旅游电子商务网站内容交付性测量与评价研究

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旅游电子商务网站内容交付性测量与评价研究

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TOURISM TRIBUNE

第 25 卷

2010 年第 12 期

月刊

旅游电子商务网站内容交付性 测量与评价研究

周春林

1， 2

， 杨

2 2 洁 ， 俞肇元

（ 1. 南京旅游职业学院 ， 江苏 南京 211100 ； 2. 南京师范大学地理科学学院 ， 江苏 南京 210046 ）

［ 摘

要］ 随着旅游电子商务 网 成 为 旅 游 业 一 种 至 关 重 要 的

子商务旅游网已成 为 业 一 种 至 关 重 要 的 推 广 模 式 。 根据 CNZZ 数据 统 计， 截 至 2009 年 6 月 底， 中国互 联网上从事 旅 游 行 业 的 网 站 站 点 数 量 由 1 月 初 的 37395 家增 长 至 49264 家， 增 长 了 31. 74% ① 。 由 于 互联网在旅游信息搜集和旅游产品交易过程中为消 费者提供了极大的便利， 因此， 越来越多的消费者直 酒 店、 租 车、 购买线路产品 接通过互联网预 订 机 票 、 等 。 网站作为旅游 企 业 开 展 电 子 商 务 的 主 要 平 台， 如何有效组织旅游 服 务 与 产 品， 向用户呈现有价值 的信息， 并促成最终交易的实现， 是每个旅游电子商 务网站建设和运营必须考虑的首要问题 。 自网 络 营 销 概 念 提 出 以 来， 国内外很多学者对 旅游 网 站 的 评 价 方 法 做 了 探 讨 。 国 外 的 佩 尔 杜 （ Perdue ） 选 取 点 击 量 作 为 评 价 指 标［1 ］； 邦 德 等 人 （ Bender ，et al. ） 把 下 载 速 度 、 网 页 可 链 接 性、 视觉 吸引性等作为评价网站质量的标准 来
［ 3］ ［ 2］

旅游服务 、 旅游产品及相关信息的组织与 呈 现 ， 进 推广模式 ， 而促进交易的实现 ， 是网站建设和运营的核心内容 。 本 文 以 构 国内知名的 20 个综 合 性 电 子 商 务 旅 游 网 站 为 研 究 样 本 ， 建了基于信息层和功能层的三级评价指标体系 ， 采用 问 卷 调 定 性 分 析 与 定 量 统 计 相 结 合， 建立旅游 查和内容分析方法 ， 电子商务网站内容期望 — 交付研究框架与模型 ， 评价 样 本 网 为我国综合性旅游电子商务网站的 内 容 建 站的内容交付性 ， 设和产品服务创新提供参考 。 ［ 关键词 ］ 旅游 电 子 商 务 网 站 ； 内 容 分 析 ； 用 户 期 望 ； 内 容 交 付性 ［ F59 中图分类号 ］ ［ A 文献标识码 ］ ［ 1002 － 5006 （ 2010 ） 12 － 0037 － 07 文章编号 ］

1

引

言

信息技术是人类现代文明和技术进步的一个重 以多媒体和 网 络 技 术 为 核 心 的 信 息 技 术 将 要标志， 旅游业的发展推 向 一 个 崭 新 的 时 代 。 目 前， 旅游电

；而何（ Ho ） 首

次将 内 容 分 析 的 方 法 运 用 到 旅 游 网 站 的 评 价 中 。 在国内旅游网站 的 评 价 研 究 中， 马梅采用对
［ 4］

比统计的方法阐述了旅游网站电子商务产品与服务
［ 基金项目 ］ 本研究受国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 （ 40971087 ） 和 江苏省 文 化 科 研 课 题 （ 08YB12 ） 的 资 助。 ［ This study was supported by a grant from the National Natural Science Foundation of China （ to HUANG Zhen-fang ） （ No. 40971087 ） and Culture Research Program of Jiangsu Province （ to ZHOU Chun-lin ） （ No. 08YB12 ） . ］ ［ 2010 － 08 － 24 ；［ 2010 － 10 － 23 收稿日期 ］ 修订日期 ］ ［ 作者简介 ］ 周 春 林 （ 1966 － ） ， 男， 江 苏 姜 堰 人， 博 士， 教 授， E-mail ： 硕士生导 师， 研 究 方 向 为 旅 游 地 理 与 旅 游 信 息 化， clzhou@ njnu. edu. cn ； 杨 洁 （ 1987 － ） ， 女， 江 苏 宿 迁 人， 硕士 生， 研究方向为旅游信息 化；俞 肇 元 （ 1984 － ） ， 男， 安徽南陵 人， 博士生， 研究方向为地理建模 。
①

