中国旅游网站电子商务产品与服务分析

  本文关键词：中国旅游网站电子商务产品与服务分析，由笔耕文化传播整理发布。

当前位置：首页 >> 教育学/心理学 >> 中国旅游网站电子商务产品与服务分析

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊

第 18 卷 　 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

中国旅游网站电子商务产品与服务分析
马　 梅
( 复旦大学旅游学系 ,上海 200433)

[ 摘 　 ]本文从电子商务的理论角度出发 ,从交易维 、 要 信息
<

br />维的角度对旅游电子商务的产品和服务进行划分 ,并依此深 入统计调查了目前中国旅游网站各类电子商务产品与服务 开展的情况 。同时就其中典型的在线旅游产品和服务与典 型的线下产品服务作了对比统计 。从而对中国旅游电子商 务的开展程度作出结论 。
[ 关键词 ] 旅游网站 ; 旅游电子商务 ; 交易内容 ; 交易方式 [ 中图分类号 ]F590 [ 文献标识码 ]A [ 文章编号 ]1002 - 5006 (2003) 06 - 0077 - 07

迪米特力奥斯? 包利斯指出 “信息技术革命对 : 旅游产业的管理有着深刻的影响” 因为 , “信息是旅 ① 游产业的血脉” 。1999 年 ,尽管全球网络开展只有 5 年时间 ,旅游电子商务就占到全球电子商务销售 总量的 20 %以上 ,市场总量相当于早先发展起来的 部门如能源 、 汽车和电讯的 1Π 。全球电子商务连续 5 五年以 350 %以上的速度发展 ②。 当然 ,因特网不等于电子商务 。伊恩? 查斯顿指 出 “因特网让企业认识到 , 开拓新技术远比在线放 : ③ 一个小册子要意义深远” 。电子商务的本质是虚 拟交易 。企业围绕因特网开展电子商务的目的是交 中国因特网的发展几乎与国际同步 。1999 年 以来 ,又一个 5 年过去 。尽管网络狂热的泡沫破裂 ,
[ 收稿日期 ]2003 - 06 - 25 ; [ 修订日期 ]2003 - 11 - 10 [ 作者简介 ] 马梅 (1972 - ) ,女 ,武汉市人 ,复旦大学管理学院

易成本的节约与交易效率的提高和交易范围的拓 展 。电子商务的实际运用 “必须考虑两个方面 : 一是 电子商务为用户提供的信息 ,比如价格 、 产品的便利 条件和交货条款 ; 二是电子商务在买卖交易的过程 ④ 中所起的作用” 。

但是中国电子商务的进程并未减速 , 旅游电子商务 异军突起 。国内携程旅游预订网已经成为 2001 年 中国率先宣布盈利的四大网站之一 。2001 年 , 中国 各类涉及旅游类网站已达 5000 个 ⑤。 那么目前 , 中国旅游网站对电子商务的实际运 用究竟如何 ? 本着对电子商务虚拟交易本质的理解 , 本论文 试图通过深入的调查研究 ,对中国目前旅游网站开 展电子商务的状况作一评价 。 一、 研究方法 本论文随机选取了国内 60 个开展电子商务的 旅游网站 ,分类统计调查其产品与服务 ,并进行统计 结果分析 。统计时间为 2003 年 4 月 18 日至 5 月 2 日 ( 以此期间的网站产品服务为准) 。 ( 一) 样本的选取 按照在产业价值链上的位置 , 国内可开展旅游 电子商务的网站可分为三类 : 第一类 , 旅游实体网 站 ,包括航空公司 、 饭店或饭店集团 、 景点景区的企 业网站 ; 第二类 ,旅游中介网站 ,包括传统旅行社 、 订 房公司 、 综合网站的旅游频道 、 新兴在线电子旅游中 介网站 ; 第三类 , 由政府组织办的非营利性旅游网 站 。不论是任何一类旅游网站 ,在样本选取时 ,采取 “有没有旅游交易信息提供和旅游交易支持服务” 为 筛选标准 ,剔除了只具备单维信息集成功能的旅游 网站 。为保证电子商务产品与服务调查的准确性 ,
① Dimitrios Bauhalis ,“Srategic use of information technologies in the

tourism industry” T , ourism Management ,Vol . 19 , No. 5. p411 , 2001.
② 中国互连网络发展状况统计报告 [J ] , 互联网世界 ,2000 ,

