基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

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重庆工商大学硕士学位论文

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

第3章 电子商务顾客满意的因素

3.1影响电子商务顾客满意的主要因素分析

互联网的发展和电子商务的出现使得顾客满意度的内涵发生了变化。传统商务中的信任客体为实体商店，而电子商务下间接的信任客体为网站，直接的客体为其中的网络商店。电子商务的出现带来了商品和资金交换的分离，交易者的匿名性以及严重的信息不对称等新的问题，因此它的顾客满意度的影响因素有着明显的不同。

1、网站技术

传统实体企业可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，吸引顾客的光临。对于电子商务来说，网站就如同商场。网站界面是消费者与互联网产生接触的第一个窗口，消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站的设计有关，其设计质量对顾客的消费心理和消费行为可造成直接的影响。国外有数据表明，不良的用户界面将带来经济损失，50%以上的潜在用户因为找不到他们所需要的商品而放弃消费，83%的购物者放弃一些电子商务网站，是因为它们页面导航体系不健全以及下载和反映速度缓慢。网站设计首先要明确到底谁是使用者，要站在用户的观点和立场上来考虑设计软件。要作到这一点，必须要和用户来沟通，了解他们的需求、目标、期望和偏好等，注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性，不但要运用多媒体技术实现信息发布功能，更重要的是要发挥互联网的交互特性。网页的设计者要清楚，用户之间差别很大，他们的能力各有不同。网页设计应适应营销的需要:一是资料详尽，结构清晰，链接正确，有相应的系统，把重要的目录和最新的内容放在突出的位置;二是提供有吸引力的东西，如新产品信息，产品新功能，时尚信息，并适时更换信息，保持网上信息的新鲜感，激发顾客的购买欲望;三是使用超文本链接，实现信息检索，在线服务等功能，体现网络营销的互动性。

2、顾客的安全感

利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求。支付和安全是电子商务的两大“瓶颈”，据社区网民的调查,66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。IBM对网络消费者隐私权问题的调查结果显示，72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或盗用，其他的研究表明，92%的用户明确表示，不信任网络企业会为他们的个人信息保密。因此，网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系，降低网络欺骗、信息盗窃的可能性，尽可能提供多种付款方式等等，来提高消费者对网络安全的感知程度。

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公安部公布了2006年全国信息网络安全调查结果,结果显示,半数以上的被调查单位发生过信息网络安全事件,病毒或木马程序感染率达84%。芬兰赫尔辛基理工大学的教授汉努·卡里认为，如果病毒和垃圾邮件迅猛增加等不利情况得不到有效遏制，那么不能排除因特网因不堪重负而最短在两年内崩溃的可能。但另一方面，网上支付和传统现金支付相比较,避免了现金丢失和其他意外情况的发生。

3、个性化服务

个性化是指电子商务网站为单个客户提供与其需要相匹配的产品,服务和交易的环境。网络个性化服务可以优化顾客价值设计与诉求间差距缺口。电子商务环境，增强了顾客的主动性，为公司提供个性化服务，提供了非常便利的条件。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，这样使企业识别每一位客户并提供个性化服务成为可能，即一对一的服务。众所周知，客观世界的对象具有差异性，客户作为企业服务的对象，表现出不同的爱好、兴趣和需求，企业应针对不同的客户进行需求分析，然后“量身定做”满足其要求。个性化的服务不仅使企业挽留现存客户，而且还可以使企业寻找已经失去的客户，从而提高客户的满意度和忠诚程度，给企业带来忠实稳定的客户群。 同时就服务方面来说，当客户服务要求越来越高时，企业能否快速且有效率地完成客户交办的事项，将是影响客户决定忠诚或感到满意的一个要素。通过电子商务中CRM帮助，经办人员可以快速掌握客户的详细资料，得知客户所有的互动记录、和约状况、交易记录与交办事项等，及时为客户解决问题。 现在几乎所有成功的电子商务公司，都已经提供针对客户的定制服务，并且将此作为吸引客户的重大措施。 例如，netscape提供的个性化服务、Broadvision以一对一方式提供具有个性化特色的应用软件服务、Onsale让人们在网络上自由决定产品的价格等，都是以人为先，依个性需求而发展的服务。 由网易提供的个性化服务“我的网易”，用户通过在网易上进行注册，并提供自己的爱好、兴趣、版式、地方，就可以享受到网易提供的个性化服务。通过此项服务，注册用户就能很方便地得到服务，用不着再费神地去检索搜寻这些服务。像亚马逊在站点上提供的个人化服务，就更进一步了，它可以根据你过去的购书记录，自动地向顾客推荐相关的新书，并自动将这种信息发到你的信箱中。

