价格和评价因素对消费者网络购买决策的影响研究

发布时间：2019-04-20 09:00

【摘要】：电子商务作为快速发展的朝阳行业,具有巨大的潜力和实力。中国网络购物市场发展迅猛,消费者网络购买行为已经成为当前研究和实践关注的重点。网络购物环境中,消费者无法直接感受真实的商品,只能借助产品的信息线索对其质量进行判断,进而做出购买决策。因而针对网络购物环境中多信息线索及其交互作用对消费者购买决策的影响进行研究,对于丰富在线消费者购买理论,理解在线消费者的行为模式,改善电子商务网站营销策略,具有重要的理论和实践意义。本研究以线索理论为基础,以环境心理学S-O-R模型为框架,针对网络购物信息线索环境,构建消费者网络购买决策的研究模型,通过一个眼动实验收集眼动指标和调查问卷数据,从行为和生理两个层面,研究价格和评价对消费者情绪、认知和购买意愿的影响,解密消费者网络购买决策的大脑黑箱,探究消费者网络购买决策的心理机制和行为机制。基于S-O-R模型的问卷数据分析结果显示:(1)感知价格显著负向影响唤起感、愉悦感和感知价值;感知评价显著正向影响愉悦感和感知价值;(2)唤起感显著积极影响愉悦感,感知价值显著积极作用于唤起感和愉悦感;(3)感知价值和愉悦感分别显著正向影响购买意愿。基于线索理论和认知决策原则的眼动数据分析结果表明,消费者会利用价格和评价两线索对产品进行评估,从而做出购买决策;但消费者更注重评价线索的参考价值;并且消费者面对两线索的效价一致组合时,会采取更深入的认知加工方式,同时遵循认知决策原则。基于研究结论,本文从消费者网络购买决策的心理和行为机理角度,为网店经营者及相关企业提出针对性的建议。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：燕山大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55

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本文编号：2461470