社交购物情境下消费者冲动购物行为研究：社会影响的作用

发布时间：2018-01-18 12:34

本文关键词：社交购物情境下消费者冲动购物行为研究：社会影响的作用　出处：《中国科学技术大学》2016年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：Web 2.0改变了消费者的在线购物的方式和习惯,随之产生了一种新型的电子商务模式,称之为社交购物。简单来说,社交购物是社交媒体与电子商务的结合体。具体来说,社交购物是指,借助社交媒体工具来开发利用消费者的线上社会网络和人际关系,以此来促进购物知识和信息的分享,促进消费者之间的合作购物,从而达到增加成交量的目的。社交购物一般有三种形式,第一种是消费者利用社交网站平台(例如新浪微博),进行商业信息的交流、传播和产品评价、推广等；第二种是在购物网站(例如淘宝)上,消费者之间加强沟通和互动交流,从而在购物前,购物中和购物后都得到同伴的支持；第三种是建立一些全新的社交购物平台或社区,来专门支持社交购物活动,这些网站有Mogujie.com, Plurk.com等。社交购物的参与者不仅包括消费者,还包括商家,他们从这些活动中可以分别获取不同的收益。对于消费者来说,通过与同类消费者的交流和分析,他们可以获得有用的资讯,学习新的购物技能,发掘特别的产品,从而提高购物效率和成果。对于商家来说,通过利用消费者之前的口碑传播,他们可以用更少的成本来获取更好的产品和品牌推广效果。社交购物是电子商务和社交媒体的结合,但它却不同于这两个单独的概念。首先,传统的电子商务侧重快速高效的交易,所以其关注点在提升搜索引擎和付款系统的便利性。然而,社交购物强调消费者之间更多的交流、互动与分享,在此,交易是第二重点。其次,在电子商务和社交购物两种情境下,消费者组织形式和人机交互形式也有所不同。传统网上购物的消费者们彼此独立,独立地与购物系统进行互动,各自在购物平台上单向获取信息,并运用自己的理解和现有的知识来做出决策。而在社交购物里,他们通过各自的社交链接形成了一个社交网。通过这个网,他们可以结交更多的购物同伴,广泛地分享知识。由于技术支撑,这些分享行为可以是高频率和深度的。此外,社交网站并不等同于社交购物。一日通常的社交网络活动,例如分享生活见闻,并非具有商业活性质。学者指出,只有带来商业效益的社交活动才属于社交购物的范畴,包括促进商品和服务的买卖交易的活动如今,社交购物获得了广泛的使用,也吸引了广大的消费者的积极参与。然而,在学术界,社交购物还未被充分地研究。目前,这方面的研究大多集中在对其概念的理解和定义,消费者的参与意向和社交购物工具的使用意向。然而,很少有学者进一步探究在这种购物模式下,消费者的实际购买是否得到刺激和促进。这个问题有重要的研究价值,因为社交购物的一个关键特征是能促进商品的买卖,这个属性使它与其他社交活动区分开来。创造这种边社交边购物的商业模式的初衷也是为了促进商品交易。此外,消费者的实际消费情况对社交购物的另一部分参与者一商家以及服务提供商也至关重要。对于社交购物网站运营者,很大一部分盈利取决于引导消费者交易之后获得的佣金。所以,研究社交购物下消费者的购买行为有理论和实践意义。在购物者的众多消费行为里,冲动型购物是一种普遍的行为。冲动购物的定义是：事先没有计划的购物行为,往往是由于某些刺激物导致,其特点是自发的,未经深思熟虑的。有数据指出网上68%的购物属于冲动消费。在传统电子商务背景下,冲动消费被学者视为一种重要的消费者行为而被广泛地研究。然而,由于社交购物与传统电商本质上的不同,这些已有的结论并不能单纯地延伸运用到社交购物领域。其区别在于社交购物更侧重于消费者之间的社交互动而不仅仅是快速的交易。已有的文献指出消费者冲动购买行为受社会环境的影响。比如,有研究指出消费者和朋友一起购物比和家人一起购物更容易冲动消费。因为社交购物强调了更多的社会因素,所以在这种情境下,消费者会表现出不同的决策模式。于是,为了探究在社交购物背景下消费者的冲动消费行为,我们借助社会影响理论这一理论框架。社会影响理论指出社会环境对消费者的影响是通过两个路径实现的：信息型社会影响和规范型社会影响。信息型影响是指消费者接受他人提供的信息,以此作为事实并根据这些信息来进行决策。规范型影响是指消费者重视重他人对其的期待,并以此来规范自己的行为。