(3) 。
③ 伊恩? 查斯顿 ,《营销 e 术》 第 149 页 , 社会科学文献出版 , 社 ,2003 。 ④ 同 ③,第 5 页 。 ⑤ 首届旅游在线高峰论坛即将召开 [ N ] , 中国旅游报 ,2001 09 - 07 ,电子商务 & 财经周刊 。

产业经济学博士 ,复旦大学旅游学系讲师 ,研究方向 : 旅游规 划与管理 、 旅游产业经济 。

　 77

　 18 卷 　 第 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊 没有一家网站提供在国外网站上可见的剩余机票等 单品的拍卖服务 ( 0 %) 。许多网站的机票酒店预订 有网站内价格搜索服务 , 但没有一家网站提供不同 旅游网站的比价搜索服务 ( 0 %) 。提供会员卡与旅 游保险交易的网站比例不高 ( 17 %) 。
表1　 中国旅游网站交易维统计表
分类 交易内容 单个产品与服务 酒店 、 会议预订 机票 出租车 、 火车票 门票 、 导游 旅游保险 、 会员卡 旅游商品 、 证件 网上单品拍卖 网上比价搜索 组合产品与服务 包价旅游线路 酒店 、 、 机票 出租车 、 门票的组合 高尔夫等特种旅游线路 交易方式 购买方式 网上预订 电话预订 、 传真预订 付款方式 网上信用卡付款 前台付款
E2mail 预订 41 7 33 68 12 55 32 6 10 53 10 17 54 35 13 6 10 4 0 0 90 58 22 10 17 7 0 0

产品远远比单个产品少 。传统旅行社主要的包价旅 游线路在网上地位远逊于酒店预订等单品 ( 53 %) 。 “机票 + 酒店” 等单项产品的组合产品不多 ( 10 %) 。

本次调查集中在 B2C 网上交易 , 仅仅提供 B2B 服务 的旅游网站不计在内 。 本次调查从 yahoo. com. cn 网站上搜索 “旅 游订房网”加上 , “旅游休闲网” 的部分搜索结果 , 加 上航空公司网站 ,从中共选取了 60 个国内旅游网站 (锦江饭店管理集团例外 , 它有网站而不能开展交 易 ,但作为国内最大的饭店管理集团仍计入其中 ) 。 其中 ,旅游中介类中包括 : 26 个专门的订房网 、 商务 酒店预订 、 订房公司预订网站 ,8 个旅行社 ,7 个综合 信息类旅游网站 ,1 个生活类网站的旅游频道 ; 旅游 实体企业网站类中选取了 5 个 — 国内饭店集团 ( 包 括一个香港酒店集团 ) ,6 个饭店网站 , 3 个航空公 司 、 个旅游客运公司 、 个旅游景点网站 ; 另外还选 1 1 取了可开展旅游交易的 2 个旅游地政府办的网站 。 ( 二) 产品与服务的统计项目的划分 信息沟通 。基本交易信息包括产品与服务信息 、 交 易优惠信息 、 交易企业信息 、 交易承诺 ; 附加交易信 息包括特别交易服务 、 产品服务信息 、 外围信息 、 友 情链接 、 合作企业 ; 信息沟通包括顾客 — 企业沟通 、 顾客 — 企业 — 顾客沟通 。 经过对目前中国旅游网站提供的产品与服务的 全面考察 ,也参照了国际著名旅游网站设计了个别 统计项目 ,得到更为详细的分类统计项目 ,见表 1 和 表 2。 二、 统计结果 ( 一) 直接统计结果 11 直接统计结果列表 按照交易维的分类统计结果反映在表 1 中 、 按 照信息维的分类统计结果反映在表 2 中 。表 3 为合 作伙伴统计 。 21 直接统计结果描述分析 ( 1) 交易内容 　当前旅游网站提供的单个产品 首推酒店预订交易 ( 90 %) ,其次是机票 ( 58 %) 、 出租 ( 22 %) 。门票和导游 ( 10 %) 很少 。 车预订或火车票 销售旅游商品的网站更少 ( 7 %) 。网上提供的组合

数目 百分比 ( %)

统计分类为两维 : 交易维和信息维 。进一步细 分如下 : 11 交易维包含了虚拟交易的内容 、 交易方式 。 交易的内容包括 : 单个产品与服务 、 组合产品与服 务 ; 交易方式包括购买方式 、 付款方式 ;
21 信息维包括基本交易信息 、 附加交易信息 、

15 45

25 75

25 % 。

　 78

　　 ( 2) 交易方式 　 提供网上直接预订服务的最多 (68 %) ,其次是传统的电话传真预订方式 ( 55 %) , E2 mail 预订最少 ( 12 %) ; 付款方式最多的还是传统的 前台付款方式 ( 75 %) , 使用信用卡支付方式的只有
( 3) 基本交易信息 　 基本交易信息中关于产品

