在线评论的客户参与动机与评论有效性研究

发布时间：2017-05-25 12:03

  本文关键词：在线评论的客户参与动机与评论有效性研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年,随着经济和社会的快速发展,电子商务已成为重要的零售业态,网络购物也成为人们购物的重要方式。电子商务和网络购物与实体销售最大的区别是商品只能通过网络可呈现的方式(文字、声音、图像等)达到消费终端即客户,商品的直观感知性和试用性受到极大限制。在线客户评论作为线下口碑的网络延伸形式,能够有效弥补上述不足。对电子商务销售商而言,在线客户评论有助于其实现网络营销、建立声誉系统和声誉传播的目的,同时对消费者而言,也有助于其做出正确的购买决策,降低网络购物的不确定性和风险。销售商希望获得更多更有效的在线客户评论,而消费者希望看到更有效对自己购买决策有帮助的其他客户发表的评论。因此,研究在线客户评论的来源和有效性影响因素具有重要的现实意义。 本文基于传播学中的传播过程理论和霍夫兰德传播说服理论,站在中立的立场,研究客户参与在线评论的动机和在线评论的有效性影响因素,以三个大型中国B2C电子商务网站的5710条在线客户评论为对象,运用序贯互惠博弈分析和Tobit回归模型,研究“谁、说什么以及有什么效果”,目的是分别解决或应对网络购物和在线评论时代的“信息不足”和“信息过载”的问题。本研究的主要工作具体体现在以下三个方面： 第一,对比分析了在线客户评论与传统口碑的异同,归纳总结出中国B2C电子商务网站上在线评论的特点,基于传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成的“5W模式”,建立了包括评论发表者、评论本体、接收者和电子商务网站四要素的在线客户评论理论分析框架。 第二,归纳分析了知识共享、虚拟社区参与和口碑传播的动机,总结出包括自我导向性、社区导向性、商家导向性三个维度的九个在线客户评论参与动机。采取一对一深度访谈的方式,验证上述动机的同时发现了前人研究中尚未提到的“互惠”动机,然后运用序贯互惠博弈模型分析了客户参与发表在线评论的互惠心理和行为特点。 第三,融合传播学、心理学、行为学和信息学等理论视角,基于归因理论、精细处理可能性模型、认知匹配理论、信息可获得性及诊断性理论,结合词性标注和词频统计等文本挖掘方法,提出影响在线客户评论有效性的四个维度：信息内容、信息来源、产品类型和发表时间。建立了在线客户评论有效性影响因素的模型,通过对中国大型B2C网站上评论数据的实证分析,对模型进行检验。根据结论,提出可供电子商务网站和客户参考的改进在线评论系统的措施。 本文的主要研究结论和创新点如下： 第一,针对以往从客户单方面、静态研究评论发表动机的不足,通过访谈发现了客户参与发表在线评论的“互惠”动机,并运用序贯博弈方法剖析了“客户与客户”双方互惠动机的动态作用机制和作用过程,发现信息共享、互惠倾向和相互信任在其中的重要作用。完善了在线评论参与动机体系,弥补了仅通过实验或实证方法研究参与动机问题的理论视角。访谈发现客户参与发表在线评论不仅局限于“自利”或“利他”的行为,还表现出“互惠”的心理。从博弈论的角度将发表评论的囚徒困境模型进行长期、动态和基于互惠心理的扩展,发现个人互惠动机较强,并且信任他人的情况下,利于评论的发表。 第二,针对以往研究对评论文本内容缺乏深入分析的不足,运用文本挖掘技术客观地提取出在线评论文本内容的关键要素即语气强度、表述客观性和信息完整性,并构建了包括信息内容、信息来源、产品类型和发表时间四个维度的完整的在线客户评论有效性影响因素模型。运用文本挖掘和内容分析的方法,提取在线客户评论内容的关键属性,与以往研究相对比,为提炼在线评论有效性影响因素、建立更合理的模型提供了更可靠的依据。四维度的在线评论有效性影响因素模型改进并充实完善了其他学者提出的相关理论,模型得到来自中国三个大型B2C电子商务网站16种产品的5710条评论数据的验证,说明该模型具有合理性和普适性。 第三,首次发现了评论深度与评论有效性的倒U型关系,结合对文本内容关键要素的实证分析,融合并解释了以往研究结论不一致的冲突,发现了评论语气强度、表述客观性与评论有效性的正相关关系,而信息完整性与评论有效性则成负相关关系。 第四,针对以往对评论有效性的研究只考虑信息内容的不足,通过实证分析,首次发现并验证了评论来源与在线评论有效性的相关关系,同时验证了产品类型对评论深度、评论者情感极端性、其他评论者回应与评论有效性关系的调节作用。
【关键词】：在线评论 参与动机 有效性 文本挖掘 产品类型
【学位授予单位】：南开大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F49;F274;F224
【目录】：

