企业向平台型B2B电子商务模式的转型策略研究

  本文关键词：企业向平台型B2B电子商务模式的转型策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

第８期总第２３８期商业经济与管理Ｎｏ．８Ｖ０１．２３８

２０１１年８月ＪｏＵＲＮＡＬｏＦＢＵＳＩＮＥＳＳＥＣＯＮｏＭＩＣＳＡｕｇ．２０１１

企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型策略研究

傅翠晓１，秦敏２，黄丽华１

（１．复旦大学管理学院，上海２００４３３；２．江西师范大学软件学院，江西南昌３３００２２）

摘要：文章首先对平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式及企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型

进行了概念界定和文献综述；然后以分层研究的思想，将企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型

的策略体系划分为目的层、理论层、过程层、手段层及外部支撑层５个层次，并基于以往相关文献

对各个层次进行了分析，从而构建了相应的策略体系框架；再则，以上海爱姆意公司为案例，验证

分析了所建框架；最后，归纳出我国企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的关键步骤。

关键词：平台型Ｂ２Ｂ电子商务；企业转型；策略体系

中图分类号：１７２７０．７文献标识码：Ａ文章编号：１０００—２１５４（２０１１）０８—００１４—０９

一、引言

党的十七大明确提出了“大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强”的具体要求。在这种“两化融合”的战略引导下，我国制造业中的传统制造环节价值正在不断降低，继而导致以生产为主的企业开始更加关注营销和服务环节，尤其是像Ｂ２Ｂ（ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｔｏ．ｂｕｓｉｎｅｓｓ）电子商务这样的网络营销和服务手段。与Ｂ２Ｃ（ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ．ｃｕｓｔｏｍｅｒ）市场相比，Ｂ２Ｂ市场具有合作伙伴少、买卖双方关系密切、较优的技术和信息交换等优点【Ｉ－２］。因此Ｂ２Ｂ电子商务逐渐成为近年来电子商务发展的一个活跃重点。平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式是Ｂ２Ｂ电子商务的一种具体营运模式，其作为生产性服务业的一个典型代表，也因而受到越来越多的企业关注。

企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型是指企业从当前运营模式向平台型Ｂ２Ｂ电子商务运营模式的转变。企业转型能够增强组织绩效，提高企业竞争力ｐ１。尽管以往已有较多研究探讨了企业电子商务的转型，但与实际应用相比，相关学术研究仍显滞后，尤其是在我国，当Ｂ２Ｂ电子商务在企业中蓬勃发展时，在相关文献中却很难发现对企业向Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的探讨。如今我国Ｂ２Ｂ服务网站正如雨后春笋般不断涌现，但对这种平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的研究却极为少见。事实证明，并非所有企业在实施平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式时都是成功的，大量企业在转型过程中未能采取适宜策略而以失败告终。基于上述背景，本文在文献综述的基础上，探讨我国企业实现向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的策略体系，以丰富我国Ｂ２Ｂ电子商务转型理论，为相关企业应用提供战略指导。

收稿日期：２０１ｌ—０３一１１

基金项目：国家自然科学基金项目“中国企业信息系统采用与内化的理论模型及实证研究”（７０５７１０１６）；教育部人文社会科学研究青年基金项目“企业信息系统采纳后员工使用行为形成与演化研究”（１０ＹＪＣ６３０１９４）

作者简介：傅翠晓（１９７６一），女，河北邢台人，复旦大学管理学院博士后，主要从事信息管理、电子商务等研究；秦敏（１９７０一），女，江西南昌人，江西师范大学软件学院副教授，复旦大学管理学院博士后，主要从事信息管理研究；黄丽华（１９６５一），女，浙江嘉兴人，复旦大学管理学院教授，博士生导师，主要从事信息管理、电子商务等研究。

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第８期傅翠晓，秦敏，黄丽华：企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型策略研究１５