服务信息和网站企业信息的较多 , 交易承诺的信息

极少 。 产品 服 务 信 息 中 , 除 了 最 基 本 的 产 品 信 息 ( 87 %) 提供之外 , 采用推荐产品方式促销的旅游网 站 ( 53 %) 比例略高于折扣产品 ( 47 %) 。消费积分形 式的促销很适合电子商务 ,但目前应用很少 ( 18 %) 。 网站企业信息中 , 大多数企业把线下企业介绍搬上 网 ( 70 %) , 但 没 有 企 业 介 绍 的 网 站 也 为 数 不 少 (30 %) 。将近一半的网站有企业的动态信息发布 ( 43 %) ,利用网站宣传自己 、 搜罗人才 。大部分网站 都会给出网站名称 、2mail 联系方式 ( 70 %) , 电话地 E 址等 ( 82 %) ,但是象线下经营者那样规范的出示经 营许可证的网站比例不高 ( 20 %) 。

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊
表2　 中国旅游网站信息维统计表
分 　　　 类 交易优惠信息 基本交 产品服务信息 、 易信息 价格 、 产品标准 、 、 地址 联系方法 折扣酒店 、 、 航线 车票 推荐产品 、 、 、 酒店 会议 航线 消费积分 、 中奖 交易网站企业信息 企业介绍 企业动态 、 招聘 企业联系方式网址 、2mail E 经营许可证号 、 证 ICP 地址 、 、 电话 传真 交易条例与承诺 质量承诺 价格承诺 (低价 、 参考价) 合作企业信用证实 附加交 特别交易服务 易信息 地图 顾客评论 访问人数 、 更新时间 旅游目的地其他信息 民航 、 、 列车 客运信息 外围信息 旅游知识 友情链接 综合信息类旅游网站 单个酒店网站 旅行社网站 旅游地 、 景点网站 保险公司网站 、 银行网站 俱乐部网站 、 公司网站 餐饮 、 、 、 鲜花 健身 购物 地图类网站
42 26 43 12 49 70 % 43 % 72 % 20 % 82 % 52 28 31 11 87 % 47 % 52 % 18 %

第 18 卷 　 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

数目 百分比

3 6 1

5% 10 % 2%

旅游投诉 、 法律咨询 、 旅游急救 产品服务信息

10

17 %

　　 旅游网站很少作出服务承诺 。所具有的服务承 诺不外乎质量承诺 ( 10 %) , 明确作出低价承诺的却 很少 ( 5 %) ,提供合作企业信用证实的更是少而又少 ( 2 %) 。 ( 4) 附加交易信息 　 附加交易信息主要是旅游 目的地特色的信息 ( 63 %) 和旅游小知识 ( 55 %) , 民 航等客运信息 ( 48 %) ; 其次是产品与服务特色的信 息 ( 40 %) 、 天气预报等 ( 43 %) 。以上信息服务等于 是百科全书 ,发挥网站信息存储量大的性能 。公布 网站访问人数和更新时间的比例不很多 ( 25 %) , 这 些信息反映网站的人气和企业的交易流动量 。旅游 地图 ( 22 %) 和附近的娱乐等消费信息 ( 10 %) 是反映 网站为旅游者提供的信息服务是否体贴 、 周到的指 标 ,这两个指标都并不高 。电子商务的优势之一是 它极大地给予了消费者参与权利 。网站介绍产品时 为消费者提供的其他消费者对该产品的评价体现了 这一优越性 。但是提供此类服务的旅游网站非常少 ( 3 %) 。
表3　 中国旅游网站合作伙伴统计表
<5 5～50 50～100 2 (3 %) 100～ 500 500～ 1000～ 1000 2000 > 2000

产品与服务设施 、 、 、 内容 特色 交通

24 13 2 15

40 % 22 % 3% 25 %

银 　　 行 保险公司 电信公司 网 　　 站 俱乐部 航空公司 景 　　 点 折扣酒店 特约商户 旅行社 其 　　 它

58 (97 %)

附近的消费 、 、 娱乐 购物信息 旅游地目的地特色 、 会展节庆 、 产品信息

6 38 29

10 % 63 % 48 %

60 (100 %) 60 (100 %)