的开展情况

；胡亚会 等 认 为 网 站 设 计 、 网 站 内 容、
［ 5］

网站特色和网站效应 4 个要素很大程度上决定旅游 电子商务的实施效 率 ；吴 思 从 内 容 交 付 性 的 角 度
［ 6］

对携程 、 春秋和艺龙 3 个网站进行了比较研究 旅游网站的评价提供了新的思路 。

， 为

本文在综合国内外旅游网站评价方法的基础 上， 针对目前国内旅游网站定性研究为主 、 实证研究 对象偏少的情况， 选择有影响力的 20 个综合性旅游 从用户期望与网站内容交付入手， 构 电子商务网站，

http ： / / data. cnzz. com / cms_data / a / xingyefenxi / wangluomeiti /

2009 /0927 /125 . html.

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表1

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建旅 游 网 站 内 容 期 望 — 交 付 的 指 标 体 系， 采用问卷 调查和内容分析 法
［ 7］

旅游电子商务网站内容交付评价指标体系 Tab. 1 Evaluation index system of

， 构 建 旅 游 网 站 内 容 期 望—交
一级 指标

比较各类网站内容交付特点 、 分类及其与网 付矩阵， 站排名的关系和可 能 存 在 的 问 题， 为旅游网站内容 传达和交付创新提供对策 。 2 指标体系建立与调查样本选取 网页内容和形式是一个成功的旅游电子商务网 站吸引消费者关注的首要因素 。 网站将页面内容有 便捷地传达给消 费 者 的 指 标 被 称 为 内 容 的 可 交 效、 付性 。 有研究者认 为， 内容的可交付性是衡量一个 网站是否 成 功 的 最 重 要 的 非 技 术 指 标 之 一
［ 6］

TECWs ’content delivery
二级 指标 界面 信息 三级指标 多语言版本；网站 LOGO 网站名称；网站地图 音频 、 视频 、 动画 图片 、 企业介绍；企业联系方式 动态 企业招聘 、 产品价格；酒店 、 会展预订 导游预订 机票预订；门票 、 包价旅游线路；高尔夫等特种旅游 机票 、 出租车等组合服务 酒店 、 车票（ 出租车 、 火车票） 预订 折扣产品信息（ 酒店 、 航班 、 车票） 旅游线路产品信息 推荐产品（ 酒店 、 航班等） 地图信息；与其他网站的链接 娱乐、 购物信息 目的地消费、 节庆等活动信息 目的地会展、 目的地民航、 列车、 客运信息 客户评论；在线客户服务热线 BBS 社区 、 论坛 、 电话传真预订； E-mail 预订 网站直接预订；网上付款 前台付款；消费积分 、 中奖信息 价格承诺；质量承诺 旅游投诉及法律咨询 、 旅游急救 合作企业信用证明

网站企业 信息 产品 信息

。而

信 息 层

用户对网站相关内容的认可或期待程度被称为内容 的期望 值 。 通 过 构 建 内 容 的 期 望 — 交 付 性 二 维 模 型， 从而可辨识别出 期 望 值 与 交 付 性 可 能 存 在 的 不 “高期望值 、 “高 形成诸如 高交付性 ” 和 同组合模式， 低交付性 ” 一 类 的 测 度 指 标， 进而为相关网 期望值 、 站完善内容和功能 、 提升质量和用户体验 、 实现收益 或盈利服务 。 2. 1 指标体系建立 旅游电子商务网站提供的不仅仅是简单的信息 传递与服务， 更重要 的 是 这 些 内 容 能 够 被 消 费 者 感 知和接受 。 根据 相 关 研 究
［ 5 － 7］