二、概念界定和文献综述

（一）平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式

Ｂ２Ｂ电子商务是指发生于企业之间的电子商务活动的总称。需要具有如下基本要素：以公共开放网络技术（通常是互联网）为基础，进行企业业务活动，发生于企业组织之间，需要信息系统支持。Ｂ２Ｂ电子商务的参与者是指一般意义上的企业，既非政府，也非最终的个人消费者型客户Ｈｊ。平台型电子商务模式是电子商务众多经营管理模式中的一种，胡岗岚认为其是由专业的电子商务平台开发商或运营商建设电子商务平台，多个买方和卖方通过这个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的统一平台为其提供相关服务完成交易的商业模式＂】。刘云龙则指出平台型电子商务中的平台本身不从事买卖交易业务，只是吸引有关个人或企业参与，为他们的网上交易提供配套服务，集成买方需求信息和卖方供应信息、撮合买卖双方，支持交易以便利市场操作¨Ｊ。

基于上述观点，从企业运营角度来看，平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式即可定义为企业通过构建专业的Ｂ２Ｂ电子商务平台来联接上游供应商和下游采购商，为他们进行Ｂ２Ｂ交易提供统一服务，并凭借这种服务达到盈利目的。

【二）企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型

从字义上理解，转型即是指行为或状态的改变，国内学者项保华认为“转型就是从一种状态跳跃到另一种状态”［７Ｊ。从这个意义上来讲，企业转型即是企业从一种运营状态向另一种运营状态的转变，因而，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型即可定义为企业从当前运营模式向平台型Ｂ２Ｂ电子商务运营模式的转变。

Ｄａｖｉｓｏｎ等人曾指出，企业的电子商务转型是指企业通过应用信息通讯技术来提高传统商务交易的效率和效力Ｉｓ］。Ｗｉｎｔｅｒ等人认为企业电子商务转型是由信息技术的不断创新及新型企业运营模式的出现，这两个方面所引发的一种企业组织转型一】。Ｅｒｉｋｓｅｎ认为企业组织转型是指企业能够根据生存环境与技术变革而转换组织的行为和运营方式，从而获得持续竞争优势［１０１。对于企业转型过程，普华永道的Ｄｅｉｓｅ等人认为企业电子商务转型要经历渠道增强、价值链集成、价值链转型及行业转型四个阶段…’；英国Ｅ—Ｃｏｎ?ｓｕｈａｎｃｙ研究机构则将其划分为五个阶段：基本信息沟通阶段、在线信息呈现阶段、电子交易阶段、电子商务使能阶段及企业电子商务转型阶段¨２１，而ＩＢＭ公司的三阶段转型模型认为企业电子商务转型过程是从“利用电子商务改善现有业务阶段”发展到“利用电子商务实现跨组织流程再造阶段”，再到“彻底的电子商务转型阶段”¨“。

企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型作为企业电子商务转型的一种具体形式，目前研究还较少涉及。尽管如此，现存研究仍可为本研究提供一定的理论基础，概括起来，与之相关的研究主要有三方面：一是对传统企业的电子商务转型进行研究，如Ｒｏｂｅｒ等人和ＮｉｒＫｓｈｅｔｒｉ０１４］均从技术接纳角度进行了研究。司林胜则从企业管理角度，提出企业电子商务转型的“能力陷阱”概念¨引；二是对企业采纳Ｂ２Ｂ电子商务的影响因素进行研究，如Ｋｉｍ［１６｜、Ｍｏｈａｍｍｅｄ和Ｇｌｅｎｎ【１７１均以理论和实证方法，从不同分类角度分别探讨了Ｂ２Ｂ电子商务采纳行为的影响因素；三是对Ｂ２Ｂ电子商务的关键成功因素进行研究，如Ａｖｌｏｎｉｔｉｓ和Ｋａｒａｙ?ａｎｎｉ［１。１、Ｃｈａｎ和Ｓｗａｔｍａｎ［１９｜、Ｄｕｇｇａｎ和Ｄｅｖｅｎｅｒｙ【２叫等人对Ｂ２Ｂ电子商务的关键成功因素的理论分析，Ｒｉｙａｄ等人旧１１、Ｔｉｅｎ．Ｃｈｉｎ和Ｙｉｎｇ．Ｌｉｎｇ＂副对相关因素的分类及归纳等。