33 26 27 20 15 17 18 4 2 3 8 2 5 4

55 % 43 % 45 % 33 % 25 % 65 % 30 % 7% 4% 6% 13 % 3% 8% 7%

天气 、 、 股票 货币兑换 、 时间

59 (98 %) 59 (98 %) 57 (95 %) 59 (98 %) 25 (42 %) 55 (92 %) 59 (98 %)

1 (2 %) 1 (2 %) 3 (5 %) 1 (2 %) 5 (8 %) 2 (4 %) 1 (2 %) 6 14 2 (3 %) 5 (8 %) 3 (5 %) 2 (3 %)

酒店集团 、 酒店企业群体 、 商务旅游网站 、 订房网

航空公司网站 、 火车交通信息网站

(10 %) (23 %) 1 (2 %)

其他官方 、 非官方非营利组织网站 (WTO 等) 酒店管理公司网站 、 人才中介网站 其他网站 :价格网 、 旅游规划 、 网上旅游教育 、 影视 制作 、 、 、 法律 商贸 网站域名服务 、 软件等等 合作企业 合作企业服务 (网上) 信息 顾客 — 企业 沟通 顾客意见 、 服务热线 顾客 — 顾客 — 企业互动沟通 旅游社区 、 、 、 论坛 BBS 个人旅游意向发布

17

28 %

60 (100 %)

13 26 24

22 % 38 % 40 %

　　 : 横列为旅游网站合作者个数 ;0 个合作的计入 5 个以下 ; 表 注 格中括号内数据为百分比值 。

　　 友情链接是反映旅游网站企业提供的附加值服 务以及企业之间业务组合与联系的指标 。国内旅游 　 79

　 18 卷 　 第 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊 有任何一个旅游网站为这个交易群体提供服务 , 更 谈不上为航空公司等企业提供未卖出座次的拍卖服 务 。所以目前国内旅游网站的市场功能尚为旅游实 体的零售商 、 旅游中介的分销商 ,但是没有应运而生 基于网络的增值中间商 , 因此谈不上开辟了基于网 络的新市场空间 。 ( 2) 旅游网站的产品集成能力 　 网上单项产品 的组合 ,尤其是机票 + 酒店一类 ,是很体现网络优势 的 。这类产品很少 , 说明目前国内旅游网站还停留 在饭店等单个产品的横向集成阶段 ,尚未具备纵向旅 游产品的集成能力。国内航空公司多数有自己的完 备预订系统 ,只有当网站酒店预订量达到相当规模时 才可能与航空公司联盟共组 “机票 + 酒店” 。所以仅 有排名前位的个别旅游网站才有纵向集成能力。 (3) 旅游网站的成本Π 价格优势 　 旅游网站的在 线价格优势总体上并不明显 。而价格优势是在线旅 游产品与服务吸引顾客购买的重要因素 。提供网上 折扣产品的网站比率还不到一半 , 采取会员积分制 的比例也不高 。价格优势突出的仅限于那些既采用 积分又采用折扣产品的网站 。 ( 4) 旅游网站的增值服务能力 　 国内网站的增 值服务能力总体不佳 。通常所谓的增值服务仅限于 价格 ,如折扣产品 、 会员卡消费积分 、 特约商户会员 卡打折 。提供这一增值服务的网站不过半 。网站提 供这些类增值服务能力大小依赖于网站的加盟企业 数量 、 地域分布以及合作行业分布的广泛程度 。增 值能力强的网站不过 3 % ( 酒店合作伙伴在 2000 家 以上) 。附加交易信息的提供 ,尤其是多种多样的友 情链接亦为增值服务之一 。但是友情链接内容与增 值服务相关度很低 。国内旅游网站在改进顾客服务 质量和缩短交货时间两种增值服务上非常不理想 。 质量承诺仅十之有一 。统计网站中只有一个 1 小时 预订网承诺 “酒店预订在 1 小时之内确认” 。个别网 站确认时间承诺的为 6 小时 ,绝大多数网站没有 “缩 短交货时间” 的承诺 。 ( 5) 旅游网站的信息集成服务能力 　 旅游网站 信息集成的高质高量是网站良性运作的核心 。信息 集成质量高的网站提供的消费者服务更好 , 拥有的 持久客户资源更多 ,旅游交易频率更大 ,吸引的持续 合作者或是链接对象更多 ,从而消费者服务更好 ,旅
① 根据 chinatour2net . com “中国酒店信息专栏” 目录中的酒店管 理集团名目查找网站而得 。 ② 同 82 页 ③,219 页 。

