茶叶电子商务消费者信任影响因素研究

发布时间：2017-11-17 10:04

  本文关键词：茶叶电子商务消费者信任影响因素研究

  更多相关文章： 信任 茶叶电子商务 专业性 互动性 顾客价值

【摘要】： 本文在回顾分析国内外有关电子商务信任前因及消费行为相关研究现状的基础上,运用电子商务信任理论、计划行为理论、互动理论及顾客价值等理论,结合茶叶的商品特性与交易特性,探讨在茶叶电子商务模式下,消费者信任的影响因素、消费者行为特性以及两者相互间的影响关系,基于信任建立的两种机制,提出网站的专业性、互动性及顾客价值是茶叶电子商务信任的影响因素,并构建起茶叶电子商务信任的测量模型,采用问卷调查的数据收集手段和结构方程模型的分析方法,验证了本文的理论框架和基本假设,主要研究结论如下： 1.网站的专业性、互动性和顾客价值对消费者信任均有着显著影响,其中专业性的均值最高,顾客价值的影响最大。说明在茶叶电子商务条件下,消费者对茶叶网站的专业性感知程度较高,普遍缺乏茶叶知识与经验的消费者更关注商家在线提供产品、服务及信息的专业性。同时,消费者又具有理性消费的特点,偏向于选择能提供更多顾客价值的在线茶叶商家。 2.网站的专业性、互动性对顾客价值也有着较大的影响。本次研究的顾客价值分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个纬度。分析认为,专业性茶叶网站可以为消费者提供更优质的产品、更便利的服务和更充足的信息,使消费者感知的结果性价值和程序性价值得以提升；网站与消费者的有效互动,可以促进彼此间的了解和友谊,进而提高消费者感知的情感价值。 3.消费者信任与购茶意向也存在着显著的正相关性,持有最善意消费态度的消费者往往怀有明确的在线购茶意向,而购茶意向最终能很好地预测其实际的购茶行为。说明增进消费者信任是茶叶电子商务发展的关键。 因此,为了赢得消费者信任,增加在线销售收入,茶叶商家应提高电子商务的专业化服务水平,与消费者进行有效互动,以及为消费者提供更多的顾客价值等；在线交易过程中,还应文明行商、诚信经营,积极营造一个信用良好的购茶环境,促进茶叶电子商务可持续发展。
【学位授予单位】：中国农业科学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F724.6

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本文编号：1195622