企业微博营销影响因素及策略研究

发布时间：2017-05-12 09:11

  本文关键词：企业微博营销影响因素及策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着互联网技术的高速发展以及移动终端的“智能化”普及,现代人的“智慧生活”越来越丰富多彩。微博作为Web2.0的宠儿以及社会化媒体的典型代表,其信息传播形态满足了当今这个时代迅速、便捷、高效、广泛又带有娱乐性的交流需求,逐渐成为了网民获取和分享信息的重要途径之一,而其立体化、易掌握、扁平快速传播以及双向沟通的特点使其营销价值迅速受到了许多企业的关注和青睐。 有关微博信息传播的研究融合了社会学、传播学、信息学、心理学、管理学、计算机、通信等多个学科领域,产生了一大批研究课题。对于企业和商家而言,要在微博平台上塑造良好的品牌形象,传递正面的信息,支持线下产品的推广,提高知名度,培养粉丝群,让品牌触及更为广阔的用户群体,实现最优的整合价值,这样的研究课题始终处于探索阶段。 本文基于前人的理论基础之上,结合新浪微博的用户影响力评价模型,将企业微博账号的影响力与企业微博营销效果直接挂钩,把用户生成内容作为衡量微博营销和推广效果的评价指标,进一步分析影响微博营销效果的主要因素,提取人气指数较高的电商企业官方微博作为研究样本,收集了相关数据对各个影响因素的指标变量进行了实证研究,分析变量间的相关关系,并得出以下结论： 1、对于企业微博运营而言,发布微博博文的数量和频率对于提升微博影响力并没有产生直接的影响,数量过多和频率过高反而会起反作用,而且微博账号的博龄以及博文的原创性对营销效果的影响很小； 2、因微博转发量受到“网络水军”的干扰较大,与微博账号影响力的相关性比微博评论量要小,而从两者对于微博营销效果的影响可以证实“内容"与“互动”的重要性； 3、微博账号的粉丝数量是影响营销效果和提升整体实力的关键因素,而其绝对性作用是有通过评论和转发来实现的。 最后,本文依据实证分析结果,结合电商企业的典型案例,对企业如何发布高质量的微博内容、如何与微博用户进行有效的互动以及如何吸引更多的活跃粉丝等微博整体运营的策略方面提出了一些建设性的意见。
【关键词】：社会化媒体 微博营销 影响因素分析 策略研究 电子商务企业
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206-F;F274
【目录】：

• 中文摘要6-7
• ABSTRACT7-10
• 第一章 绪论10-15
• 1.1 研究背景及意义10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意义11-12
• 1.2 研究内容与方法12-14
• 1.2.1 研究内容12
• 1.2.2 研究方法与技术路线12-14
• 本章小结14-15
• 第二章 国内外文献综述15-20
• 2.1 社会化媒体的营销理论15-17
• 2.2 微博营销的研究现状17-19
• 本章小结19-20
• 第三章 企业微博营销的理论基础20-36
• 3.1 微博的信息传播机制20-29
• 3.1.1 微博的发展现状20-23
• 3.1.2 微博的信息传播模式23-26
• 3.1.3 微博信息传播的主要特征26-29
• 3.2 企业的微博营销29-35
• 3.2.1 微博的营销理念29-32
• 3.2.2 微博的营销价值32-35
• 本章小结35-36
• 第四章 电商企业微博营销实证研究36-59
• 4.1 电子商务行业36-39
• 4.1.1 电子商务的概念和分类36-37
• 4.1.2 电子商务行业的发展37-39
• 4.2 电商企业微博营销影响因素分析39-55
• 4.2.1 电商企业微博营销概况39-42
• 4.2.2 微博营销的影响力模型42-45
• 4.2.3 数据采集与初步分析45-52
• 4.2.4 变量间的相关分析52-55
• 4.4 电商企业微博营销的聚类分析55-58
• 4.4.1 微博营销行为差异分析55-57
• 4.4.2 微博营销效果差异分析57-58
• 本章小结58-59
• 第五章 企业微博营销策略研究59-71
• 5.1 企业微博的营销模式59-63
• 5.1.1 企业微博运营的战略59-60
• 5.1.2 微博精益营销5R策略60-63
• 5.2 企业微博的管理模式63-70
• 5.2.1 平台管理63-64
• 5.2.2 内容管理64-68
• 5.2.3 互动管理68-69
• 5.2.4 风险管理69-70
• 本章小结70-71
• 结语71-72
• 参考文献72-77
• 附录77-78
• 致谢78

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 孙卫华;张庆永;;微博客传播形态解析[J];传媒观察;2008年10期

2 杨晓茹;;传播学视域中的微博研究[J];当代传播;2010年02期

3 刘洋;肖潇;;微博客时代的网民身份构建[J];东南传播;2010年06期

4 黄朔;;媒介融合视域中微博多级传播模式探究[J];东南传播;2010年06期

5 叶盛世;汪青云;;微博舆论危机背景下的企业信息策略研究——以惠普“质量门”事件为例[J];东南传播;2011年06期

6 陈萍;;从大众传播学角度分析“微博热”[J];大众文艺;2010年17期

7 张闯;姜杨;吴铭;肖文君;李泰;;基于社会化媒体节点属性的信息预测[J];北京邮电大学学报;2012年04期

8 何志勇;;微博的传播优势与发展前景[J];河南科技;2010年03期

9 金永生;王睿;陈祥兵;;企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J];管理科学;2011年04期

10 李稳国;崔宪普;邓曙光;肖卫初;;在线社会网络演化模型[J];计算机工程与应用;2011年01期

  本文关键词：企业微博营销影响因素及策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：359348