基于博弈论的电子商务团购信任问题研究

  本文关键词：基于博弈论的电子商务团购信任问题研究，由笔耕文化传播整理发布。

毕设

2010年03月（第24卷第03期

）

EastChinaEconomicManagement

Mar.，2010（Vol.24，No.03）

●网络营销【DOI】10.3969/j.issn.1007－5097.2010.03.028

基于博弈论的电子商务团购信任问题研究

姚

磊，李

英，王凤杰

（华东理工大学

商学院，上海200237）

［摘要］尽管互联网络是一种商家向消费者提供商品和服务的革命性的工具和途径，但市场研究表明，消费者

对此的认可程度却是有限的，究其根源就是一个信任问题，信任问题也是电子商务发展的主要障碍。文章首先对电子商务中信任问题研究进行了简单回顾，然后建立了基于博弈论的团购信任分析模型，通过分析发现，团购模式可以抵制电子商务中失信行为的产生，促进电子商务诚信交易环境的建立。［关键词］电子商务；博弈论；信任；团购［［［中图分类号］F713.26文献标志码］A文章编号］1007—5097（2010）03—0117—03

ResearchonTrustofGroup－buyinginE－commerceBasedonGame-theory

YAOLei，LIYing，WANGFeng-jie

（Schoolofbusiness，EastChinaUniversityofScienceandTechnology，，Shanghai200237，China）

Abstract：Althoughtheinternetisrevolutionizingthewaycompaniesprovidetheirproductsandservicestotheircustomers，marketingstudiesthatinvestigateconsumeracceptanceofthistechnologyarelimited.Thekeyistrust，whichissignificantbarrierforrealizingthepotentialsofe－commerce.Thispaper，firstly，reviewsbrieflyresearchontrustine－commerce.Then，Atrustmodelofgroup-buying

basedongametheoryisconstructed，andsomeanalysesarefollowed.Byanalyzingmodel，weknow：group-buyingcanavoidbreaking

faithandpromotetrusttradeenvironmentine－commerce.Keywords：e-commerce；game-theory；trust；group-buying

一、引言

尽管互联网络是一种商家向消费者提供商品和服务的革命性的工具和途径，但市场研究表明，消费者对此的认可程

［1］

度却是有限的，究其根源就是一个信任问题。信任问题不仅是个短期问题，更是一个影响电子商务潜力发挥的长期障［2］

碍。信任也是一个消费者愿意与网上卖家进行交易的重要

［3］

前提条件。因此，一直以来电子商务中的信任问题就是一个研究热点，学者们从不同的视角，对电子商务中的信任问题进行了研究。信任一直被认为是提高买卖交易中消费者对

［4］

交易关系满意期望值的催化剂，许多学者认为信任是人与人之间相互理解行为和经济交换的基础，经济和社会学家也一直致力于如何设计制度和激励措施来减少交易中的不确定性。本文将在此基础上，用博弈论的方法对电子商务团购模式中的信任问题进行深入探讨。

1995）［7］；信任是一种心理状态，愿意对对方意图和行为抱

［8］

有好的期望（Rousseau，1998）；对在线卖主的信任是基于自信情感和担保的基础上对对方的信任，并愿意接受可能

［9］

受到信任方行动的伤害（Gefen，2000）；信任是在一个不确定性的环境中，一方对对方履行己方期望行为的一种主观

2002）［10］。评价（Ba和Pavlou，

（二）电子商务中的信任

［11］

电子商务中的信任，呈现以下特点：第一，电子商务中的信任建立在特有的风险基础之上。电子商务环境下，这些风险主要表现为：商品和资金交换分离后的交易风险，交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险，网站提供信息准确性的风险等。第二，电子商务中信任是特定主体和客体的一种关系。信任的主体是消费者和各利益相关者，信任客体是互联网技术和电子商务交易的商户，例如电子商务系统的安全和可靠性、网上书店或旅行社等。

二、电子商务中信任（一）关于信任的定义

学者们对信任主要有如下定义：信任是相信交易关系中的一方的行为和承诺是可靠的而且也相信其会践行其承诺和

1967）［5］；信任产生于交易中一方对另一方的义务（Rotter，

［6］

可靠与诚挚的自信（Morgan和Hunt，1994）；信任是一方相信对方会履行其对自己承诺的行动，则自愿处在可能被对方伤害的境地，而不考虑对对方的监督和控制（Mayer，

三、基于博弈论的信任问题建模与研究

在上文概述的基础上，我们假定：①网上交易存在隐蔽信息：不为交易对方所知道的信息；②网上交易者存在机会主义；③网上交易者都是理性人，追求个人利益的最大化；④我们认为网上交易的两个主要参与者是商家和消费者；商家提供商品或服务，价值为P，消费者支付现金，价值为M，按照公平与等价交换的原则，两者相等，即P=M。

［收稿日期］2009—05—15［基金项目］国家自然科学基金项目（70871039）［作者简介］姚磊（1982—），男，上海人，助教，硕士，研究方向：电子商务；

李英（1974—），女，山东济宁人，副教授，博士，研究方向：电子商务及数据挖掘；王凤杰（1976—），男，河南南阳人，硕士研究生，研究方向：信息系统。

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