发展，就必须重视智力资源的开发，建设一支高素质的新闻人才队伍。

21世纪，是媒介产业大发展的世纪。知识经济给我们带来了全面的挑战，也带来了前所未有的机遇。我国的媒介产业若能根据本国的国情和技术革命发展的趋势，采取果断而有效的行动迎接挑战，必将赢得历史性的大飞跃。

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