辅助 信息

互动 功能 功 能 层 交易 功能

， 结合笔者前期研究

7 个 二 级 指 标 和 37 本文遴 选 2 个 一 级 指 标 、 积累， 个三级指标（ 表 1 ） 来表征旅游电子商务网站内容的 为交付性测量与评价奠定基础 。 可交付性， 2. 2 样本选取及抽样调查 旅游网站数 量 众 多， 质 量 参 差 不 齐。本 文 根 据 2010 年 5 月指南针网（ ly321. com ） 的综合旅游 网站排序， 选取 20 个综合性电子商务网为研究对象 （ 表 2 ） 。 指南针网在中文地区首家推出完整的各类 旅游网站的排行榜， 且有中文地区最完整的旅游网 址大全 ① 。 根据开展电 子 商 务 旅 游 网 站 在 产 业 价 值 链上分类
［ 4］

信用 机制

表2 Tab. 2
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

研究样本网站一览

Survey of the sample websites
网址 http ： / / ctrip. com http ： / / lotour. com http ： / / 17 u. com http ： / / elong. com http ： / / 51766. com http ： / / china-sss. com http ： / / 3608 . com http ： / / 9tour. cn http ： / / mangocity. com http ： / / zhuna. cn http ： / / becod. com http ： / / lvmama. com http ： / / etpass. com http ： / / 128uu. com http ： / / qunar. com http ： / / lvyou114. com http ： / / kuxun. cn http ： / / 51 yala. com http ： / / yoee. com http ： / / sunnychina. com

网站 携程网 乐途网 同程网 艺龙网 通用网 春秋航空网 全游网 九游网 芒果网 住哪网 百酷网 驴妈妈 快乐 e 行 128 旅行网 去哪儿 山水旅游黄页 酷讯 中国旅游网 游易旅行网 阳光旅行网

， 这 20 个综合性的旅游电子商务网站均

属于第二类， 即新兴在线电子旅游中介网站， 均提供 旅游信息内 容 服 务 和 B — C 网 上 交 易， 以下简称为 样本网站 。 对 37 个指标的 内 容 认 可 与 期 望 程 度 展 开 调 查 （ 5 — 非常 重 要； 4 — 比 较 重 要； 3 — 一 般； 2 — 比 较 不 重要；1 — 非常不重要） 。 共发放问卷 160 份， 回收有 效问卷 147 份 。 鉴于问卷涉及的内容多 （ 不 限 于 37 项指标） ， 且专业性 较 强， 此次问卷调查对象确定为 在校大学生（ 南京 师 范 大 学 和 中 山 大 学 的 在 校 本 科 生及研究生） 。 被 调 查 者 中 女 性 比 例 （ 57. 14% ） 高 于男性（ 40. 14% ） ， 理工类专业（ 54. 32% ） 多于人文
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①