网站大多数有多种多样的链接 。目前旅游网站链接 的首选是旅行社网站 ( 65 %) 和综合信息类旅游网站 ( 45 %) ,其次是专业的酒店预订网 ( 33 %) 和旅游地 、 景点 的 企 业 网 站 ( 30 %) , 餐 饮 健 身 购 物 等 链 接
( 13 %) 。航空公司网站 、 火车交通信息网站 ( 7 %) , 保险公司网站 、 银行网站链接比例均很低 ( 4 %) 。还

有一定比例链接俱乐部网站 、 公司网站 ( 6 %) , 酒店 管理公司网站 、 人才中介网站 ( 7 %) , 地图类网站 ( 3 %) 。但是 ,相当多的旅游网站所提供的链接服务 与网站本身的产品与服务的互补性不强 , 如链接非 营利组织网站 ( 3 %) ,提供旅游规划 、 网上旅游教育 、 影视制作 、 、 、 法律 商贸 网站域名服务 、 软件的网站等 等 ( 28 %) 。 网上合作企业服务 ( 22 %) 是旅游网站快速寻求 合作企业的捷径 。多数网站的合作企业服务对象是 酒店加盟企业 , 还有代销商 , 少数网站有特约商户 , 个别是产品展示企业 。 ( 5) 信息沟通 　 顾客留言 、 顾客意见等顾客 — 企 业的信息沟通是传统商务单向沟通模式的网上版 ( 38 %) ,其比例略低于顾客 — 顾客 — 企业这种多向 的网络沟通模式 ( 40 %) , 如旅游论坛 、 等 。但 BBS 是 ,多向沟通比率还不够高 。 ( 6) 合作伙伴 　 旅游网站最大的合作伙伴群体 是折扣酒店 , 其次是特约商户 。而与航空公司 、 银 行、 电信公司 、 旅行社 、 景点等合作很少 。旅游网站 合作对象的数量非常有限 。折扣酒店数量集中在 100 家到 500 家的幅度 ( 23 %) 。仅有 5 %的网站在 2000 家以上 。与国际旅游网站 20000 家全球酒店的 规模相比差距太大 。 　　 、 3 直接统计结果分析 ( 1) 旅游网站产品与服务的市场定位 　 旅游网 站定位主要是补缺市场 。这部分消费者为零散的商 务旅游者和自助旅游者 。传统旅行社不经营的单个 旅游产品的零售在网上空间很大 。由于国内饭店集 团化程度极低 ,也谈不上有竞争力的饭店集团的电 子预订系统 。国内 44 个饭店管理集团公司 ( 不计香 港的) 中只有 10 个有网站 , 这些网站中只有 4 个提 供网上预订服务 ①。所以网上的酒店预订在线下线 上都没有竞争者 。旅游网站首先是填补了国内大型 饭店预订系统的空缺 , 其次才是争夺传统旅行社的 市场 。 网上单品拍卖是发挥电子商务特性的再中介服 务 ( reintermediation) ②。在某些旅游网站的论坛中会 看到有的访问者贴帖子转让机票 。但是目前国内没 　 80

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊 游网站更能持久收益 。在这种良性循环中 , 消费者 服务是起点与终点 。网站信息集成的作用是针对消 费者需求筛选与汇集 , 或者外包 (out2sourcing) 相关 信息 ,并力图使得消费者获取信息十分便利 。旅游 网站关键不是面向旅游企业服务 , 而是直接面向旅 游消费者服务 。 附加交易信息反映了信息集成的丰富程度 。从 产品服务信息 、 目的地信息 、 外围交易信息等来看 , 目前中国旅游网站的信息集成量并不低 ,但是 ,信息 集成的量和信息集成服务的质并没有统一起来 。 大部分网站将集成信息看成是网上数据库分类 展示 。极少站在顾客角度提供相关信息集成服务 , 集成的信息与产品服务内在联系不足 。一个典型就 是预订酒店附近地段的娱乐消费信息 。点击某个预 订酒店 ,网站除了附上酒店地址 、 服务介绍 、 交通这 由于旅游网站集成的产品与服务信息来源企业 要向网站付费 ,经由网站的交易要向网站支付佣金 , 友情链接网站也要向网站付费 , 驱动网站盲目追求 集成信息数量 。但是网站不是公告牌 。友情链接不 是网站的广告版面 。由于不存在网站与企业的排他 性合作协议 ,网站合作企业的转移成本也很低 。只 有持久地赢得消费者 ,才能持久地争取到旅游企业 。 国内旅游网站重量不重质的信息集成最终将以流失 旅游消费者与合作企业为代价 。 ( 6) 旅游网站客户关系管理 　 电子商务的竞争 是客户资源的竞争 。旅游网站的竞争者不仅来自网 站 ,更来自传统中介 。电子商务有不同于传统的顾 客注册服务 、 客户管理界面和数据库跟踪服务等客 　 81

