“网易严
发布时间：2020-12-31 13:24
电子商务行业的发展,在经历了疯狂圈占领地的快速增长期后,基本电商格局暂时奠定。然而,当时未能引起足够重视的矛盾与问题也随之凸显。基于对新旧问题解决的需要,新的机遇也等待着被发掘。在电商发展的后一阶段,传播噪音复杂的今天,前期猛打价格战与打造流量爆款等简单粗暴的营销传播方式、单一的商品堆砌宣传方式,不能完全满足网购消费观日益成熟的网购"一代"消费者。围绕着明确的定位,以消费者为核心的整合营销传播模式成为电商3.0时代的新主题。而"整合营销"这一舶来词汇自概念提出至今,理论与实践的本土化进程需要增加入鲜活的时代烙印。笔者在网易严选实习工作期间,参与并见证了其自初创期至成长期的整合运营传播战略与方法的探讨与实践。在这期间结合内部参考性数据,实际联系理论加以分析,并对相关人物进行有针对性的访谈,着重于厘清整合营销传播的特点,尽微薄之力对经验加以总结,为"整合营销传播"这一大厦添砖加瓦。菲利普·科特勒将营销重新定义为品牌、定位、差异化这一等边三角形。差异化的定位作为网易严选整合营销策略的出发点,本文重点诠释网易严选在电商运营的过程中整合营销传播的特色之处,尤其是基于差异化于主流综合性电商平台的定...
【文章来源】：安徽大学安徽省 211工程院校
【文章页数】：71 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 选题来源
1.2 研究背景与问题提出
1.2.1 研究背景
1.2.2 问题提出
1.3 文献研究综述
1.3.1 关于整合营销传播研究
1.3.2 关于电子商务营销方式的研究
1.4 研究方法与创新点
1.4.1 研究方法
1.5 相关概念分析
1.5.1 "网易严选"
1.5.2 定位
1.5.3 整合营销传播
第二章 市场状况分析
2.1 竞争对手的定位与不足
2.1.1 电子商务市场格局分析
2.1.2 电商企业品牌建设现状
2.2 消费者需求分析
2.2.1 降低时间消耗
2.2.2 压缩金钱成本
2.2.3 追求优质服务
第三章 "网易严选"差异化定位分析
3.1 企业SWOT分析
3.2 品牌定位:"好的生活,没那么贵"
3.3 受众定位:理性消费观的网购一代
第四章 "网易严选"合营销传播策略分析
4.1 横向传播:自下而上的营销传播计划
4.2 对外传播:以品牌个性为核心的营销策略
4.2.1 内容营销:理性与感性的融合
4.2.2 视觉营销:极简与高端的平衡
4.3 双向传播:以受众接触为核心的营销方式整合
4.3.1 体验营销:信息输出与反馈
4.3.2 社交营销:建立长久品牌关系
第五章 整合营销传播效果3C评估
5.1 客户贡献
5.2 客户承诺
5.3 客户拥护
第六章 结语
6.1 研究得到的启示
6.1.1 将差异化核心诉求贯彻始终,推动传播效果升级
6.1.2 实行全方位传播,重视多种营销渠道的有效结合
6.1.3 重视数据收集,及时评估传播效果
6.2 研究存在的不足
6.3 研究未来的展望
参考文献
附录
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]电商营销的新玩法[J]. 梁欣萌. 国际公关. 2016(01)
[2]网络购物中消费主义的表现与应对[J]. 邵念念. 青年记者. 2015(33)
[3]网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J]. 邓爱民,陶宝,马莹莹. 中国管理科学. 2014(06)
[4]电商营销2.0:要给消费者想象力[J]. 肖明超. 时代经贸. 2014(04)
[5]“淘宝网”中消费文化的呈现[J]. 孙琳. 传播与版权. 2013(07)
[6]中国网络购物现状与发展趋向分析[J]. 张耀荔,谢广营,陈静. 商业研究. 2013(06)
[7]消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J]. 叶德珠,连玉君,黄有光,李东辉. 经济研究. 2012(02)
[8]电商营销的四大趋势[J]. 向北. 市场观察. 2011(12)
[9]网络购物及其自我认同的建构——以大学生网络购物行为为例[J]. 唐魁玉,李丽. 上海市经济管理干部学院学报. 2011(04)
[10]论网络消费文化的特征[J]. 蒋建国. 贵州社会科学. 2010(12)
博士论文
[1]网络购物顾客重购意愿影响因素的实证研究[D]. 李玉萍.西南交通大学 2015
[2]中国消费文化变迁研究[D]. 赵吉林.西南财经大学 2009
硕士论文
[1]电商购物节传播策略研究[D]. 马莺子.北京印刷学院 2015
[2]电商造节营销模式研究[D]. 路畅.浙江大学 2015
[3]电商营销过程中的商品评价体系研究[D]. 赵会芬.吉林大学 2015
[4]网络购物行为中的符号消费及其本质研究[D]. 呼瑶.陕西师范大学 2014
[5]淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D]. 成杰.辽宁大学 2014