• 中文摘要5-7
• Abstract7-10
• 目录10-14
• 第一章 绪论14-32
• 第一节 研究背景及问题的提出14-21
• 一、研究背景14-20
• 二、研究问题的提出20-21
• 第二节 研究目标及意义21-23
• 一、研究目标21-22
• 二、研究意义22-23
• 第三节 研究范畴及相关概念界定23-26
• 一、研究范畴23-24
• 二、相关概念界定24-26
• 第四节 研究内容及研究方法26-30
• 一、研究内容26-27
• 二、研究方法与技术路线27-30
• 第五节 研究框架30-32
• 一、章节安排30-31
• 二、研究框架图31-32
• 第二章 相关文献综述32-56
• 第一节 主要理论基础32-38
• 一、信息经济学理论32-33
• 二、消费者行为理论33-35
• 三、口碑理论35-37
• 四、动机理论37-38
• 五、博弈论38
• 第二节 基于文献计量的文献综述38-48
• 一、文献筛选方法39-40
• 二、分析与编码40
• 三、分析结果40-48
• 第三节 在线评论的相关研究评述48-54
• 一、在线客户评论的影响49-50
• 二、客户参与在线评论的动机50-52
• 三、在线客户评论的有效性52-54
• 四、在线客户评论的数据挖掘54
• 第四节 研究局限性与潜在研究空间54-56
• 第三章 在线客户评论的发展现状与理论分析框架56-79
• 第一节 在线客户评论的现状与特点56-65
• 一、在线客户评论的现状56-61
• 二、在线客户评论的特点61-65
• 第二节 在线客户评论的理论研究视角65-75
• 一、传播学视角65-67
• 二、心理学和行为学视角67-73
• 三、其他视角73-75
• 第三节 在线客户评论的理论分析框架75-77
• 本章小结77-79
• 第四章 客户参与发表在线评论的动机79-105
• 第一节 客户参与发表在线评论动机的理论分析79-87
• 一、动机理论概述79-80
• 二、在线评论发表动机的相关研究80-87
• 第二节 客户参与动机的归纳：结合案例和访谈87-91
• 一、在线评论参与动机的归纳87-88
• 二、在线评论“互惠”参与动机的发现88-91
• 第三节 客户参与动机的博弈分析91-104
• 一、基础模型——囚徒困境结构91-92
• 二、着眼长远的博弈模型——无限次重复博弈模型92-94
• 三、考虑互惠倾向的博弈模型——序贯互惠博弈模型94-102
• 四、结论102-104
• 本章小结104-105
• 第五章 在线评论有效性影响因素的理论模型与研究假设105-136
• 第一节 在线评论有效性的理论分析与模型构建105-114
• 一、理论定位和分析思路105-106
• 二、信息内容维度106-109
• 三、信息来源维度109-110
• 四、产品类型维度110-113
• 五、其他影响因素113-114
• 六、概念模型构建114
• 第二节 基于文本挖掘的信息内容要素提取114-124
• 一、在线评论的文本分析方法115-118
• 二、评论内容要素提取过程与结果分析118-123
• 三、结论123-124
• 第三节 研究假设124-134
• 一、信息内容维度的假设124-127
• 二、信息来源维度的假设127-129
• 三、产品类型维度的假设129-132
• 四、其他影响因素的假设132
• 五、研究假设小结132-134
• 第四节 变量设计与测量134-135
• 本章小结135-136
• 第六章 研究设计与实证分析136-174
• 第一节 样本选择与数据搜集136-142
• 一、样本来源136-137
• 二、数据搜集过程137-139
• 三、样本特征139-142
• 第二节 描述性统计分析142-148
• 一、总样本分析142-146
• 二、两类产品评论的比较分析146-148
• 第三节 假设检验与模型修正148-160
• 一、验证方法149-152
• 二、模型比较与分析152-159
• 三、假设检验159-160
• 第四节 结果讨论与启示160-172
• 一、信息内容对评论有效性影响的讨论161-165
• 二、信息来源对评论有效性影响的讨论165-167
• 三、产品类型调节作用的讨论167-168
• 四、其他评论有效性影响因素的讨论168-169
• 五、对管理实践的启示169-172
• 本章小结172-174
• 第七章 结论与展望174-183
• 第一节 主要研究工作与结论174-176
• 一、主要研究工作174-175
• 二、主要结论175-176
• 第二节 主要创新点与研究贡献176-181
• 一、主要创新点176-179
• 二、研究贡献179-181
• 第三节 研究局限与展望181-183
• 一、研究的局限性181
• 二、未来研究展望181-183
• 参考文献183-198
• 致谢198-200
• 附录A 文献计量的文献清单200-219
• 附录B 文献计量分析结果219-228
• 附录C 数据采集过程演示228-233
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果233-234

【引证文献】

中国期刊全文数据库 前1条

1 李胤元;;从评论《小时代》看中国影评的现状发展[J];青年文学家;2014年24期

中国博士学位论文全文数据库 前3条

1 戴和忠;网络推荐和在线评论对数字内容商品体验消费的整合影响及实证研究[D];浙江大学;2014年

2 姜晶;基于体验质量的消费者生成内容及有效性研究[D];东华大学;2014年

3 李雨洁;C2C模式下在线商品评论偏差的成因与影响机理研究[D];重庆大学;2014年

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本文编号：393645