第 18 卷 　 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

户关系管理的重要内容 。旅游网站普遍有注册服 务 ,但后两者还不普遍 。 在线下 , 获得一个新顾客的成本比从现有顾客 身上产生额外的销售额要高 10 倍 。保留现有顾客 比争取新顾客更重要 。这同样适于线上 。而且在线 上 ,顾客转换网站只在点击之间 ,保持顾客忠诚度变 得比线下更困难 。保持忠诚的重要方法是建立信 任 。注册服务和数据库跟踪服务是筛选客户群的有 效方法 ,但还不是建立信任的所有方法 。一些传统 的建立信任的内容在网上仍然是必要的 。自动的让 消费者了解所有相关的事情 ,比如产品的供应 ,价格 的变动 ,以及交易过程中可能面临的任何问题 ,极有 可能得到消费者的忠诚 。旅游投诉 、 私人信息保密 承诺 、 价格声明 、 承诺和质量声明 、 合作企业信用证 实等这些重要的基本交易信息可以看作是黏合剂 , 它们把网站与消费者连接起来 。然而目前很少有网 站关注到客户关系管理的这个传统领域 。 在网站上提供的许多不明显的服务其实就是在 竞争客户资源 。一个是网站的联系方式 。电子商务 的自动交易往往缺乏处理不可预见突发事件的能 力 ,因为系统中没有预见设置这类反映程序 。为消 费者网上订购提供方便的联系方法 , 当消费者网上 订购有问题时可以通过其他方便的方式与网站联 系 。但直到现在 , 并不是所有的旅游网站都提供了 电话 、 地址 、2mail 、 E 网址 、 邮编 、 电话呼叫中心等 ICP 便利设施 ,另一个是特别服务 ,如旅游消费者法律咨 询、 救援等特别服务 。目前旅游网站提供这类服务 的比例也非常低 。 ( 二) 统计加工
11 在线产品与服务蛛网图

些基本集成信息 ,还会附上如果入住该酒店 ,附近可 走走看看的娱乐消费购物场所 , 并有地图 、 顾客评 论 。然而极少网站提供这样有质量的集成信息 。 国内旅游网站提供给消费者获取集成信息的方 式非常不便利。或者说 ,集成信息的增值信息服务很 差。许多旅游网站提供的酒店价格检索结果是极为 冗长的列表 ,而且不为消费者提供跳页浏览 ,消费者 一般不可能费尽时间一页页全部读完再进行比价挑 选。没有一个国内网站简练地给出合乎消费者检索 要求的最好的或最低廉的 3～5 个检索结果供选择。 对于那些非网站集成信息但可能是顾客需要在 “一站式服务” 中查询的集成信息 , 借助友情链接是 恰当的方式 。但是大部分利用网站在滥用友情链 接 。地图网站的链接极少就很说明问题 。目前旅游 网站很少提供详细地图 。但 60 个网站中总共只有
2 个链接了地图网站 。

在表 1 “中国旅游网站交易维统计表” 的统计项 目分类中 ,可深层剥离出一个平行的分类 : 将这些旅 游网站及其所提供的在线产品与服务按照 “典型的 旅游电子商务产品与服务” “搬上网络的传统旅游 与 产品与服务”抽取出 12 对以相对照 (表 4) 。 , 　　 根据以上分类和表 2 和表 3 中的各项分类统计 数据 ( 百分数 ) , 绘制 “在线典型电子商务产品与服 务” 与被搬上网络的 “线下典型产品与服务” 的蛛网 ( 图 1 ) 。图中 , 实线反映了在线典型电子商务产 图 品与服务的提供情况 , 虚线反映了在线照搬的线下

典型产品与服务的情况 。12 根轴表示 12 对产品与 服务 ,每根轴标注两个产品与服务分类项目 ,第一行 标注 “在线典型产品与服务” 第二行标注与本项目 , 相对应的 “在线的线下典型产品与服务” 。