http ： / / ly321 . com / about / about. asp

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社科类专业（ 40. 14% ） 。 多于 83% 的被调查者每周 上网时间在 8 小时以上， 上网 21 小时以上的比例高 表明参与问卷调查的学生 （ 旅 游 网 的 用 达 42. 18% ， 户或潜在用户） 有 能 力 和 时 间 从 容 地 提 供 相 关 数 据 与信息 。 2. 3 调查结果后处理 根据 147 份问卷 调 查 数 据 分 别 计 算 37 项 指 标 即 用 户 期 望 值。 各 指 标 的 用 户 期 望 的重要性均值， 值介 于 2. 79 ～ 4. 41 之 间 。 取 其 中 值 3. 6 作 为 重 要 性指标划分的界点， 将 期 望 值 均 值 ≥ 3. 6 的 28 项 三 级指标确定为 重 要 指 标 。 根 据 筛 选 的 28 项 重 要 指 标， 采用内容分析法， 对 20 个网站进行在线调查， 以 。 “1 ” 二值法表 示 表 示 该 指 标 内 容 在 网 站 上 出 现， ； “0 ” 有交付 表 示 该 指 标 内 容 网 站 未 提 供。 然 后 分 别计算 28 个指标在 20 个样本网站中的交付情况和 各样本网站 28 项重要指标的内容交付情况 （ 表 4 ） 。 前者用重要指标的 交 付 频 率 来 表 示， 指标交付率 = 提交某项指标的网站总数 / 样本网站 总 数 × 100% ； 后者用样本网站内 容 交 付 率 来 表 示， 网站交付率 = 该网 站 重 要 指 标 的 交 付 总 和 / 重 要 指 标 总 数 × 100% 。 3 3. 1 内容期望与交付的评测指标分析 重要指标内容期望值及其交付率 28 项 期 望 值 高 于 3. 6 的 重 要 指 标 的 期 望 值 和 交付率 如 表 3 所 示 。 对 期 望 值 低 于 3. 6 的 9 项 指 E-mail 预 订 （ 3. 51 ） 、 标， 如网站企业介绍（ 3. 54 ） 、 网 站 LOGO （ 3. 47 ） 、 音 视 频、 流 动 字 幕 （ 3. 45 ） 、 多语言 相 关 链 接 （ 3. 19 ） 、 企业招聘信息 版 本 （ 3. 40 ） 、 （ 3. 09 ） 、 消费积分中奖信息 （ 2. 90 ） 和高尔夫等 特 种 旅游（ 2. 79 ） 等也进行了交付性计算 。 3. 2 主要信息指标的内容期望与交付分析 在界 面 信 息 方 面：被 调 查 者 多 数 认 为 网 站 是 否 提 供 多 语 言 版 本 （ 3. 4 ） 、是 否 具 有 网 站 LOGO （ 3. 47 ） 、 是 否 具 有 图 片、 音 频、 视 频 、动 画 信 息 （ 3. 45 ） 以及是否显示当前时间 （ 3. 16 ） 与网站 地 图 、 网站名称品牌 相 比 显 得 不 够 重 要 。 但 是 20 个 样 本 网站的内容分析 表 明， 除“当 前 时 间 ” 和“提 供 多 语 言版本 ” 两个 指 标 的 内 容 交 付 性 低 于 40% 外， 其余 ， “多 内容的交 付 性 均 在 80% 以 上 。 值 得 关 注 的 是 语言版本 ” 的低期望值与低交付性 （ 35% ） 一 方 面 与 另一方面也反映 被调查者为境内在 校 大 学 生 有 关， 了旅游电子商务网 站 国 际 化 程 度 不 高， 不能满足经 济全球化的需要 。 在网 站 举 办 方 信 息 方 面：大 部 分 被 调 查 者 期 望
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综合性旅 游 电 子 商 务 网 提 供“ 网 站 的 联 系 方 式 ” （ 4. 31 ） 和网站的 “企业介 绍 ” （ 3. 54 ） 。 20 个 样 本 网 站均能在网站上明 显 标 注 联 系 方 式 （ 100% ） 和 企 业 介绍（ 100% ） 。 至 于 网 站 的“企 业 的 招 聘 、 动态信 （ 3. 09 ） 并 不 重 要， 他们更倾向于选择专门的招 息” 聘类网站或新闻网站了解相关的信息 。 在产品信 息 方 面： 被 调 查 者 最 关 注 的 是“折 扣 航 班、 车 票 等 ”能 够 直 接 带 来 利 得 的 信 息 酒店 、 （ 4. 41 ） ， 而较少 关 心“高 尔 夫 等 特 种 旅 游 ” （ 2. 79 ） “产品消费积分 ” 以及 等信息（ 2. 90 ） ， 反映了当前旅 游仍是以观光旅游 、 大众旅游为主的市场特征和消 费者更趋现实的 消 费 观 。 然 而， 不同的网站在产品 信息内容的提供方面显示出较大的差异性 。 总体上 来看， 单一产品的内容交付要远远高于组合产品， 如 “机 票 预 订 ” 会 议 预 订 ”（ 100%） 、 传统的“ 酒 店 、 （ 80% ） 要 远 远 高 于“酒 店 、 机 票、 出租车等组合预 （ 5% ） ；传统在线预订产品的交付性较高， “出 订” 而 （ 35%） 、 “景 点 门 票 、 火车票 预 订 ” 导游预订” 租车 、 （ 15% ） 相当 低 。 这 一 方 面 反 映 在 线 旅 游 产 品 创 新 另一方面 也 体 现 了 社 会 转 型 期 不 同 旅 游 开发滞后， 行业或部门经营管理的时代特征 。 在辅助信 息 方 面： 多 数 被 调 查 者 期 待 （ 期 望 值 > 4. 0 ） 网站能够更 多 地 提 供 目 的 地 周 边 的 娱 乐 、 购 物、 消 费、 活 动 等 相 关 信 息 。 目 前， 样本网站中有一 目的地民 半左右能够提供目的 地 地 图 信 息 （ 75% ） 、 航、 列车 、 客运信息 （ 50% ） 、 目的地附近消费 、 娱 乐、 购物 信 息 （ 50% ） 、 目 的 地 会 展、 节 庆、 产品信息 （ 40% ） 。 由此看来， 样本网站在目的地辅助信息或 背景信息的内容交付方面与用户的高需求和高期望 还存在较大的差距 。 3. 3 主要功能指标的内容期望与交付分析 在互 动 功 能 方 面：绝 大 多 数 样 本 网 站 均 提 供 了 如顾客评论 与用户 进 行 在 线 沟 通 和 互 动 的 功 能， （ 70% ） 、 在 线 客 户 服 务 热 线 （ 90% ） 、 旅 游 社 区、 论 BBS （ 80% ） ， 坛、 表明此类网站在互动内容交付方 面 有较高的一致性和自觉性 。 用户对互动内容的期望 值向来较高， 渴望在 网 站 上 发 布 或 分 享 的 相 关 旅 游 经历和评论信息 等 。 因 而 互 动 信 息 具 有 内 容“高 交 付性和高期望值 ” 的特征 。 在交 易 功 能 方 面：被 调 查 者 认 为 三 种 交 易 方 式 其重要性和期 以及两种付款方式 都 是 必 不 可 少 的， 望值均在 3. 5 以 上 。 从 交 易 方 式 的 内 容 交 付 来 看， 大部分样本 网 站 提 供 网 上 预 订 （ 85% ） 和 电 话 传 真 预订 （ 95% ） ， 只 有 很 少 的 网 站 提 供 E-mail 预 订

