综合型B2C电子商务企业网络营销策略研究

发布时间：2017-07-19 13:06

  本文关键词：综合型B2C电子商务企业网络营销策略研究

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【摘要】：据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851万亿元，，同比增长42.8%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%，网络购物用户规模达到3.12亿人，网络用户购买力的提升、消费习惯的养成、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大，电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的购买热情，带动了网络购物用户规模的加速增长，以综合性B2C电子商务企业为代表的网络零售业开始改变传统零售业的格局。网络作为新的营销渠道其重要性越来越明显，电商企业需制定以消费者购买决策过程为核心的网络营销策略，以助巩固和提升企业的竞争地位，提高企业的盈利能力。 本论文首先通过文献回顾，对国内外学者网络营销策略的研究现状进行分析，进一步明确了本文的研究方向。其次充分阐述网络营销的相关理论，介绍网络营销的产生和发展，界定网络营销的概念，并对网络营销的特性进行分析，为后续研究进行理论铺垫。再次分析我国综合型B2C电子商务企业网络现状，总结归纳出我国综合型B2C电商企业网络营销策略的现状及不足。然后在消费者行为学和网络营销学的相关理论基础上初步构建网络消费者购买决策过程影响因素模型，并以问卷调查方式对消费者网络购买行为进行研究，通过数据收集与验证修正完善模型。最后基于模型有针对性的从综合型B2C电子商务企业的品牌建设、产品定位、价格策略、渠道建设、网站设计等方面深入探讨网络营销策略。对综合型B2C电商企业网络营销实践具有重要的指导意义。
【关键词】：综合型B2C 网络营销策略 消费行为 购买决策模型
【学位授予单位】：燕山大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F724.6;F274
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-18
• 1.1 选题背景和研究意义11-12
• 1.1.1 选题背景11-12
• 1.1.2 研究意义12
• 1.2 研究现状12-15
• 1.2.1 国外研究现状12-13
• 1.2.2 国内研究现状13-15
• 1.3 研究内容与研究方法15-18
• 1.3.1 研究内容15-16
• 1.3.2 研究方法16-18
• 第2章 网络营销相关理论18-25
• 2.1 网络营销概念界定18-21
• 2.1.1 网络营销的产生18-19
• 2.1.2 网络营销的定义19
• 2.1.3 网络营销的职能19-21
• 2.2 网络营销理论21-24
• 2.2.1 4C 营销理论21-22
• 2.2.2 网络整合营销理论22
• 2.2.3 网络关系营销理论22
• 2.2.4 网络口碑营销理论22-23
• 2.2.5 网络直复营销理论23-24
• 2.2.6 网络软营销理论24
• 2.3 本章小结24-25
• 第3章 我国综合型B2C 电子商务企业网络营销现状分析25-33
• 3.1 综合型 B2C 电子商务企业界定25-26
• 3.1.1 电子商务概念及分类25
• 3.1.2 我国综合型 B2C 电子商务的界定25-26
• 3.2 我国综合型 B2C 电子商务企业发展现状26-29
• 3.2.1 我国综合型 B2C 电子商务企业发展历程26-28
• 3.2.2 我国综合型 B2C 电子商务企业现状28-29
• 3.3 我国综合型 B2C 电子商务企业网络营销现状29-32
• 3.3.1 电商政策法律逐渐完善下的网络营销环境更加有序29
• 3.3.2 综合型 B2C 电子商务企业网络营销投入成本高29-30
• 3.3.3 价格战成为企业竞争的主要手段30
• 3.3.4 物流服务质量有待进一步提升30-31
• 3.3.5 WEB2.0 时期下网络营销方法的更新31
• 3.3.6 移动电子商务交易市场迅速发展31-32
• 3.4 本章小结32-33
• 第4章 网络消费者购买决策过程的影响因素模型构建33-48
• 4.1 网络消费者购买决策过程33-36
• 4.1.1 网络消费者结构33
• 4.1.2 网络消费者特征33-34
• 4.1.3 网络消费者购买过程34-36
• 4.2 研究模型的初步构建36-38
• 4.2.1 模型初步构建36-37
• 4.2.2 提出假设37-38
• 4.3 网络消费者购买行为调查38-45
• 4.3.1 调查目的38-39
• 4.3.2 问卷设计与调查实施39-40
• 4.3.3 样本分析40-42
• 4.3.4 信度分析42-43
• 4.3.5 效度分析43-44
• 4.3.6 变量认同度分析44-45
• 4.4 网络消费者购买决策过程影响因素模型的修正45-47
• 4.5 本章小结47-48
• 第5章 基于网络消费者购买行为的网络营销策略48-60
• 5.1 网络消费者购买行为对综合型 B2C 电商企业网络营销策略的影响48-49
• 5.2 综合型 B2C 电子商务企业品牌营销策略49-51
• 5.2.1 凝练品牌核心价值49-50
• 5.2.2 提升品牌知名度50-51
• 5.3 建立消费者需求为中心的综合型 B2C 电子商务企业产品营销策略51-53
• 5.3.1 以消费者需求为中心确定产品销售种类51-52
• 5.3.2 科学合理确定主力销售产品52
• 5.3.3 建立 3D 仿真在线商品展示系统52-53
• 5.3.4 确保产品品质53
• 5.4 综合型 B2C 电子商务企业价格策略53-55
• 5.4.1 低价策略53-54
• 5.4.2 差异化定价策略54
• 5.4.3 动态定价策略54-55
• 5.4.4 消费者议价策略55
• 5.5 综合型 B2C 电子商务企业网络渠道营销策略55-57
• 5.5.1 支付渠道55-56
• 5.5.2 配送渠道56-57
• 5.6 综合型 B2C 电子商务企业网站设计方面的策略57-59
• 5.6.1 提升网站特色57
• 5.6.2 提高网站质量57-58
• 5.6.3 创新完善消费者购后评价系统58
• 5.6.4 创立在线真人导购客服系统58-59
• 5.7 本章小结59-60
• 结论60-62
• 参考文献62-65
• 附录65-69
• 攻读硕士学位期间承担的科研任务与主要成果69-70
• 致谢70-71
• 作者简介71

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 高平;我国网络营销的发展与对策研究[J];商业研究;2002年05期

2 郭薇;张俊亮;封永刚;;网络消费者购买决策影响因素探析[J];经营管理者;2012年11期

3 芦文娟;韩德昌;;网络营销模式下消费者行为研究综述[J];经济学动态;2010年07期

4 李洋;;我国自主销售B2C发展模式及现状分析——以11个知名B2C网站为例[J];科技信息;2010年28期

5 张曼;;网络消费者行为分析[J];科技致富向导;2013年02期

6 何建华;;基于顾客导向的网络品牌建设[J];大众商务;2010年12期

7 江友农;;B2C在线折扣对消费者购买行为的影响探析[J];商业时代;2013年06期

8 焦微玲;徐力;;消费品在线展示设计与实现[J];企业经济;2013年05期

9 张宁;;网络营销及其对中小企业的启示[J];中国经贸导刊;2011年06期

10 李忠;刘艳杰;张伟利;;SEO技术在中小型企业网络营销中的应用[J];现代计算机;2013年07期

本文编号：563004