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忠诚计划类型对线上顾客关系利益和交叉购买的影响研究

发布时间:2018-12-24 09:29
【摘要】:随着我国电子商务事业蓬勃发展,业内竞争日益激烈,吸引新顾客越来越困难。因此,如何有效地让现有的顾客进行交叉购买,从已经接触过的顾客身上赚取更多利润,是很多电子商务企业利润增长的重要手段。基于此,很多学者对顾客交叉购买意愿的驱动因素进行深入研究,发现主要涉及的关键因素包括顾客因素、企业因素、关系因素、综合因素四个方面。其中有部分学者注意到了直邮和忠诚计划等营销工具是交叉购买决定因素,但是没有具体深入研究不同类型忠诚计划对于交叉购买都有影响。顾客选择参与忠诚计划,并成为企业的忠诚客户,原因在于企业在忠诚计划中给予顾客一定的关系利益,即忠诚计划强化了顾客对于关系利益的感知。企业通过为顾客提供利益发展和顾客之间的长期关系,进而实现顾客的长期忠诚,提高顾客的交叉购买意愿。关系利益包括信心利益、社交利益、特殊待遇利益、荣誉利益四个维度。各个类型的忠诚计划中顾客感知到的各类关系利益也存在差异。关系倾向指的是顾客个体稳定的有意识地致力于与某特定服务提供者建立关系的倾向。不是所有的顾客都愿意和顾客建立长期关系,顾客关系倾向会影响忠诚计划与交叉购买的关系。本文的研究焦点是:忠诚计划对关系利益和交叉购买的影响,同时探讨关系利益在忠诚计划和交叉购买之间的中介作用,以及关系倾向在忠诚计划和交叉购买之间的调节作用,并且对线上购物的顾客进行了问卷调查,利用SPSS 22.0对收集到的数据进行分析,根据数据分析结果得出研究结论。本文得出的主要结论有:(1)忠诚计划对交叉购买有显著正影响,其中价格折扣型忠诚计划对交叉购买影响最大,优惠券型忠诚计划对交叉购买影响次之,俱乐部型忠诚计划紧随其后,游戏奖券型忠诚计划对交叉购买的影响最小(2)忠诚计划对关系利益有显著正影响,其中价格折扣型忠诚计划中顾客可以感知到最高的信心利益、特殊待遇利益、荣誉利益;俱乐部型忠诚计划中顾客可以感知到最高的社交利益。(3)关系利益对交叉购买有显著正影响。其中信心利益、特殊待遇利益、荣誉利益对交叉购买都有显著影响,但是社交利益对线上交叉购买的影响并不显著。(4)关系利益在忠诚计划和交叉购买之间起到中介作用。其中信心利益、特殊待遇利益、荣誉利益分别在忠诚计划和交叉购买之间起到中介作用,但是社交利益在两者之间的中介作用不明显。(5)关系倾向在忠诚计划和交叉购买之间起到调节作用。在忠诚计划中,关系倾向强的顾客更有更高的交叉购买意愿。基于以上结论,本文提出以下建议:(1)根据目标客户的需求和特征,选择实施特定类型的忠诚计划,有效提高整合资源效率,同时提升客户体验。(2)在忠诚计划中着重提高顾客各方面的关系利益。(3)不是所有的顾客都愿意和企业建立关系,所以邀请关系倾向高的顾客参与忠诚计划才能使企业的资源最大化利用。
[Abstract]:......
【学位授予单位】:东北财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:F274

【参考文献】

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本文编号:2390459

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