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（ 10% ） ， 且 E-mail 预 订 的 用 户 期 望 值 也 相 对 较 低 。 从 付 款 方 式 的 内 容 交 付 来 看， 以 前 台 付 款 （ 100% ） 为主， 网上电子付款（ 35% ） 还不普遍 。
表3 Tab. 3 重要指标期望值及其样本网站的交付率 Mean of expectation ＆ deliver frequency of the important indices
网站重要内容 （ 期望值 ≥3. 6 ， 最高值 = 5 ） 折扣产品信息 产品价格 企业联系方式 线路内容 、 特色 质量承诺 地图信息 民航 、 列车 、 客运信息 旅游投诉等 车票（ 出租车 、 火车票） 预订 网站直接预订 目的地消费及娱乐 、 购物信息 价格承诺 合作企业信用 酒店 、 会展预订 网站地图 推荐产品（ 酒店 、 航班等） 机票预订 网上付款 客户评论 电话 、 传真预订 前台付款 在线客户服务热线 目的地会展 、 节庆信息 门票 、 导游预订 包价旅游线路 酒店 、 机票等组合服务 网站名称 BBS 社区 、 论坛 、 期望值 4. 41 4. 32 4. 31 4. 24 4. 24 4. 22 4. 16 4. 16 4. 10 4. 10 4. 06 4. 04 4. 01 4. 01 4. 01 4. 01 3. 99 3. 97 3. 91 3. 89 3. 86 3. 86 3. 79 3. 77 3. 76 3. 75 3. 68 3. 66 交付率 （% ） 95 100 100 85 10 75 50 10 35 85 50 30 10 100 80 65 80 35 70 95 100 90 40 15 70 5 100 80

信用机制 证明（ 10% ） 网站的比例低于 30% 。 因而， “低交付性和高期望值 ” 具有内容 的特征 。 3. 4 基于期望 — 交付矩阵的三级指标分析 根据吴 思 的 期 望 — 交 付 矩 阵 期望 — 体验矩阵原型
［ 8］ ［ 6］

