B2C电子商务中消费者心流体验对购买意愿影响的实证研究

发布时间：2017-07-19 19:35

  本文关键词：B2C电子商务中消费者心流体验对购买意愿影响的实证研究

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【摘要】：中国网络购物市场正在飞速发展，购物网站之间的市场竞争也日趋激烈，B2C电子商务网站企业要想在竞争中获取有利地位，关注网络消费者网络购物行为的特征并运用创新的网络营销策略获取消费者的品牌信任显得非常重要。网络情境下消费者购买方式趋向产生明显改变，消费者在购物网站的品牌选择及购买意愿等购物行为在很大程度会受到网上体验影响。心流体验理论从心理学角度为研究消费者体验与消费者在线购物行为提供了崭新的视角。从心流体验视角来研究网络消费者对B2C电子商务网站企业的品牌信任及其在线购物行为具有重要理论和营销实践意义。 本研究依据在国内外现有研究成果，寻求消费行为理论的支持，切入B2C电子商务环境下心流体验，嵌入了品牌关系理论中重要的品牌信任，并选取自主销售类B2C购物网站中的网络消费者为研究对象，从心流体验和品牌信任两个方面，构建消费者心流体验和品牌信任对购买意愿影响的理论模型，探讨如何利用心流体验增强对B2C电子商务企业的品牌信任，进而影响到消费者的购买意愿。本研究通过实证分析探讨了消费者心流体验对品牌信任及购买意愿的影响机理，，选取心流体验包含的控制感、购物愉悦性和专注度的三个构面，将品牌信任划分为品牌可靠性和品牌善意，引入品牌信任作为中介变量，以消费者在B2C电子商务网站的购买意愿为因变量，深入分析心流体验包含的控制感、购物愉悦性和专注度对购买意愿的影响机理，构建理论模型并提出了研究假设。 本研究综合运用SPSS16.0统计分析软件中数理统计分析方法做信度分析、因子分析、相关分析和回归分析等实证分析，以此检验理论模型和研究假设。研究结果表明：（1）心流体验所包含的控制感、购物愉悦性和专注度对消费者对电子商务企业的品牌信任的品牌可靠性和品牌善意均产生直接的显著影响。（2）心流体验所包含的控制感、购物愉悦性和专注度对消费者在B2C电子商务网站的购买意愿产生显著的正向直接的显著影响，品牌信任对消费者在B2C电子商务网站的购买意愿产生显著的正向直接的显著影响。（3）品牌信任在心流体验对购买意愿的影响关系中具有中介效应，品牌信任在购物愉悦性和专注度对B2C电子商务网站的购买意愿的影响关系中具有部分中介效应，品牌信任在控制感对B2C电子商务网站的购买意愿的影响关系中具有完全中介效应。 本研究分析了心流体验的构成维度对品牌信任和购买意愿的影响，并创新地将品牌信任作为中介变量，深化了有关心流体验对在线消费行为影响的研究，为心流体验对购买意愿影响的研究提供了新的视角。基于研究结果，本研究对B2C电子商务网站企业运用网络营销策略以提升消费者对购物网站的购买意愿提出了一定的营销建议。
【关键词】：B2C电子商务 心流体验 品牌信任 购买意愿
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F724.6
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-8
• 目录8-10
• 1 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究问题提出11-12
• 1.3 研究目的和意义12-13
• 1.3.1 研究目的12
• 1.3.2 研究意义12-13
• 1.4 研究的内容和方法13-14
• 1.4.1 研究内容13
• 1.4.2 研究方法13-14
• 1.5 研究构架14-16
• 2 文献综述16-32
• 2.1 心流体验16-25
• 2.1.1 心流体验的概念与维度研究16-18
• 2.1.2 心流体验的影响因素18-20
• 2.1.3 心流体验在网络技术的应用20-21
• 2.1.4 心流体验对网络购买行为影响21-22
• 2.1.5 心流体验对电子商务网站的品牌信任影响22-25
• 2.2 品牌信任25-29
• 2.2.1 品牌信任概念25-26
• 2.2.2 品牌信任的维度26-27
• 2.2.3 品牌信任的影响因素27-28
• 2.2.4 品牌信任对购买意愿的影响28-29
• 2.3 网络购买意愿29-32
• 3 研究模型和研究假设32-40
• 3.1 研究模型的构建32-33
• 3.2 研究变量构成维度界定33-34
• 3.3 研究假设34-40
• 3.3.1 心流体验与品牌信任34-37
• 3.3.2 心流体验与购买意愿37-38
• 3.3.3 品牌信任与购买意愿38-39
• 3.3.4 品牌信任的中介效应39-40
• 4 实证研究设计40-50
• 4.1 小规模访谈40-41
• 4.2 研究变量的测量41-43
• 4.2.1 研究变量操作性定义41
• 4.2.2 研究变量的测量41-43
• 4.3 调研问卷设计43-46
• 4.3.1 问卷设计44
• 4.3.2 问卷前测44-46
• 4.4 数据收集与整理46-50
• 4.4.1 数据收集46-47
• 4.4.2 数据整理47-50
• 5 实证分析与模型验证50-64
• 5.1 信度检验和效度分析50-52
• 5.1.1 信度检验50-52
• 5.1.2 效度分析52
• 5.2 因子分析52-56
• 5.2.1 心流体验的因子分析53-54
• 5.2.2 品牌信任的因子分析54-55
• 5.2.3 购买意愿的因子分析55-56
• 5.3 相关分析56-58
• 5.4 模型实证检验58-63
• 5.4.1 本研究模型的回归分析58-61
• 5.4.2 品牌信任的中介效应检验61-63
• 5.5 假设验证总结63-64
• 6 研究结论与展望64-72
• 6.1 研究结论64-67
• 6.2 研究创新与营销启示67-69
• 6.2.1 研究创新67-68
• 6.2.2 营销启示68-69
• 6.3 研究展望69-72
• 参考文献72-78
• 附录:调查问卷78-80
• 攻读硕士学位期间的研究成果80-82
• 致谢82

【参考文献】

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本文编号：564539