　 18 卷 　 第 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊 据库信息提供 、 网站信用 ( 合作 企业信用证实 ) 等电子商务的 特性都发挥不足 。因而中国旅 游网站产品与服务相对传统的 线下产品与服务优势不明显 。 ( 3) 两条轮廓线的距离 从两条轮廓线在各个轴向 的距离来看 ,在产品类型 、 支付 方式 、 附加交易信息上的差距 较大 ,而在基本交易信息方面 的差距很小 ( 网站企业信息除 外) 。这说明目前中国旅游网 站之间电子商务的差距主要反 映在产品类型 、 支付方式和附 加交易信息的提供上 。电子商 务开展得好的企业和落后的企 业基本交易信息的提供不相上 下。 三、 综合结论 11 中国旅游网站在支持 交易过程中的作用 根据其利用电子商务在提 供信息过程中的作用和在交易 支持过程的作用这两维可将旅 游企业开展电子商务的类型分 成四类 : 一体化电子商务导向 、 信息汇总导向 、 交易集中导向 、 低介入导向 。 (1) 低介入方式 　企业建 立网站有限度的传递它们产品

表4　 电子商务典型产品与服务和传统商务典型产品与服务的对比表
分类 交易内容 电子商务的典型 酒店等单个产品预订 机票 + 酒店等组合产品预订 网上拍卖 、 网上比价搜索 网上预订 交易方式 基本交易信息 网上信用卡付款 合作企业信用证实 价格承诺 企业动态 附加交易信息 附近消费娱乐信息 链接电子中介商预订网络 、 商务酒店预订网络 信息沟通 顾客评论 互动沟通 传统商务的典型 包价旅游产品 推荐旅游产品 折扣产品 电话预订 前台支付 合作企业注册加盟服务 质量承诺 企业介绍 目的地信息 链接旅行社网站 产品与服务特色介绍 顾客热线

图1　 在线典型电子商务产品与服务与线下典型产品与服务蛛网图

轴向分布较 “在线典型产品与服务” 分布更为均匀 。并且后者的分布极不均

衡 ,只有少数典型在线产品与服务是旅游网站普遍提供的 ,如酒店预订 ; 另 一些在线典型产品与服务提供得非常少 ,如网上拍卖 、 机票 + 酒店等组合产

品预订等 。这说明目前国内旅游网站提供的产品与服务中 , 将线下典型产 商务辅助交易进行 ,但同时只提 品与服务这些传统商务模式搬上线 , 增加一个在线销售渠道的做法是比较 供非常有限的在线交易信息。 (4) 一体化电子商务导向 普遍的 。而在线典型产品与服务的提供不仅不普遍 ,而且种类单一 。 (2) 两条轮廓线的包络特征 　 个轴中 , 有 9 个轴向是在线的线下传 　 12 电子商务在信息提供和买卖 统产品与服务轮廓线包围着在线典型产品与服务轮廓线 ,只有在酒店预订 、 交易支持上 , 都是高层度的介 网上预订 、 互动沟通 3 个轴向正好相反 。这说明 : 目前网站电子商务优势的 入 。企业仅存在于虚拟空间 , 发挥仅限于酒店单品的网上预订 。但电子支付 ( 信用卡 ) 、 电子商务产品优 而没有实际的零售渠道 。 势 ( 机票 + 酒店) 、 电子商务定价方式 ( 网上比价 ) 、 价格优势 ( 价格承诺 ) 、 数 电子商务类型划分反映了 　 82

　　 1 蛛网图描述与分析 2 (1) 轮廓线沿各轴向的分布 　 在线 “线下典型产品与服务” 轮廓线沿各

与服务的附加值信息 。 (2) 信息汇总导向 　企业 不采用电子商务进行交易 , 而 是充分利用这项技术 , 加强与 顾客之间的信息沟通 。 (3) 交易集中导向 　电子

