基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究

发布时间：2021-01-22 04:59

　　针对直播电商将消费者购物过程的"人-商品-场景"3个要素均聚焦到一个线上的即时情境中所产生的新问题,以淘宝直播电商为研究对象,运用价值共创理论构建电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论模型,并通过结构方程模型进行实证检验。研究认为,电子商务平台直播电商在价值共创行为过程中需要:（1）主动地提出价值主张,并谨慎对待价值主张提出中的利益性程度;（2）价值共创行为需要重点关注产品互动和媒介互动,并需要权衡人际互动的程度;（3）价值主张提出能显著地促进产品互动与人际互动,但是对媒介互动影响不显著。 

【文章来源】：管理学报. 2020,17(11)北大核心CSSCI

【文章页数】：11 页

【部分图文】：

电子商务平台直播电商价值共创

在对淘宝直播的价值共创行为机制的原始资料搜集并进行量化评分后,本部分将进一步通过结构方程模型的路径分析来探寻淘宝直播的价值共创行为过程,主要包括:价值主张提出与互动行为间关系、互动行为与价值共创绩效间关系等,结构模型分析的结果显示,路径模型的拟合性较好(χ2=12.379,df=5,p=0.030,χ2/df=2.476,GFI=0.934,CFI=0.981,RMSEA=0.077),具体的路径系数分析结果见图2。(1)本部分通过结构方程模型分析价值主张提出的主动性程度和利益性程度与价值共创实践的互动行为3个维度:产品互动、媒介互动以及人际互动之间的关系。根据图2的结果可以看出:在价值主张提出与价值共创实践间有两条路径显著,即“主动性程度—产品互动”和“主动性程度—人际互动”,其他路径则不显著,这验证了假设1a和假设1c。这表明在电子商务平台直播电商价值共创行为过程中,直播电商商家需要积极主动地确定一定的价值主张,这对价值共创行为具有显著的影响。

(5)电子商务平台直播电商价值共创行为过程分析 本研究的目标是研究电子商务平台直播电商价值共创行为过程,通过对淘宝直播的数据分析,本研究结果提出了电子商务平台直播电商价值共创行为过程(见图3)。本研究以淘宝直播平台为例,较为深入的探讨了电子商务平台直播电商价值共创行为过程,但仍然存在一些局限性,主要体现在以下两个方面:①本研究是以手机淘宝直播平台为例,这些结论是否适合其他的电商直播平台的价值共创行为过程,还待进一步的验证,因此今后将会在现有研究的基础上,将其他直播电商平台(蘑菇街、小红书、唯品会等)也纳入研究的范畴;②本研究选取的淘宝直播包含完整价值共创行为过程的片段为48个,并基于这48个片段进行评分并进行实证分析,未来还需要对具备不同类型商品、区域、文化背景等特征[30]的电子商务平台直播电商价值共创行为过程进行进一步详细研究。

【参考文献】：
期刊论文
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[2]新零售环境下人工智能对消费及购物体验的影响研究——基于商业零售变革和人货场体系重构视角[J]. 王先庆,雷韶辉.  商业经济研究. 2018(17)
[3]价格比较广告中折扣比例对消费者积极反馈行为的影响[J]. 周雄伟,马新朝,陈晓红.  管理学报. 2018(03)
[4]消费者绿色农产品自述偏好与实际选择偏差研究——基于情境变量调节效应的实证分析[J]. 卢素兰,刘伟平.  河南师范大学学报(哲学社会科学版). 2017(06)
[5]跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略[J]. 孟昭宇.  对外经贸实务. 2017(05)
[6]传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J]. 谭羽利.  北京印刷学院学报. 2017(01)
[7]电子商务平台商业模式创新与演变的案例研究[J]. 邵鹏,胡平.  科研管理. 2016(07)
[8]主动性人格、知识分享与员工创新行为关系研究[J]. 张振刚,余传鹏,李云健.  管理评论. 2016(04)
[9]共识、共生与共赢:价值共创的过程模型[J]. 周文辉,曹裕,周依芳.  科研管理. 2015(08)
[10]虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究[J]. 王永贵,马双.  管理学报. 2013(09)



本文编号：2992601