B2C电子商务信任评价体系及其应用分析

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b2c 电子商务信任评价体系及其应用分析 一、b2c 电子商务信任评价体系的构建 虽然我国电子商务信任评价体系的研究取得一定成果，但与国外一些发达国家相比，仍 存在一定差距。我国的电子商务信任研究以定性研究为主，不仅不成熟而且缺乏说服力，而 国外的商务信任研究领域已经深入到了 b2c 电子商务的各个方面，所以加强对 b2c 电子商务 信息评价体系的构建已势不可挡。 建议评价体系要

包含信任的前因、信任以及信任结果三部分，构成 b2c 电子商务信任评 价体系的顶层部分。 影响信任的主要因素是信任前因的研究方向， 主要包括与网站、 消费者、 交易、环境和第三方相关的信任；第二部分信任，主要对能力和诚实度等与信任本身的因素 展开研究；信任结果狭义上指关于信任的网络行为，以消费者的行为意图、忠诚和满意度为 主要表现形式。b2c 电子商务信任评价体系的顶层部分还包括了影响电子商务信任度的因素 以及与消费者相关的网络行为。当然，在具体的实践运行中还需要结合实际情况，用商务信 任的计价指标对各方面因素进行重新测评。 二、b2c 电子商务信任评价体系应用模型的构建 首先，建立电子商务的模型要从影响网络信任的大量因素中提炼出建立 b2c 电子商务信 任评价体系模型所需要的组成因素，，主要包括网站声誉情况、消费者信任度、交易的安全问 题和国家出台的有关商务信任的规章制度等，并从以上几个因素中抽取购买意图，然后引入 评价指标对模型所涉及的因素进行测度。这里需要注意的是，不能用一般意义上的评价指标 代替 b2c 商务信任的评价指标，因为商务信任指标具有描述性而一般意义的指标不具这项功 能。 其次，应用模型的建立还要有研究假设，并以此确定评价标准。消费者对电子商务网站 的信任度和网站声誉有密切联系， 而网上反馈机制是联系网站信誉和消费者网上行为的纽带， 所以，建立健全网上反馈机制就很有必要了。可研究的假设条件有很多，比如，我们可以假 设消费者对 b2c 电子商务的信任度与网站的总体声誉或交易的安全度等成正相关，网站的声 誉越好，自然消费者对 b2c 电子商务的就越信任，而交易安全与否是关系消费者能否决定上 网购买的关键因素，所以，b2c 电子商务如果能给消费者提供保护私人财物安全的措施，打 消消费者的后顾之忧，那么 b2c 电子商务能更好的赢得消费者就指日可待了。 除以上假设外，消费者个人的信任倾向问题和国家规章制度的设定都可以作为假设研究 的条件。接下来就是对最初建立的电子信任模型的修改，一般来说新事物的出现可能会存在 很多不完善的地方这就需要对其进行适时的检测并整改。为了缩短收集信息的时间，尽可能 减少研究经费的投入，可以在小范围内采集相关数据验证信任模型的准确系数。大范围的收 集数据是确立最终的信任模型之后，为了节约成本和提高实施的可行性，我们一般采取问卷 调查的形式，以在校大学生为主要调查对象，对信任模型中的各项具体评价指标作出不同态 度的评定，然后收回问卷，将不合乎实际的数据删除，确定研究需要的数据。数据分析是信 任模型建立的最后一步， 主要是对最后确定的研究模型进行检测并说明， 下面将具体讲述 b2c 电子商务信任模型的数据分析。 三、b2c 电子商务信任模型的数据分析 b2c 电子商务信任模型数据分析主要有研究数据的剔除、因子分析、通径分析、信度分 析和回归分析等。信度分析测度的是试量表中同因素评价指标之间的稳定性和可靠性，用信 度系数表示，一般来说，系数越高表示量表越可靠越稳定，但是如果系数低于 0.65 就说明信 任模型的信度水平太低， 稳定性太差， 建立的信任模型不可靠。 其次， 上述所说的因子分析、 通径分析和信度分析都属于结构方程模型，是一种应用比较普遍的、以线性统计为主要形式 的现代建模技术， 一般用 lisrel 软件分析、 检测模型中各项指标的重要性和因素之间的相关 度等。

结束语： 我国电子商务的进一步发展受到电子商务信任的制约，然而国内的实证研究不仅少而且 缺乏说服力，为此，本文结合并分析了现有的 b2c 电子商务信任评价体系的研究成果，进一 步提出信任评价体系应用模型的构建步骤，包括，提炼数据、提出研究假设、修改最初建立 的信任模型和数据分析等，本文的最后一部分又摘出模型建立的最后一步数据分析作简要说 明，希望能对国内信任模型的建立和电子商务的发展有一定帮助。



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