旅 　 　 　 　 TOURISM TRIBUNE 游 学 刊

第 18 卷 　 2003 年第 6 期 　 双月刊 　

旅游网站交易的电子化程度 。而交易方式 ( 预订与付款) 是理解交易的 程中 ,后者对于企业竞争力的重要 电子化程度特别重要的指标 。目前在线信用卡支付或电子支票支付的 性重于前者 。 (1) 对现有的 、 传统的旅游产 比率不过四分之一 ,网站仍以提供网上直接预订这类交易信息服务为 主 。旅游网站严格意义的电子商务尚未普遍实现 。选用交易方式为主 品与服务增加电子商务的特性 。 (2) 根据电子商务的消费者群 要指标可以将中国旅游网站电子商务的类型划分 ,如表 5 。 另外 ,各类旅游企业利用电子商务的导向不同 。理论上旅游实体 体开发新的产品与服务 。 蛛网图非常直观的说明了创新 的网站 、 电子旅游中介网站实现一体化电子商务的交易成本改进应该 实线的值 是非常明显的 。但是 ,中国的企业能力 、 市场制度条件十分特殊 。从样 的两个方面 。图中虚线 、 本来看 ,旅游实体中仅有航空公司的一体化电子商务导向是非常明确 域说明 , 中国旅游网站将传统旅游 的 。而许多景点 、 、 饭店 饭店集团停留在 “在线放一个小册子” 的低介入 产品与服务赋予电子商务特性比较 导向 。旅游中介企业中 ,电子旅游预订网的一体化电子商务导向性最 普遍 ( 平均为 40 %到 60 %) ,但根据 强 ,订房网是交易集中导向的 , 相当部分的旅行社停留在信息汇总导 电子商务的消费者群体开发新的产 品与服务却非常局限 ( 12 个中仅 3 向。 为此 ,我们可以将本次调查的网站按照 4 个方向得出如表 5 的分 个在 60 % 以上 ) , 不仅利用电子商 务进行的产品 、 服务与市场创新非 类结论 :
表5　 中国旅游网站电子商务导向分类表
导向类型 比例
%

交易维 主要指标
E2mail

信息维主要特征 产品 服 务 信 息 与 交易优惠信息 , 无 互动沟通 网站企业信息 、 产 品与 服 务 信 息 或 丰富 的 目 的 地 其 他信息 、 外围信息 和友情链接

典型类型

网站举例

常少 ,创新的应用比例也非常之低 ( 大部分在 40 %以下 ,最低为 0 %) 。 中国的旅游电子商务还没有真正蓬 勃开展 。
[参 　 　 　 ] 考 文 献 [1 ] 伊恩? 查斯顿 . 营销 e 术 [ M] . 社会科学文

低介入方式 导向
12

小型 订 房 公 司 北海预订网 、 武夷山风 网站 综合 类 旅 游 网 站、 无网上预订 的饭 店 集 团 网 站、 景点网站 光旅游预订网 、

预订为主

献出版社 ,2003. 广西旅游网 、 锦江饭店 管理集团网站 、 黄山旅 游发展股份有限公司
[ 2 ] Jeong2Ja Choi &Cathy H. C. Hsc. Native Ameri2 can Casino Marketing On The Web[J ] . Journal 3) :1092114. of Travel &T ourism Marketing , 2001 , 10 ( 2 -

信息汇总 导向
20

电话预 订为主

可网 上 预 订 的 香港豪泰酒店管理集团 完备 的 基 本 交 易 饭店集团网站 、 网站 、 中国旅行社网站 、 易信息 站、 店 网 站、 饭 城市国际旅游网 、 王府 订房公司网站 井大饭店网站 详细 而 全 面 的 基
ctrip . com

交易集中 导向
43

网上预订为主 信息 , 很少附加交 传统 旅 行 社 网 黄山旅游信息网 、 再见

ment of Fudan University , Shanghai 200433 , China)

一体化电子 商务导向
25

网上预订与网 本交易信息 、 附加 上信用卡支付 交易 信 息 和 信 息 沟通

电子 旅 游 中 介 ( 携程旅游网) 网站 、 航空公司 elong. com 网站
( 亿龙商务旅游预订网)

南方航空公司网站

　　 : 网上预订 (68 %) 中剔除网上信用卡支付 (25 %) 得到网上预订为主的比例 (43 %) ; 电 注 话预订比例 (20 %) 为扣除 E2mail 预订 (12 %) 、 网上预订所得 。 ①　 同第 77 页 ③,第 148 页 。

ysis of online and offline products and services of tourism websites. Reasonable conclusions

总的说来 ,目前中国旅游电子商务产品与服务实行交易集中导向 are obtained. 的比例最高 ( 43 %) ,其次是一体化电子商务导向 ( 25 %) 和信息汇总导 Key words : contents of transaction ; ways of 向 ( 20 %) ,以低介入方式导向提供的电子商务产品与服务企业最少 tourism websites ( 12 %) 。
21 中国旅游网站电子商务产品与服务的创新
transaction ; travel & tourism e2commerce ; [ 责任编辑 : 徐菊凤 ;

旅游企业进行电子商务创新在于两个方面 ① 。 电子商务的发展进

　 83

nese tourism e2commerce through a thorough statistic investigation as well as profound anal2

Abstract : This paper concentrates on the Chi2

An Analysis of E products and Services 2
( Tourism Department , Management Depart2

of Chinese Tourism E2commerce
MA Mei

责任校对 : 王玉洁 ]



  本文关键词：中国旅游网站电子商务产品与服务分析，由笔耕文化传播整理发布。