考虑在线非匹配交易的双渠道定价研究

发布时间：2018-06-04 09:09

本文选题：双渠道 + 定价策略　；参考：《南京理工大学》2016年硕士论文

【摘要】：随着全球经济的增长和Internet技术的普及,电子商务在全球范围内正以前所未有的速度迅猛发展。成千上万的制造商在传统渠道销售的同时,也在网上开辟电子直销渠道销售产品。传统渠道与电子渠道相结合的双渠道分销系统将成为企业的发展趋势。然而,网上直销与传统零售并存的双渠道分销模式使制造商既成为传统零售商的供应商又成为其渠道竞争者,渠道冲突不可避免。制造商在通过网络渠道销售产品的过程中,由于网络渠道信息传递的异质性,带来了大量的非匹配交易。在线非匹配交易是指消费者通过网络渠道购物时,对产品的价值估计存在偏差而造成的非产品质量问题的交易。为了吸引消费者,制造商通常提供慷慨的退货策略,这部分由非匹配交易产生的退货统称为无缺陷退货。制造商在电子直销渠道提供的退货策略不仅对自身定价产生影响,同时对零售渠道有溢出效应。针对上述情况,本文以Stackelberg理论为研究工具,研究了以下几个方面的主要内容：首先,消费者收到产品后能立即确认是否退回产品,并退货成功,建立了电子渠道提供退货策略的双渠道定价模型。然后,在此基础上,假设消费者从收到产品到退回产品有一定的时间间隔t,构建了制造商提供有退货期限限制策略的双渠道定价模型。最后,结合算例分析了制造商提供慷慨的退货期限和较短退货期限的部分退款策略(TPR)、全额退款策略(TFR)以及无退货策略(NR)对双渠道成员定价、需求和利润的影响。通过研究,发现：(1)对制造商来说,随着退货价格的提升、退货期限的延长,制造商将制定更高的电子直销价格。当制造商提供较长退货期限的TFR策略时,制造商将制定最高的直销价格。当在线非匹配交易较少、退货率较低时,制造商提供慷慨的退货策略(退货价格越高,退货期限越长)能吸引消费者,即提供较长退货期限的TFR策略时,所获得的利润最高。当在线非匹配交易较多、退货率较高时,制造商提供慷慨的退货策略时制定的产品价格更高,由于高产品价格流失的消费者多于被慷慨的退货策略吸引的消费者,并且高退货率加剧了制造商的退货损失,此时,慷慨的退货策略反而对制造商不利,因此制造商提供NR策略时,所获得的利润最高。随着退货率的增加,制造商制定适当紧缩的退货策略更有利。(2)对零售商来说,随着退货价格的提升、退货期限的延长,零售商将通过降低零售价格来与电子渠道竞争。零售商在电子渠道提供NR策略时,将制定最高的零售价格。电子渠道的退货策略对零售商有相反的作用。当在线非匹配交易较少、退货率较低时,制造商提供紧缩的退货策略时,能增加零售商利润,即零售商在电子渠道提供NR策略时,所获得的利润最高。当在线非匹配交易较多、退货率较高时,制造商提供慷慨的退货策略对零售渠道需求和利润的影响是积极的,零售商在电子渠道提供较长退货期限的TFR策略时,所获得的利润最高。这主要是由于,制造商提供慷慨的退货策略时,为了弥补退货损失,其制定的产品价格越高,高退货率及高产品价格使得电子渠道便利性降低,零售渠道反而更受欢迎,能增加零售商利润。(3)电子渠道对消费者来说,当在线非匹配交易较少、退货率较低时,制造商提供TPR和TFR策略更能吸引消费者。当在线非匹配交易较多、退货率较高时,制造商提供NR策略更能吸引消费者,主要是由于高退货率下,电子直销价格随着退货策略的慷慨程度提高的幅度最高,消费者倾向于牺牲优惠的退货策略来降低直销价格。传统渠道对消费者来说,当在线非匹配交易较少、退货率较低时,电子渠道提供NR策略时,传统零售渠道需求最高。当在线非匹配交易较多、退货率较高时,制造商提供较长退货期限的TFR策略时,零售渠道需求最大。这主要是由于,高退货率下,零售价格随着电子渠道提供的退货策略越慷慨,其制定的传统零售价格越低；而随着退货策略越慷慨,电子直销价格越高,高退货率及高产品价格使得电子渠道便利性降低。因此,高退货率下,零售渠道更吸引消费者。(4)随着在线非匹配交易的增加、退货率的增加,为了弥补高退货率带来的退货损失,制造商将制定更高的产品价格。
[Abstract]:With the growth of global economy and the popularization of Internet technology , e - commerce is developing rapidly in the world at an unprecedented pace . In order to attract consumers , manufacturers will provide generous return strategies . ( 2 ) For retailers , with the increase of return price and extension of return period , retailers will compete with electronic channels by lowering the retail price . When the online non - matching transaction is low and the return rate is low , the manufacturers offer the highest profit . When the online non - matching transaction is low and the return rate is low , the manufacturer provides the NR strategy . When the online non - matching transaction is low and the return rate is low , the manufacturer provides a long return period TFR strategy . When the online non - matching transaction is low and the return rate is low , the manufacturer provides a long return period TFR strategy .
As the return strategy is more generous , the higher the electronic direct selling price , the higher the high return rate and the high product price make the electronic channel convenience decrease . Therefore , the high return rate is more attractive to the consumer . ( 4 ) With the increase of the online non - matching transaction , the return rate is increased . In order to compensate for the return loss caused by the high return rate , the manufacturer will formulate a higher product price .
【学位授予单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274

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