（三）现有研究的不足及本研究的创新之处

现有研究在平台型电子商务和Ｂ２Ｂ电子商务方面均作出了非常有价值的探讨，加深了我们对相关研究领域的认识和理解，为本研究提供了一定的基础，但整体来看，现有研究还存在不足，本研究即是在现有研究基础上进行创新研究，以弥补研究不足，具体体现在以下几个方面：

万方数据

１６商业经济与管理２０１１年第一，现有研究多是从平台型电子商务或从Ｂ２Ｂ电子商务的单一视角进行探讨，尚缺少综合两种视角对平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的研究，基于此，本研究在以往文献基础上，以综合的视角，明确定义了平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式，并对其展开研究。

第二，现有研究较多探讨了企业向电子商务的转型，但对平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型涉及较少，本研究即是以这种企业转型的具体形式为研究对象展开创新性研究。

第三，现有研究在研究Ｂ２Ｂ电子商务在企业中的应用时，多是从Ｂ２Ｂ电子商务采纳人手，或是从Ｂ２Ｂ电子商务的关键成功因素人手，而很少从企业转型的角度，系统研究企业如何从原有经营模型转变为Ｂ２Ｂ电子商务的经营模式。这也是本研究的创新点之一。

第四，现有企业电子商务转型方面的相关研究，多是从概念层面探讨其转型理念，或从转型过程方面揭示其阶段性机理，尚缺少具有较强可操作性的策略研究，本研究即是在系统分析的基础上，探讨相关实施策略，为企业提出可操作性的建议。

三、企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的策略体系框架

从系统性、整体性的角度来看，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型策略可按分层研究的思想，从转型目的、理论基础、转型过程、转型措施及外部支撑这５个层次依次展开分析。目的层，说明企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型的目的，是企业实施转型的根本前提；理论层，是指导企业成功实施转型的理论基础；过程层，说明企业转型过程需经历哪些阶段；手段层，说明企业实施转型的相关措施，是整个策略体系的核心层次；外部支撑层，是企业成功实施转型的有效推动条件。

（一）目的层和理论层

Ｌｉｎｄｅｒ等人曾指出，企业转型能够增强组织绩效，提高企业竞争力，其本质是企业通过转变经营模式来适应外部环境变化而获得持续的竞争优势¨１。因此，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型的根本目的即是借助于这种创新经营管理模式解决企业面临的经营问题，最终增强企业绩效，以适应当前我国电子商务的发展潮流，提高企业竞争力。

企业转型不仅体现了企业异质性（Ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙ）的过程，也体现了组织适应性（Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ）的过程。对于企业异质性，早期研究多以战略资源观、战略选择观和演化经济学这三种理论作为理解基础。而自２０世纪９０年代以来，随着“企业核心能力”理论的出现，企业能力理论逐渐替代企业资源观成为新的研究重点，该理论认为，，企业能力是企业资源的动态整合，企业保持持续竞争优势的重要源泉来自于其核心能力心３１。企业能够长期生存和发展的重要原因是企业所具备的转型能力，而非企业最初所拥有的资源和权力；对于组织适应性，以往研究或从人口生态学（ＰｏｐｕｌａｔｉｏｎＥｃｏｌｏｇｙ）和制度学（ＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎａｌＴｈｅｏｒｉｅｓ）视角，或基于产业组织理论（ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）和企业行为理论（ＢｅｈａｖｉｏｒａｌＴｈｅｏｒｙ）等进行探讨Ⅲ】，而最早出现于２０世纪６０年代的协同进化理论（Ｃｏ－ｅｖｏｌｕｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙ）则为其提供了一个全新的视角，该理论认为，企业、行业（人员）和环境（内外制度）是共同进化的，且他们各自的变化速度、空间和模式是相互依赖的，变化方向也不是单向的Ⅲ。。由此可见，企业能力理论和协同进化理论为企业转型研究提供了两种新的理论基石，对于企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型这种具体的企业转型形式，同样适用。