这些社会影响会左右消费者的购买决策并有可能导致冲动消费。为了进一步探索这些社会影响的引导因素,本研究使用熟虑与冲动双系统模型。该模型指出,人类的行为由两套内在系统决定：熟虑系统和冲动系统,后者产生个体的冲动行为。进一步说,在处理信息的时候,冲动行为是由这些信息的外围线索决定的而不是信息本身的内容和质量。理论上经常涉及的外围线索是信息源的可信度,即信息提供者的资质。此外,由于本研究是在社交购物情境下进行,社交购物技术特征线索也应该被包括到模型框架里。根据Liang和Turban (2011)的研究,社交购物技术层面有三个核心设计元素：社交媒体,社区互动和商业活动。其次,Huang和Benyoucef (2013)指出,社交购物模型包括四个层面：个人,对话,社区和商业。根据这些文献和本研究的目的,本文提取了二个技术因素：个性化服务支持和社交互动支持,作为社会影响的因变量。其次,社交购物文献指出,社会支持,包括信息型社会支持和情感型社会支持,是社交购物活动的重要因素。因此,本文研究框架包括了两个信息源可信度因素：同伴消费者的专业性和可信度,两个社交购物技术因素：个性化服务支持和社交互动支持,社会支持,社会影响和冲动消费行为。接下来,这个模型通过问卷进行验证。首先,问卷量表大部分来自于已有的研究使用的量表。根据对这些已经验证过的度量项进行调整,用于衡量本研究的各个变量。由于社交互动支持这个变量缺乏现有的量表,笔者参照了类似的研究中使用的类似的变量,并开发出了一个四项的量表。随后,这些量表通过卡片分类法进行初步验证。具体操作方法是,把所有的度量项放到一个池子里并打乱顺序。同时给出所有的变量及其定义。我们邀请了一个由六名博士生、两名信息系统学者,两名社交购物使用者组成的十人专家小组,他们根据自己的判断对这些度量项和变量进行归类连线,并给出反馈意见。结果,正确率(即把度量项归类到正确的变量下面)是87.1%。这个正确率低于合格线,于是笔者按照反馈意见修改了度量项的语言,并开展了第二轮卡片分类,并获得94.6%的正确率。这个结果是符合要求的。于是,根据这些量表,笔者设计了问卷,并借助于问卷星(sojump.com)创建了在线问卷。新浪微博被选为本次发放问卷的平台。新浪微博创建于2009年,是中国最有影响力的社交网站之一。截至2015年,月均活跃用户达到2.1亿,日均活跃用户1亿,这些用户来自各行各业,因此可以提供有代表性的样本。新浪微博上社交购物活动也很活跃,比如,有“时尚达人”和“美妆达人”专门注册账号,来和关注者分享好的产品和折扣信息,吸引了大量用户参与。为了能接触到尽可能多的社交购物者,笔者把此次研究的简介和在线问卷的链接放在新浪微博上人流量较大的区域,比如,“时尚达人”的文章评论区。此外,为了鼓励参与,每位填写问卷的人员会获得现金奖励,最终,收回303份有效问卷。随后,笔者对这些数据进行分析。首先,笔者分析了人口统计信息。这些问卷参与者中,男性占37%,女性占62.4%,年龄大多数在19-40岁之间,符合社交购物消费者总体人群特征。随后使用Harman's单因素试验进行了共同方法偏误分析,结果表明,提取的14个特征值大于1因子中,第一个因素占总方差的9.08%。因此,本数据没有共同方法偏误问题。接下来,根据Anderson和Gerbing (1988)的二步测试法,笔者使用PLS软件先检测了度量模型,然后检测结构模型。结果表明,每个变量的平均变异萃取值均高于0.5,Cronbach's alphas值均大于0.7,组合信度值均大于0.7,因此本研究模型的度量模型是符合规范的。结构模型检测结果反映了本研究的假设成立情况,根据这些结果,笔者对研究发现进行论述。第一,信息型社会影响和规范型社会影响对冲动购买行为有显著的影响。这说明,在社交购物情境下,个体消费者会受到其同伴的影响而不加考虑的购买事先未计划的产品,并且这个影响有两个路径。一是这个消费者接受了其他消费者提供的商品信息、建议、观点,从而冲动地购买某产品。二是这个消费者认为购买某个产品符合其他重要朋友的期望。第二,信息源的可信度显著影响信息型社会影响和规范型社会影响。这说明一个消费者想要对其他消费者同伴施加有效的影响,需要一定的资质,包括可信度和专业性。这些特征会影响别的消费者对其言论的接受程度,并影响其他消费者按照其意愿进行购买行为的程度。