电子口碑（EWOM）对消费者购买意愿的影响（印度尼西亚的一个实证研究）

发布时间：2018-04-14 20:12

本文选题：E-WOM + 品牌知名度　；参考：《哈尔滨工业大学》2017年硕士论文

【摘要】：电子口碑(E-WOM)通信的概念在商业和学术领域中都得到了极大的关注。人们越来越多的用这种方式讨论品牌的产品和服务与他们的朋友和其他人。E-WOM有能力吸引更多的在线客户,而不是普通的商业广告。(1)印度尼西亚无疑是东南亚最具吸引力的市场之一。本文旨在探究社交媒体营销活动对品牌及消费者行为不同纬度的影响。印度尼西亚的数字用户数量越来越多,自2015-2017年以来每年都在不断增加。许多印度尼西亚人通过使用诸如(在线零售商店,笔记本电脑,台式电脑和移动设备)的数字设备,使用社交媒体进行电子商务交易显着增长。印度尼西亚在线社区用户的增长非常有希望营销人员使用社交媒体平台拓展业务,尤其是在印度尼西亚的在线餐厅预订网站。(2)本研究结合文献阅读,以往在印度尼西亚和国外的研究,S-O-R模型,问卷调查,并结合理论和实证研究,从定量角度研究了研究模式和理论假说。为此目的,一个概念模型由S-O-R消费者响应模型[26]派生出来,共有351个数据集由印度尼西亚的消费者组成,他们使用在线应用程序Zomato.com进行餐厅预订,通过标准化的在线调查生成。(3)这项研究是测试一种称为刺激-生物反应(SOR)模型的研究模型的主要改进,以便通过在线查看品牌资产的不同维度来检查E-WOM在社交媒体背景下对消费者购买意向的影响餐厅预订Zomato.com。此外,这是第一项研究,在线上餐厅预订中使用S-O-R模型。这项研究可为印度尼西亚在线营销人员提供更好的网络营销战略计划,特别是在酒店业务方面的发展。这种S-O-R模型是根据以前的研究和推理理论理论的相关组成部分进行了测试的。该S-O-R模型声称E-WOM的影响不仅取决于E-WOM的特性,例如争议质量,来源信誉和价格,但也取决于网络消费者对品牌资产的行为以响应购买意图。在使用S-O-R模型中,E-WOM被视为刺激、品牌认知/联想、品牌忠诚度、品牌感知质量、品牌态度(认知和情感反应)和顾客购买意向作为回应。采用结构方程建模技术对S-O-R模型进行数据分析和验证。(4)这项研究另外作为第一个研究,其中在印度尼西亚Zomato.com的在线餐厅预订的范围内应用SEM(结构方程式建模)。希望在这个关于Zomato.com的研究中,SEM建模的应用可以扩大其他读者和研究人员的观点,这个结果可以通过使用其他方程模型来深入研究。实证研究结果表明:“刺激”积极的激活消费者的情绪和认知反应,即品牌意识、品牌忠诚度和品牌感知质量。情绪和认知反应对行为反应有积极的影响。最后,积极的E-WOM对消费者的反应产生了重要而积极的影响,即购买意向。该研究率先描述了E-WOM对印尼在线餐饮行业消费者行为的影响。(5)这项研究进一步提供了另一个在线营销的贡献,这在印度尼西亚并不重要,在电子商务中没有学习超额和购买意向(在餐厅背景下)。大部分以前的学习只能从社交网站(Facebook,Instagram,Kaskus.co.id和博客),但不能从印度尼西亚的在线餐厅预订。这项研究扩大了印度尼西亚客户在网络社交媒体平台中的反应意见,读者可以了解印度尼西亚在线社区在网络社交媒体中的行为,并根据品牌及其经验,呈现他们的意见(可能是负面或积极的)。(6)研究结果表明,E-WOM对品牌知名度品牌知名度(0.896)有显着的积极影响。这一结果表明,E-WOM不仅应该被认为是提升品牌知名度和迎接新客户的源泉,也是日益严格的品牌形象工具的重要工具。相反,研究结果描述了S-O-R框架的另一种情绪和认知反应组成部分的品牌忠诚度(.771),受到电子口碑(E-WOM)影响。这项研究描述了消费者在浏览在线餐馆应用程序Zomato.com时对(E-WOM)的反应。在这种情况下,参与者只需检查在线餐馆应用程序Zomato.com上的贴子,并通过评估E-WOM回复评论。在这种情况下,参与者在参与品牌相关(例如,评估产品,进行购买)或积极寻求关于特定产品的信息之后被要求完成任务时,可能参与的参与程度普遍较低。由于参与者的高度参与,对电子口碑(E-WOM)的关注度得到了充分的重视,激发了他们对品牌忠诚度的刺激。(7)考虑到第三个发现,S-O-R框架的品牌感知质量(.751)也是情绪化和认知响应分量,受到电子口碑(E-WOM)的显着影响。