基于社会化电子商务网站的口碑传播研究

发布时间：2017-11-27 17:27

本文关键词：基于社会化电子商务网站的口碑传播研究

【摘要】：目前，耗资巨额的广告不再是影响网民购买意愿的主要因素，社会化媒体中“客户推荐”——口碑传播成为了主要动力。这两年，社会化电子商务网站如美丽说、蘑菇街等融资上市逐步进行，人们感受到了社会化电子商务中口碑传播的巨大潜力：它能够淘汰无效营销，减少社会经济对中间商的依赖。掌握社会化电子商务网站的发展概况，有助于分析网站中口碑的传播要素、传播模式、传播效果，有利于促进社会化电子商务网站中的口碑传播效果的最优化，进而推动社会化电子商务网站的进一步发展。本文的创新在于目前社会化电子商务网站还是一个新兴的话题，对其中的口碑传播的研究更是少之又少，本文基于社会化电子商务的用户既是传播者又是受众的特点，采用文献法、案例分析法、访谈法、抽样调查法等对社会化电子商务网站中的口碑传播的各个要素进行比较深入的分析，提出其传播模型，，总结出其口碑传播的效果，并从规范、视觉、行为三个方面对社会化电子商务的发展提出建议。本文认为：社会化电子商务网站的口碑传播模式充分利用了意见领袖、涟漪效应、病毒营销等理论，形成成熟的两级传播模式、扩散模式及循环传播模式；同时，社会化商务网站的口碑传播是一把“双刃剑”：受众的自然行为促进了网络营销，其价值信息链引来高回流率，意见领袖拉动被动消费，精准传播为受众提供了一个良好的搜索平台，图文并茂丰富了口碑表达等，这些正面效果使这类社区牢牢抓住了受众。但同时也存在诸多问题：口碑无序扩散引发的品牌风险、监管不力诱发的信任危机、兴趣图谱不完善使用户流失、意见领袖角色的蜕变干扰正常口碑，营销同质化使网站竞争激烈等等。因此，本文的优化策略以取社会化电子商务网站口碑传播的精华，去其糟粕为目标，提出立体化的规范策略、多元化的视觉策略、全方位的行为策略，期望对社会化电子商务网站的中口碑进一步传播及这类网站的发展提供一些建议。
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F724.6;G206

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