基于渠道权力的汽车电子商务渠道冲突研究

发布时间：2017-12-15 21:44

  本文关键词：基于渠道权力的汽车电子商务渠道冲突研究

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【摘要】：我国汽车行业电子商务虽然起步较晚,但近年已进入快速发展时代,前景普遍被看好。然而新的渠道成员的加入和新的营销模式正在酝酿着新的变革。电子商务的加入丰富了汽车营销的渠道,但在电子商务渠道中,由于新的渠道成员的加入,使渠道中各方面权力在渠道成员间的分配发生了变化,从而触动渠道成员的利益,引发渠道冲突。本文分析在汽车电子商务渠道中,不同的商务模式下,渠道成员间的冲突。文章以易车网为案例,利用渠道权力的框架来解释渠道冲突产生的深层原因,并且探索应对、解决渠道冲突的适当方法。本文的研究拓展了渠道权力理论在新型渠道形式和渠道关系中的应用,对于汽车电子商务的健康发展、促进汽车营销渠道变革、提升渠道效率具有重要实践意义。本文首先对我国汽车电子商务的发展阶段和现有模式进行介绍。目前我国汽车电子商务已经发展出多种多样的形式,不同电子商务模式下的渠道冲突事实上演绎着不同的利益冲突。本文以易车网为研究对象,采用观察法、访谈法、文献分析法和德尔菲法,对惠买车、易车惠、易车商城平行进口板块等几种有代表性的汽车电子商务模式中渠道权力的分配、渠道冲突的类型及其来源,进行了具体分析和解释。通过分析发现,在汽车电子商务中,对信息、产品、定价三方面的控制权力都是渠道权力的重要来源。由于电子商务的参与,这几方面权力在渠道成员间的分配产生变化,是引发渠道冲突的深层原因。不同模式中主要冲突的主体不同,引起冲突的主要权力来源也各异。汽车电子商务中的主要渠道成员包括厂商、授权经销商和电商,渠道冲突普遍发生在这三者之间。这些冲突主要是由于某些渠道成员之间的合作或某渠道成员展开的业务使得另外成员在一些方面的权力被削弱甚至被架空而导致的。本文发现,汽车电子商务引发的渠道冲突本质上并不是消极的,它是渠道创新、变革中不可避免的过程,对渠道冲突的妥善解决会促进渠道合作,提升渠道效率。然而对渠道冲突的漠视或不正当的处理则有可能激化冲突,对渠道产生破坏性的影响。汽车电子商务中各种渠道冲突的发生大致基于：不相容的目标、对现实的不同理解以及领域冲突,因此渠道冲突的解决机制也可以从这三个方面入手。最后,本文尝试提出解决或缓解渠道冲突的管理建议。可以尝试的方法分为两大类,即渠道区隔政策和渠道整合政策。渠道区隔政策包括产品区隔和区域区隔。渠道区隔的实质是赋予渠道伙伴一定的排他性,从而减少市场领域的重叠,降低渠道成员的不满。而渠道整合则更是汽车电商未来应当发展的趋势,线上线下采用统一的价格标准管理、拓宽合作领域以及建立信息共享机制,使渠道成员之间互通有无,加强沟通合作,从而缓解渠道冲突,提升渠道效率。
【学位授予单位】：北京外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F426.471

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本文编号：1293555