结果描述了情绪和认知反应(感知品牌信息质量)受电子口碑(E-WOM)的显着影响。这种沟通的积极评估由消费者描述,这是可靠和值得信赖的,减少了品牌转换行为。这些结果还表明,消费者在很大程度上依赖于由在线餐厅应用程序Zomato.com提供的与服务质量相关的朋友,家人和其他用户的意见。(8)最后,这些结果描述了品牌知名度(.169),品牌忠诚度(.570)和品牌感知质量(.295)对品牌态度有积极影响。首先,这种积极的关系要符合E-WOM对品牌知名度,品牌忠诚度和感知质量的假设效应。E-WOM只传递积极的信息,从而提高消费者品牌知名度,品牌忠诚度和感知质量,反过来又会产生积极的品牌态度-推定的营销目标。(9)最后,本研究首先描述了电子商务如何影响品牌资产,从而影响消费者的反应。结果表明,品牌资产的维度不仅对整体消费者反应产生积极的影响,而且与以前的消费者品牌资产相关,品牌资产的维度也是电子商务和购买意向的全面调解者。这些结果表明,品牌资产投资(在线和离线)将加强消费者对E-WOM的反应。具体来说,调查结果还表明,品牌资产对客户购买意向有显着的积极影响。这项研究是对消费者对社会网站环境中信息/环境刺激和消费者行为的反应领域的前期工作的延伸。由于提出的模型描述了社交媒体传播对情绪和认知反应的重大影响,该模型为E-WOM与情感认知反应维度之间的关系建立变量建立了基础,可能是刺激生物变量,导致立即和潜在的行为反应,结果变量由以前的研究人员确定。新模式可用于通过消费者在线餐馆行业消费背景下的情绪和认知反应来解释E-WOM(信息刺激)刺激对行为反应的影响,包括销售相关和关系建立变量。该模式具有巨大的潜力和承诺,以进一步应用于消费者行为的新兴领域,例如最新的购物环境(例如,虚拟购物,增强现实零售和视频购物)。这是在Facebook、Twitter和微信时代对营销人员和公司越来越感兴趣的话题,但在很大程度上仍未被调查。研究结果对社会媒体营销从业者具有实际意义。随着营销人员和公司希望通过社交媒体平台将品牌营销能力转化为消费者,E-WOM正变得越来越重要。随着E-WOM对行为结果的影响,品牌要监控消费者的言论,无论他们说什么,都是很重要的。监控E-WOM为品牌经理的例子提供了一些机会;消费者对这个品牌的看法是什么,他们如何将其与竞争对手的品牌进行比较。这些方面为营销经理们提供了专注于基于客户品牌的关系的建立和管理,可能的产品/服务的发展机会和重要的领域,以专注于声誉管理。社交媒体网站对于营销人员拥有大量用户非常重要。这些网站被认为是E-WOM的合适平台。它允许市场营销人员了解E-WOM在社交媒体上的不同方面,然后开发更好的营销策略。很明显,消费者有能力塑造市场中相关消费者的行为和观点。品牌管理人员无法控制E-WOM在Zomato.com的内容,但可以使用它来回应制定品牌管理的整体策略。它为营销从业者和学术界人士提供了有价值的见解,以提高公司的财务业绩和品牌关系。本研究将有助于管理人员输入E-WOM的促销方法。(10)这项研究进一步有助于增加在印度尼西亚的网上餐馆网站和客户关系建立的销售,因为E-WOM影响行为结果,所以对于印度尼西亚营销经理来说,监控客户不仅在Zomato.com中说什么是非常重要的。还有其他印度尼西亚在线餐馆预订网站和应用程序,因为它可以增加基于客户品牌的关系和可能的产品/服务开发机会,不仅仅是Zomato.com,而是其他人。最后,研究人员建议未来的研究人员在印度尼西亚,在印度尼西亚探索超越酒店业(酒店和餐馆)部门,以及印度尼西亚购买意向的影响。由于这个想法可以扩大其他服务行业的E-WOM背景,更多的了解印度尼西亚在线消费者在其他服务领域的行为。还鼓励未来的研究人员扩大受访者的面积,收集来自全国其他地区的更多有价值和更深入的数据。此数据后来可以为在线业务绩效做出贡献。未来的研究人员还应讨论电子商务的其他方面以及基于消费者的品牌资产维度,以便最大限度地收集更多关于消费者在线社交媒体社区行为方面的数据。研究人员还提出未来研究扩大文献研究范围,并根据E-WOM,S-O-R模型,基于消费者的品牌资产维度和购买意向对以前的研究进行分类。
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【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F713.55;F713.36

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