消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响

  本文关键词：消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响，由笔耕文化传播整理发布。

第２２卷第５期２００９年ｌＯ月

管理科学ＩＳＳＮ

１６７２－０３３４Ｖ０１．２２Ｎｏ．５４９—６０

Ｏｃｔｏｂｅｒ，２００９

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ

◎

消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响

瑚色公安

西安交通大学经济与金融学院，西安７１００６１

擅曩：中国的绝大多数网民并不从网上购物，其主要原因之一就是消费者对电子商务企业的信任不足。结合中国社会信任建立的基本特点，提出消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响机制概念模型和研究假设，通过电子商务企业网站开展问卷调查并收集资料，运用结构方程模型验证模型和假设。实证分析结果表明，信息搜索满意度通过感知的企业网站易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任，这说明消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验具有积极的影响，企业可以借以改善信息搜索体验满意度的方式建立消费者信任。

关键调：电子商务企业；信息搜索体验；消费者信任；结构方程模型中圈分类号：Ｆ２７０

文献标识码：Ａ

文章■号：１６７２—０３３４（２００９）０５—００４９—１２

１引盲

在电子商务中，交易行为一般在空间和时间上相对隔离，匿名性和开放性是电子商务最大的特点，这为机会主义行为创造了条件。专门的电子商务交易保障制度还相对较少，消费者并不能十分有效地控制网上交易，他们只能通过建立对交易对象的信任来降低其感知的风险和不确定性。总的来看，人们对电子商务的信任在整体上还处于较低水平，建立消费者对企业的信任是电子商务走向成功的关键之一Ｏ

相关研究已成功识别出买方的个人特征、卖方的特征、外部环境和商品特点等多种消费者信任影响因素【Ｉ“Ｊ，人们对电子商务中消费者信任问题的认识已经进入一个新阶段，但从消费者和企业网站的交互过程人手讨论电子商务中消费者对企业信任建立问题的研究还不是很多。本研究试图就潜在消费者对电子商务企业信任建立过程中信息搜索体验的影响做一些初步探索。２相关研究评述

信任是建立长期关系的基石。自Ｄｅｕｔｓｅｈ的研究之后，信任就已进入学术研究领域㈣，但不同领域对

收囊日期：２００９—０６—２２

■辽日期：２００９—０９—３０

信任的看法并不完全相刚刮；经济学家倾向于将信

任视为可计算的或者是一种制度，心理学家大多将信任视为由信任者及被信任者的个人特质而产生的内部认知。社会学家则认为信任内嵌于人际关系或制度特征之中。

信任产生的心理途径有５个¨Ｊ。①计算途径。一方通过主动评估另一方欺骗或守信的成本和收益（包括财务和名誉上的）来确定是否信任对方，如果评估的结果认为交易对象在失去己方信任时所需承担的损失大于失信时的收益．交易者就会倾向于认为交易伙伴不会实施这种投机行为，从而建立起对交易伙伴的信任，这其实是一种利益计算过程。②预测途径。一方根据其本人对另一方的了解程度和预测能力来决定是否信任这个交易对象，其越有能力预测另一方的行为，并且能判断这个行为对己方是有利的，，对交易对象的信任也就越容易建立。这个过程主要以双方过去合作经验以及对方从前的行为和言论为判断依据，这是一种行为预测过程。③能力途径。一方根据对另一方是否具有履行承诺的能力的评估结果决定是否信任这个交易对象，如果认为对方具备相应的条件，信任就容易产生，这是一种能力评估过程。④意图途径。一方通过解释和猜

■盎顶目：中国博士后科学基金（２００８０４３１２４０）

作謇一介：姚公安（１９７１一），男，陕西扶风人，毕业于西安交通大学管理学院，获管理学博士学位，现在西安交通大学经济

与金融学院应用经济学博士后流动站工作，研究方向：电子商务、信息经济等。Ｅ—ｍａｉｌ：ｙｇｏｎｇａ＠１６３．㈣

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