双边市场理论视角下微博的商业化模式研究

发布时间：2016-12-22 14:16

  本文关键词：网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究，由笔耕文化传播整理发布。

《江西财经大学》 2013年

双边市场理论视角下微博的商业化模式研究

刘西茜  

【摘要】：微博作为互联网产业内的新兴产物，既遵循着互联网产业发展的一般规律，又有其独特的特点和发展模式。而微博热潮的背后，其商业化模式问题也受到了越来越多的关注。关于双边市场理论的研究至今为止已经有了较为系统和丰富的成功，但对于微博这种新兴网络业务，国内还没有站在双边市场角度去分析微博产业商业化模式的相关研究成果。 本文在双边市场的视角下，把微博作为研究对象，细致地梳理和归纳了前人关于双边市场的研究成果，主要包括双边市场的定义、特征和分类，，以及双边市场的平台价格策略、平台竞争策略和实证研究。然后根据微博平台的功能分类，将微博的商业模式主要分为广告收入盈利模式和第三方应用盈利模式，将研究重点放在微博平台运营商在两种不同的商业模式下对平台两边参与者的价格策略上。试图找到使得社会福利水平最大化和平台利润最大化时的价格结构，并深入探讨微博参与者之间的交叉网络外部性和需求价格弹性等因素对微博平台运营商价格策略的影响，期望为我国微博行业未来的发展提供一定的借鉴和参考。 本文在Armstrong（2006）关于双边市场的一般分析模型的基础上做了一定的改进和扩展，分别构建了广告收入盈利模式定价模型和第三方应用盈利模式定价模型，并且对两种商业模式下的价格策略进行了比较。 本文认为，在广告收入盈利模式中，微博平台运营商对微博用户的定价受到四个因素的影响：一是微博用户之间的直接网络外部性，二是微博用户和广告商之间的交叉网络外部性，三是微博用户的需求价格弹性，四是微博平台运营商为用户提供服务的边际成本。根据这四者的大小关系，微博平台会采取不同的价格策略。其对微博用户进行价格补贴的力度取决于两个因素：一是微博用户对广告商的交叉网络外部性，二是微博用户之间的直接网络外部性。然而，无论微博平台运营商采取何种定价策略，广告收入都是其最重要的利润来源。 而在第三方应用盈利模式中，微博平台运营商给网站用户提供的价格补贴来源于两个方面，一是微博用户给第三方应用提供商带来的交叉网络外部性收益，二是第三方应用提供商开发的应用被微博用户使用的概率。尽管处于垄断地位，微博平台运营商的定价能力还是受到了微博用户和第三方应用提供商之间存在的交叉网络外部性大小的限制。因此，加强应用推广，合理利用用户资源以及增强应用平台的开放性、兼容性等将是微博平台运营商提高利润水平应该重点发展的途径之一。

【关键词】：
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F49
【目录】：

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