（二）过程层和手段层

按照企业转型的一般规律，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型过程可简单划分为四个阶段：（１）萌芽期，根据企业经营现状结合环境影响，企业萌生电子商务转型理念；（２）准备期，企业通过社会调研，结合自身能力现状，确立向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的具体目标。（３）转型期，根据既定目标，确定Ｂ２Ｂ电子商务平台的规划方案，并按规划如期实施；（４）成长期，企业转型成功后，随着平台的顺利运行和客户的不断积累，逐渐实现转型目标。

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为实现上述过程，需要有相应的企业能力的推动。在信息系统研究领域，研究者普遍认为，信息系统资源是企业技术竞争优势的必要条件而非充要条件，因此越来越多的Ｉｓ领域研究者把企业组织资源分为ＩＴ资源和互补性组织资源两大类进行研究，相应的企业能力也就区分为了企业ＩＴ能力与互补性组织能力两大类能力。基于笔者以往对Ｂ２Ｂ电子商务的企业能力构成的研究，平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的企业能力可解构为三大部分：ＩＴ能力、Ｂ２Ｂ电子服务能力和企业的Ｂ２Ｂ电子商务转型能力㈨。

ＩＴ能力是指组织调用和部署信息资源并联合其他相关资源的能力，是支持组织活动和工作流程的一种组织能力旧“。企业通过改善ＩＴ基础设施可推动其电子商务转型理念的萌芽，ＩＴ管理能力的提高是企业正确制定向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型目标的重要保证，而ＩＴ与业务匹配能力的提高则对转型规划设计和实施的顺利进行起到关键作用，并最终影响转型目标的实现；Ｂ２Ｂ电子服务能力是综合了电子服务能力和Ｂ２Ｂ服务能力两个方面的能力。电子服务能力是指企业及时发现、产生并能够通过互联网送达的客户定制性服务的能力［２８－２９］。Ｂ２Ｂ服务能力则是指企业对提供Ｂ２Ｂ服务的内部支持和外部协作能力¨引。企业通过增强其Ｂ２Ｂ电子服务的外部能力，可更好地服务于客户，有利于汇集更多的客户源，促使转型目标的实现；Ｂ２Ｂ电子商务转型能力是指企业为了实现向Ｂ２Ｂ电子商务的转型而具有的变革组织行为与运营方式的能力，是一种组织能力。作为企业电子商务转型的一种具体形式，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式的转型过程离不开Ｂ２Ｂ电子商务转型能力的支持，只有通过逐步增强这种能力，才能实现从企业战略和愿景到企业文化的最终转型＂“。

（三）外部支撑层

基于协同进化理论，企业与外部环境是共同进化的。因此在企业转型过程中，外部环境与企业内部能力的发展是相互作用的，各种环境因素和企业能力因素在不同的转型阶段以不同的作用方式相互推进。也就是说，企业转型过程是在外部拉动和内部推动的双重作用下完成。企业能力是内部推动力，能力的发展即是企业转型策略的关键；而外部环境则是外部拉动力，是推进企业转型过程的重要外在支撑。Ｔａｒａｄｆａｒ和Ｖａｉｄｙａ通过研究企业电子商务的应用，也证明了外部环境对企业转型的影响作用，他们认为企业外部一般环境，如政府政策、社会条件、经济环境等，以及企业竞争环境相关变量，如竞争压力、产业结构力量的变革、来自合作伙伴的应用与压力等是引发企业变革与转型的主要变量旧…。

从技术角度看，企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型是由于电子商务迅猛持续发展引发的一种企业组织转型。正如Ｗｉｎｔｅｒ所指出的，信息技术不断创新和新型企业经营模式是企业电子商务转型的两大引擎。ＪｏｓｈｕａＧａｎｓ等人则进一步研究指出，加快信息与通讯设施建设、对技术自主创新行为提供税收优惠、提供更多风险资金并保证其有效配置、加强知识产权保护等可以推动技术创新发展”川。Ｐｈｉｌｉｐ等人也认为，政府可以采取多种措施来促进企业积极进行技术自主创新，如制定激励政策、补贴制度、税收优势，投资基础设施建设，并为企业提供相关引导等Ⅲ１。此外，Ｆｕｌｌｅｒ研究认为，中国的技术创新活动受到了国内创新系统、国外技术网络和金融政治的双重影响。这些研究均表明，制度环境是影响企业转型行为的一个重要因素旧引。

