家具业线上线下营销渠道冲突问题研究

发布时间：2018-11-06 16:17

【摘要】：随着中国信息化的不断进步,线上营销蓬勃发展,以淘宝、京东、唯品会等为代表的线上商城的销售额日益剧增。如去年,阿里巴巴集团举办的双十一购物节,仅一天时间,销售额就超过了912亿元,与去年同期相比增长近60%。家具制造企业也在今年争先恐后的建设自己的线上营销渠道,如;林氏木业、全友家私等均在天猫开设了官方旗舰店。同时,电子商务平台也在积极与家具业进行O2O的合作推广。家具制造商在发展线上营销渠道的同时又不能舍弃原有依靠的传统线下分销渠道。因此,家具制造企业都尽力争取维持线上线下双营销渠道模式。但在不同行业线上线下双渠道模式的实践中,不断爆发出渠道冲突,如在2013年,家居卖场集体联合抵制天猫双11针对家具产品的O2O促销活动,服装品牌以纯因为线下店铺的示威关掉了同品牌天猫旗舰店。这些看似新旧营销渠道主动权之争,但引发冲突问题的原因是什么,带来了哪些主要的冲突表现,这些冲突表现又到底有哪些的消极影响?我们应该怎么去应对这些渠道冲突?本文也依据这样的思路展开研究。希望可以通过本文的理论分析和实证研究得出线上线下营销渠道冲突问题的各因素之间的联系,为家具制造商双营销渠道模式顺利运行提供一些参考和建议。本文最开始讨论了家具业线上线下营销渠道冲突问题的背景,提出问题等,在第二章,在确定研究问题的一些相关概念后,对相关研究文献进行了梳理,并借鉴了一些理论。第三章是家具业线上线下营销渠道冲突问题的相关因素分析包括原因、表现和影响三个部分。首先分析了家具业渠道特点和作用,以及渠道冲突的不同类型,确定本文主要研究家具制造商线上直销渠道和线下分销渠道之间的渠道冲突。接着提出渠道冲突表现的主要有价格战、搭便车、资源争夺和信任缺失,冲突原因主要有三个:认知差异、目标差异和相互依赖,冲突影响主要分为三个:制造商方面、分销商方面和消费者方面。为模型构建打下基础。第四章,为研究问题的实证分析部分。构建问题模型,提出研究假设并设计了问卷量表,运用SPSS19.0进行了数据的描述性分析和信度效度检验,接着通过AMOS21.0运用结构方程模型对研究假设进行路径检验,大部分假设获得支持,四个研究假设没有通过支持。在第五章,提出了研究结论;(1)家具业线上线下成员间的认知差异和目标差异对线上线下渠道冲突表现有直接影响。其中认知差异对信任缺失的影响最大,目标差异对价格战的影响最大。(2)家具业线上线下相互依赖对线上线下渠道中搭便车和资源争夺有直接影响。相互依赖对价格战和信任缺失影响不成立。(3)价格战和搭便车对制造商和分销商的影响较为突出。价格战对制造商的影响较大,搭便车现象对分销商的影响较大。(4)渠道成员的资源争夺以及信任缺失对制造商、分销商和消费者具有不同程度的影响。另外,提出了一些建议措施如增加渠道沟通交流、线上线下统一化策略、线上线下差异化策略、创新O2O促进渠道融合。最后提出研究展望。
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【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.88;F274

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本文编号：2314802