移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响因素研究
发布时间：2021-07-06 17:25
随着社交逐渐深入影响消费者的生活,社交与电商的融合为整个生鲜电商行业提供了新的发展机会。越来越多的从事生鲜电商经营的个体和企业,开始基于移动社交应用,通过分享、推荐等方式进行产品推广。企业在引流的同时必须注重通过精细化的运营手段,刺激用户的购买意愿,提升用户的粘性以实现长久的发展。虽然国内学者已经从整个生鲜电商行业的角度的出发,广泛探讨了物流配送,订单管理等平台技术因素对消费者购买意愿的影响,但是如果能针对具体的商业模式,从消费者心理视角展开研究,将具有更好的理论意义和实践价值。本文将微信作为研究平台,基于精细加工模型和信任理论,以信息质量作为中枢路径,以网络口碑和社会影响作为边缘路径,以认知信任和情感信任作为用户态度,以用户先前的购买经验作为调节变量,构建了移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响因素模型。根据研究场景和相关文献进行问卷设计和预调研,并针对收集到的237份有效问卷,进行信度检验、效度检验和结构方程检验等统计分析工作。研究结果表明,用户在移动社交平台上网购生鲜产品时,用户的购买意愿会受到认知信任和情感信任的积极影响;信息质量对用户认知信任有积极影响;网络口碑对用户认知信任...
【文章来源】：哈尔滨工业大学黑龙江省 211工程院校 985工程院校
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
研究方案路线图
关系网络甚至是熟人关系网络中，会在特定的社群中进行互动交流，信息更加透明和真实，拉近了彼此的距离，增加消费者对商家和产品的信任，可以更快的做出决策。第三，社交有助于传播推广[50]。在移动社交网络中，每个消费者都是一个关键的网络节点，可以向自己所在的关系网络中传递产品信息，即每个消费者都可能成为下一个消费者的导购人。对于生鲜电商企业来说，透过一个消费者触动到他的亲人、同学和同事等潜在消费者的概率要比基于传统的平台模式高得多。移动社交应用聚集的用户流量不仅规模大，而且都具有一定的粘性。如图2-1所示，生鲜电商企业可以通过微信群、朋友圈、小程序、视频直播和微博话题等触点，通过社交裂变，实现对企业产品的宣传推广。因此，如果生鲜电商企业可以保持提供优质的生鲜产品和购买服务，积累企业品牌的支持者，进而通过移动社交网络实现天然的口碑传播，就可以不断扩大自己的用户规模。图2-1移动社交网络中的社交裂变
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-18-将相互冲突的信息内容归纳整理。而边缘路径的要求相对较低，一般考虑与信息内容相关的符号化信息；第三，通过中枢路径处理信息时，因为多对信息进行了深入的思考，因此，对态度形成和行为改变的影响通常会更稳定和持久，更能预测长期行为；而通过边缘路径处理信息所引起的变化一般不那么持久，对长期行为的预测性也较差。图2-2ELM模型示意图在ELM模型中，动机主要指卷入度和认知需求。其中，卷入度可以理解为个体对信息的感知相关性，而认知需求则可以理解为个体愿意参与和享受思考活动的倾向。当个体认为给定的信息内容对自己很重要，或愿意在处理信息时投入更多思考时，会倾向通过中枢路径来处理信息，反之则更依赖边缘路径。能力主要指个体在处理信息时所具备的专业知识或先前的经验。当个体具备一定的专业知识或相关经验时，会倾向通过中枢路径来处理信息，反之，则更依赖于基于线索的启发式方法[72,73]。例如，消费者在选购智能手机时，如果消费者对智能手机非常了解，购买经验丰富，会更倾向通过对CPU、RAM、续航量和分辨率等能直接反映手机性能的参数信息进行选择；反之，则更倾向通过手机品牌、代言人、相关评论和朋友推荐情况进行选择。ELM模型不仅得到了社会心理学、广告学、营销学等领域学者们的认可，也在社会化电子商务领域得到了广泛的应用。陈立梅[74]以评论的质量和全面性作为中枢路径上的信息，以评论的数量和资信度作为边缘路径上的信息，研究在线评论对出境旅游产品购买意愿的影响。Bansal[75]等在研究个人对网站的初始信任形成时，考虑了隐私政策声明充分性和设计吸引力的双重路径作用。Shi[76]等以话题相关性
【参考文献】：
期刊论文
[1]社交电商中的社交-消费转换机制[J]. 谢菊兰,刘小妹,李见,陈春燕,龚艳萍. 心理科学进展. 2020(03)
[2]“互联网+”和供给侧改革下现代农业产业模式及路径[J]. 史朝阳. 科技和产业. 2019(11)
[3]会员社交生鲜电商的运营研究[J]. 马风棋. 商场现代化. 2019(21)
[4]基于扎根理论的生鲜企业O2O平台化影响因素研究[J]. 丁慧平. 中国流通经济. 2019(10)
[5]在线评论对出境旅游购买意愿的影响路径研究——基于精细加工可能性模型[J]. 陈立梅,黄卫东,陈晨. 经济体制改革. 2019(05)
[6]移动社交红利背景下社交共享零售的创新及其影响[J]. 韩琳琳. 中国流通经济. 2019(08)