此外，网上普遍采用的电子优惠券、网上赠品促销、网上抽奖促销等常客优惠措施，消费积分等吸引回头客的各种传统促销方式，也在满足不同顾客个性化需求方面发挥着重要的作用，这些都有助于顾客价值的有效传递和顾客感知价值的提升。

4、网站形象

这里的形象价值主要指的是其中具体网络商家的声誉。网店声誉是指一个网店获得消费者信任和赞美的程度，以及网店在消费者中影响效果好坏的程度。在电子商务中，由于交易对象与交易商品的不可见性，网店的声誉显的尤为重要。阿里巴巴的一次对全球会员企业的调查显示：“诚信危机”已成为B2B电子商务行为中最大的障碍。有90%以上的企业认为“诚信”是商业行为中选择合作伙伴的重要因素，其次才

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是品质和价格因素。如果大家都认为某网店能够诚实，可靠和公平地对待客户，那么其他刚接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司。在传统购物环境下，经营者身份相当清楚，发生问题可以直接到原购物地点追讨责任。但在网络环境下，消费者只有通过经营者在网站中提供的信息了解对方，并且网上也没有建立详尽的法规及制度约束经营者。至于身份是否真实可靠，客户根本没有适当的途径搞清楚，一旦出现问题难以找到承担法律的责任者。

5、货币成本

阿里巴巴集团主要创始人之一马云曾说过，今天在网上发财概率并不是很大，但今天的网络可以为大家省下很多成本。

货币成本直接的表现是服务价格，是构成顾客总成本大小的主要且基本的因素。而在消费者进行网上购物时体现在商品的价格和上网费用两个方面。与传统商店的商品相比，网上商家之间可以避免为争取有限的商业用地而展开的激烈竞争，避免昂贵的商业区占用费用，网上商店不需要支付昂贵的店铺租金，花费浩大的装修同时网上商店甚至可以采用“虚拟库存”的方法来经营商品，不需要将大笔的流动资金作为货物而沉淀在店里，缩短资金周转的周期，可以加速周转，降低了库存费用，同时互联网使得企业可以在不经过批发商/零售商这一中间环节的情况下直接向终端用户销售商品。在价值链上所有活动中，从批发到零售这一部分活动的成本通常占顾客最终支付的价格的35%到50%。所以网上商品价格较一般商场的同类商品定位更便宜，一般以６折左右出售，而在传统商店即使是过季商品也以８折左右出售。另外消费者为进行购物必须支上网费用。以拨号上网为例，，目前顾客上网的费用主要有4项：个人电脑和软件的购置费用、Modem购买费用、电话费用、Internet服务费用。随着电脑的普及及上网费用的降低，这方面的费用有所减少，但仍构成顾客的感知利失。对一般人而言，上述各项费用累计起来不是一个小数目，尤其在我国大多数网民的收入并不高的情况下，上网费用高也是制约顾客时行网上购物的不可忽视的因素。

6、便捷价值

电子商务交易的虚拟化，使得服务可以突破传统的时间和空间限制，为消费者提供两个方面的便捷性，顾客可以在希望的时间和希望的地点得到服务。一是时间上的便捷性。一般来说，顾客在进行网上购物时仅仅花费搜寻商品时间，商品交易时间及等待商品时间。与传统购物相比较,以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求。随着生活节奏的加快，平时白日工作繁忙的消费者外出购物的时间越来越少，迫切希望可以在家里与厂商沟通，及时获得上门服务或得到邮寄的商品，网络购物适应了这种愿望和需求，用户可以根据自己的时间安排要求服务。二是选购商品的便捷性。“逛一家网站，选百家商品”，网上商店具有数量优势，客户都存在“货比三家”的心理，消费者只需登陆到电子商务网站仅仅是输几个关键词点击几下鼠标 16

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