[6]媒介文化视野下的网络购物消费行为研究[D]. 黄栗.重庆工商大学 2013
[7]我国电商企业网络营销存在问题及对策研究[D]. 章逸.大连海事大学 2013
[8]网络购物中的消费文化景观[D]. 贺卫.中南民族大学 2012
[9]网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响[D]. 钟小娜.浙江大学 2006
[10]整合营销传播理论及其应用[D]. 王宝利.天津师范大学 2004
本文编号：2949680
【文章来源】：安徽大学安徽省 211工程院校
【文章页数】：71 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
1.1 选题来源
1.2 研究背景与问题提出
1.2.1 研究背景
1.2.2 问题提出
1.3 文献研究综述
1.3.1 关于整合营销传播研究
1.3.2 关于电子商务营销方式的研究
1.4 研究方法与创新点
1.4.1 研究方法
1.5 相关概念分析
1.5.1 "网易严选"
1.5.2 定位
1.5.3 整合营销传播
第二章 市场状况分析
2.1 竞争对手的定位与不足
2.1.1 电子商务市场格局分析
2.1.2 电商企业品牌建设现状
2.2 消费者需求分析
2.2.1 降低时间消耗
2.2.2 压缩金钱成本
2.2.3 追求优质服务
第三章 "网易严选"差异化定位分析
3.1 企业SWOT分析
3.2 品牌定位:"好的生活,没那么贵"
3.3 受众定位:理性消费观的网购一代
第四章 "网易严选"合营销传播策略分析
4.1 横向传播:自下而上的营销传播计划
4.2 对外传播:以品牌个性为核心的营销策略
4.2.1 内容营销:理性与感性的融合
4.2.2 视觉营销:极简与高端的平衡
4.3 双向传播:以受众接触为核心的营销方式整合
4.3.1 体验营销:信息输出与反馈
4.3.2 社交营销:建立长久品牌关系
第五章 整合营销传播效果3C评估
5.1 客户贡献
5.2 客户承诺
5.3 客户拥护
第六章 结语
6.1 研究得到的启示
6.1.1 将差异化核心诉求贯彻始终,推动传播效果升级
6.1.2 实行全方位传播,重视多种营销渠道的有效结合
6.1.3 重视数据收集,及时评估传播效果
6.2 研究存在的不足
6.3 研究未来的展望
参考文献
附录
致谢
【参考文献】：
期刊论文
[1]电商营销的新玩法[J]. 梁欣萌. 国际公关. 2016(01)
[2]网络购物中消费主义的表现与应对[J]. 邵念念. 青年记者. 2015(33)
[3]网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J]. 邓爱民,陶宝,马莹莹. 中国管理科学. 2014(06)
[4]电商营销2.0:要给消费者想象力[J]. 肖明超. 时代经贸. 2014(04)
[5]“淘宝网”中消费文化的呈现[J]. 孙琳. 传播与版权. 2013(07)
[6]中国网络购物现状与发展趋向分析[J]. 张耀荔,谢广营,陈静. 商业研究. 2013(06)
[7]消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J]. 叶德珠,连玉君,黄有光,李东辉. 经济研究. 2012(02)
[8]电商营销的四大趋势[J]. 向北. 市场观察. 2011(12)
[9]网络购物及其自我认同的建构——以大学生网络购物行为为例[J]. 唐魁玉,李丽. 上海市经济管理干部学院学报. 2011(04)
[10]论网络消费文化的特征[J]. 蒋建国. 贵州社会科学. 2010(12)
博士论文
[1]网络购物顾客重购意愿影响因素的实证研究[D]. 李玉萍.西南交通大学 2015
[2]中国消费文化变迁研究[D]. 赵吉林.西南财经大学 2009
硕士论文
[1]电商购物节传播策略研究[D]. 马莺子.北京印刷学院 2015
[2]电商造节营销模式研究[D]. 路畅.浙江大学 2015
[3]电商营销过程中的商品评价体系研究[D]. 赵会芬.吉林大学 2015
[4]网络购物行为中的符号消费及其本质研究[D]. 呼瑶.陕西师范大学 2014
[5]淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D]. 成杰.辽宁大学 2014
[6]媒介文化视野下的网络购物消费行为研究[D]. 黄栗.重庆工商大学 2013
[7]我国电商企业网络营销存在问题及对策研究[D]. 章逸.大连海事大学 2013
[8]网络购物中的消费文化景观[D]. 贺卫.中南民族大学 2012
[9]网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响[D]. 钟小娜.浙江大学 2006
[10]整合营销传播理论及其应用[D]. 王宝利.天津师范大学 2004
本文编号：2949680
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/dianzishangwulunwen/2949680.html