[7]基于粗糙集的电商物流服务质量评价应用研究——以生鲜电商为例[J]. 徐广姝. 中国流通经济. 2019(07)
[8]生鲜农产品同城配送复杂网络布局设计[J]. 王邦兆,李慧. 统计与决策. 2019(12)
[9]中小型生鲜电商企业商业模式创新及评价体系研究[J]. 刘峥,余明阳,陈思静,郑兴有. 科技管理研究. 2019(11)
[10]冲突情景下旅游安全感知的作用机制:好客度的前因影响与旅游经验的调节效应[J]. 杨钦钦,谢朝武. 南开管理评论. 2019(03)
本文编号：3268660
【文章来源】：哈尔滨工业大学黑龙江省 211工程院校 985工程院校
【文章页数】：67 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
研究方案路线图
关系网络甚至是熟人关系网络中，会在特定的社群中进行互动交流，信息更加透明和真实，拉近了彼此的距离，增加消费者对商家和产品的信任，可以更快的做出决策。第三，社交有助于传播推广[50]。在移动社交网络中，每个消费者都是一个关键的网络节点，可以向自己所在的关系网络中传递产品信息，即每个消费者都可能成为下一个消费者的导购人。对于生鲜电商企业来说，透过一个消费者触动到他的亲人、同学和同事等潜在消费者的概率要比基于传统的平台模式高得多。移动社交应用聚集的用户流量不仅规模大，而且都具有一定的粘性。如图2-1所示，生鲜电商企业可以通过微信群、朋友圈、小程序、视频直播和微博话题等触点，通过社交裂变，实现对企业产品的宣传推广。因此，如果生鲜电商企业可以保持提供优质的生鲜产品和购买服务，积累企业品牌的支持者，进而通过移动社交网络实现天然的口碑传播，就可以不断扩大自己的用户规模。图2-1移动社交网络中的社交裂变
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-18-将相互冲突的信息内容归纳整理。而边缘路径的要求相对较低，一般考虑与信息内容相关的符号化信息；第三，通过中枢路径处理信息时，因为多对信息进行了深入的思考，因此，对态度形成和行为改变的影响通常会更稳定和持久，更能预测长期行为；而通过边缘路径处理信息所引起的变化一般不那么持久，对长期行为的预测性也较差。图2-2ELM模型示意图在ELM模型中，动机主要指卷入度和认知需求。其中，卷入度可以理解为个体对信息的感知相关性，而认知需求则可以理解为个体愿意参与和享受思考活动的倾向。当个体认为给定的信息内容对自己很重要，或愿意在处理信息时投入更多思考时，会倾向通过中枢路径来处理信息，反之则更依赖边缘路径。能力主要指个体在处理信息时所具备的专业知识或先前的经验。当个体具备一定的专业知识或相关经验时，会倾向通过中枢路径来处理信息，反之，则更依赖于基于线索的启发式方法[72,73]。例如，消费者在选购智能手机时，如果消费者对智能手机非常了解，购买经验丰富，会更倾向通过对CPU、RAM、续航量和分辨率等能直接反映手机性能的参数信息进行选择；反之，则更倾向通过手机品牌、代言人、相关评论和朋友推荐情况进行选择。ELM模型不仅得到了社会心理学、广告学、营销学等领域学者们的认可，也在社会化电子商务领域得到了广泛的应用。陈立梅[74]以评论的质量和全面性作为中枢路径上的信息，以评论的数量和资信度作为边缘路径上的信息，研究在线评论对出境旅游产品购买意愿的影响。Bansal[75]等在研究个人对网站的初始信任形成时，考虑了隐私政策声明充分性和设计吸引力的双重路径作用。Shi[76]等以话题相关性
【参考文献】：
期刊论文
[1]社交电商中的社交-消费转换机制[J]. 谢菊兰,刘小妹,李见,陈春燕,龚艳萍. 心理科学进展. 2020(03)
[2]“互联网+”和供给侧改革下现代农业产业模式及路径[J]. 史朝阳. 科技和产业. 2019(11)
[3]会员社交生鲜电商的运营研究[J]. 马风棋. 商场现代化. 2019(21)
[4]基于扎根理论的生鲜企业O2O平台化影响因素研究[J]. 丁慧平. 中国流通经济. 2019(10)
[5]在线评论对出境旅游购买意愿的影响路径研究——基于精细加工可能性模型[J]. 陈立梅,黄卫东,陈晨. 经济体制改革. 2019(05)
[6]移动社交红利背景下社交共享零售的创新及其影响[J]. 韩琳琳. 中国流通经济. 2019(08)
[7]基于粗糙集的电商物流服务质量评价应用研究——以生鲜电商为例[J]. 徐广姝. 中国流通经济. 2019(07)
[8]生鲜农产品同城配送复杂网络布局设计[J]. 王邦兆,李慧. 统计与决策. 2019(12)
[9]中小型生鲜电商企业商业模式创新及评价体系研究[J]. 刘峥,余明阳,陈思静,郑兴有. 科技管理研究. 2019(11)
[10]冲突情景下旅游安全感知的作用机制:好客度的前因影响与旅游经验的调节效应[J]. 杨钦钦,谢朝武. 南开管理评论. 2019(03)
本文编号：3268660
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