从组织角度看，企业转型的目的是为适应生存环境，从而获取可持续竞争优势。当市场环境稳定，竞争不激烈时，如我国早期的计划经济时期，企业营销按计划进行，几乎不存在竞争，此时的各大国有企业运营稳定，因此也没必要进行转型，而自实行市场经济体制以来，私营企业和外资企业的不断涌入，加大了市场竞争，在这种竞争环境下，很多国有企业不得不转变经营方式以增强竞争力。尤其是近年来随着经济全球化以及愈发激烈的市场竞争，我国企业赖以生存的外部商业环境发生了巨变，加之电子商务时代的来临，迫使企业不得不向电子商务模式转型。可见，市场竞争环境是企业转型的一个重要推动力。

此外，平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式本身是一种以服务为营利手段的经营模式，企业只有汇集大量的用户到平台上，才能成功实现转型目标。因此良好的客户环境是影响其企业转型成功的一个重要因素。如有研究表明企业客户是影响企业电子商务转型的因素之一，而客户和供应商的导向、面向客户和供应商的流万方数据

１８商业经济与管理２０１１年程变革是驱动企业电子商务转型的主要动力ｍ】。

可见，影响企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务转型的外在环境主要包括三部分：（１）制度环境，如政府政策、社会条件和经济体制等；（２）市场环境，如竞争压力、产业结构等；（３）客户环境，如客户关系、客户导向及忠诚度等。

综上分析，可构建企业向该模式转型的策略体系框架如图ｌ所示。

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圈ｌ企业向平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式转型的策略体系

四、案例分析——上海爱姆意公司的转型之路

上海爱姆意机电设备连锁有限公司（简称爱姆意公司）是由原上海市机电设备总公司改制而成。该公司从传统机电设备公司的运营模式转型至如今的平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式，是由外部环境和内部经营问题双重作用的结果。在２０世纪９０年代以前，我国实行的是计划经济体制，主要是由国有企业占据市场主导地位，机电行业的市场竞争压力不大，而随着国家在机电行业管理的逐渐放松，个体私营企业和国外的物流巨头纷纷加入到机电产品销售行业中，使机电销售行业竞争日益激烈，对原有国有机电设备销售公司的生存造成极大威胁。因此，改制前的爱姆意公司面临许多生产经营困难，在这种背景下，为改善公司的经营现状，以提高企业竞争力，公司高层们逐渐认识到必须对以往传统经营方式进行改革，并最终将转型目标锁定在平台型Ｂ２Ｂ电子商务模式上。

按照图１所示的企业转型过程，爱姆意公司的转型历程同样可划分为四个阶段，在每一阶段均有相应的转型策略与之相对应：

（一）第一阶段（１９９６－１９９８年）：转型意识萌芽

早在１９９１年上海市机电设备总公司就建立了整个商场的局域网，实现了公司内的计算机管理。计算机的应用，使管理效率明显提高，也使公司认识到了信息化的必要性，于是，随着信息化意识的逐渐深入，１９９６年公司建立了城域网，实现了全公司内部库存资源的共享，增强了ＩＴ基础设施能力；在组织结构方面，１９９６年前是总公司和子公司二级管理，子公司都具有独立法人资格，各个子公司具有独立的进货权和销售权。由于分散经营，在总公司内库存重复多头赊销的现象无法避免，而且由于没有形成规模经营，在激烈的市场竞争中很容易被对手打败。为此公司下决心调整改变了组织机构的设置，取消了各个二级公司独立法人的资格，改变二级管理的模式，在公司内实行连锁制、代理制、配送制的经营模式，并成立了进货中心，实行进销分离、统进分销。管理模式的改革经验提升了公司的企业转型能力，如组织结构转型、业务流万方数据

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  本文关键词：企业向平台型B2B电子商务模式的转型策略研究，由笔耕文化传播整理发布。