第三,消费者之间的社会支持也会影响他们之间的社会影响作用。首先,消费者之间信息型社会支持显著影响信息型社会影响。这说明消费者之间相互提供的信息的越多,他们之间的信息型影响就越大。其次,情感型社会支持显著影响规范型社会影响。这说明在社交购物里,消费者之间情感和感性的关心,会导致他们相互之间更在意对方的期待和看法,并倾向于保持行为一致。第四,消费者之间的社会支持是受技术性因素支持和影响的。社交购物系统的个性化服务支持和社交互动支持均显著影响消费者之间的信息型和情感型社会支持。本研究具有理论贡献和实践贡献。本文在以下方面丰富了社交购物文献：第深度详细地理解了同伴影响力对消费者冲动购买行为的作用；第二,揭示了信息源资质对一个消费者在同伴之中的影响力的重要作用；第三,证明了在社交购物情境下,系统因素对同伴影响力也有重要的促进作用。根据社交购物研究的Ⅰ模型,本文的结论可以从四个方面理解：人,技术,信息,管理。在人的方面,本文揭示了个体消费者在社交购物框架下的行为和受同伴影响的模式和机制。在这种购物模式下,消费者本身也是环境的组成部分,他们的资质和活动会对其他同伴的感知、行为和决策产生作用。在技术方面,本文指出了社交购物平台的个性化服务支持和社交互动支持,这两个关键特征对消费者之间相互的社会支持的重要支撑作用。在信息方面,本研究深化了对社交购物模式下信息的理解。在Web2.0环境下,用户所面对的信息大部分来自其他用户,而这些信息的质量和说服力取决于创造者,即同伴消费者。此外消费者之间信息型社会支持是信息扩散的决定因素,因此这些因素对消费者之间相互采纳、接受信息均有促进作用。在管理方面,社交购物的运营者可以从本研究结论中获取有用的信息,下文将提及。本研究对于冲动购物领域也有贡献。本文是最早研究社交购物下冲动消费的文章之一。已有的在线冲动消费研究往往以环境心理学为理论基础,使用S-O-R模型来剖析网站的各类技术因子对消费者行为的影响。而社交购物涉及大量的社会因素,因此在这种新模式下,对于冲动消费的理解需要考虑到这些因素的作用。本文从社会影响的视角,研究了在社交购物下消费者之间的相互影响。后续的关于社交购物下的消费者行为研究可基于本研究进行。此外,以往的冲动消费研究往往用消费意愿代替实际消费,而本实证研究收集了实际购买数据,因此较以往的研究更有说服力和借鉴意义。本文使用了社会影响理论和熟虑-冲动双系统理论,并对其做出贡献。传统的社会影响研究框架侧重于人的因素,而在互联网上,消费者的活动都是以信息系统为中介的。因此本研究引入了社交购物系统技术因素为自变量,丰富了关于在互联网上知识社会影响的运行方式的理解。再次,熟虑-冲动双系统理论一般被用来研究信息传播,而本文将其扩展到用于规范型社会影响的研究。笔者指出,在一个个体的内在冲动系统中,环境线索转换为行为有两个路径。一是这些线索促使该个体接受了外界的信息,将其转化为行为；二是这些环境线索促进该个体产生遵守他人行为规范的倾向。因此,本研究对于熟虑-冲动双系统理论的理论机制做出了实质性的贡献。对于社交购物实践者,本文有以下意义。第一,本文指出了使消费者影响他人的两种重要资质：可信赖性和专业性。个人的专业性较为容易辨别,而可信赖性很难分辨。因此,社交购物平台运营者可以增加更多的机制,来展示用户的可信赖性。比如,鼓励用户之间进行可信赖性方面的评价并使这些评价容易被发现。同时,网站可以增加对购物专家的宣传和推广,使其他消费者更容易发现和接触这类人,从而促进更多的消费。第二,根据结论,网站的个性化服务和社交互动支持显著影响消费者之间的社会支持,因此运营者可以增加这两个方面的技术投入。本研究有一定局限之处,可以在后续研究中改进。首先,本文笼统地研究购买行为,但并未针对特定的产品。由于产品类别会影响消费者冲动购买决策,也会作用于消费者被他人影响的程度,因此这一变量可以增加到模型里来。其次,本文研究社会影响时,并未区分正面影响和负面影响,后续研究可比较这两类不同价的影响对消费者的作用。最后,冲动消费的后果在学界有不同的观点,有研究指出冲动消费会带来愉悦和满足,也有研究指出冲动消费会带来后续的负面情绪。因此,后续研究可以进一步探究这一问题。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.55

【相似文献】