和周永广等的

， 应用本文计算的指标内容

期望值和交付率数 据， 建立综合性旅游电子商务网 站的内容期望 — 交付分析评价模型， 如图 1 所示 。 象限 I 是 “ 高 期 望 值 （ > 3. 6 ） ，高 交 付 性 （ > 50% ） ” “折扣产品信息 ” 区域， 意味着 等 17 个指 标在 20 个样本网站中有良好表现， 反映供需双方对 “在线产 品 信 息 ” 、 “互 动 功 能 ” 二级指标 和“交 易 功 能” 的重视 和 关 注， 这是样本网站能够成为中国在 线旅游知名网站的关键因素 。 “低期望值（ ≤3. 6 ） ， 象限 II 是 高交付性 ” 区域， “网站 LOGO ” 包括 等 6 个指标 。 该区域内容多数为 反映多 数 网 站 （ > 80% ） 重 视 自 身 形 企业自身信息， ， 象建设， 尽管 这 些 内 容 被 用 户 视 为“一 般 ” 但网站 就 有 如 网 页 上 飘 忽、 闪烁的广 出于自身利 益 考 虑， 告， 而不顾受众的感知 。 象限 III 是“低 期 望 值， 低 交 付 性 （ ≤ 50% ） ” 区 域， 是供需双方都回避的内容， 理应没有或很少有指 28 个 指 标 中 仅 有“E-mail 预 标落入其中 。 事 实 上， ” 、 “高尔夫等 特 种 旅 游 ” 3 个指 和“多 语 言 版 本 ” 订 标属 于 此 类 。 对 于“多 语 言 版 本 ” 低期望值不高 （ 3. 5 ） 和低交 付 率 （ 35% ） 要 辩 证 看 待， 一方面是被 调查者均为在校大学生， 没有多语言版本需求；另一 方面与当前样本网 站 的 市 场 定 位 有 关， 若要面向全 就必须有较高的交付性 。 球， “高期望值， 象限 IV 是 低交付性 ” 区域， 计有 11 项用户期 望 值 较 高 的 指 标 未 能 借 助 网 站 有 效 地 传 递 。 理应期望 值 应 该 与 交 付 性 成 正 比 。 实 际 上， 有 近 40% 的高期望指标的内容交付率低于 50% ， 意味 着样本网站及其他旅游网站在这些内容的交付方面 有较大的改善和提升空间 。 这些指标集中反映了样 本网站在信用机制 建 设 、 旅游产品和目的地辅助信 息交付方面的薄弱环节 。 综上， 综合性旅游电子商务网站基本实现了供 需双方对内容“高 交 付 性 ” 和“高 期 望 值 ” 有机统一 的目标， 但是以传统在线服务为主， 在线产品与服务 创新供给不足 的 现 象 依 然 存 在 。 从 产 品 信 息 来 看， 以提供传统的机 票 、 酒 店 等 单 一 产 品 预 订 （ 象 限 I） 为主， 而 门 票、 导 服 以 及 组 合 产 品 预 订 （ 象 限 IV ） 相 对较少；从辅助信息来看， 目前普遍重视地图等空间 信息（ 象限 I ） 为 主， 而 相 关 目 的 地 的 娱 乐、 消 费、 会
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在 信 用 机 制 方 面： 4 项 信 用 机 制 指 标 的 重 要 性 均在 3. 5 以 上， 反映被调查者对完整的信用体系具 有较高的期望值 。 但信用机制的内容交付不尽如人 绝大多数样本网 站 没 有 建 立 一 套 完 整 的 信 用 机 意， 制， 提 供 质 量 承 诺 （ 10% ） 、 旅 游 投 诉、 法 律 咨 询、 旅 游急救（ 10% ） 、 价格承诺 （ 30% ） 以及合作企业信用

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展、 节庆等信息交 付 较 少 （ 象 限 IV ） ；从 支 付 方 式 来 看， 仍 以 前 台 付 现 （ 象 限 I） 为 主， 而网上电子支付（ 象限 IV ） 较为薄弱；从信用机制来看， 样本网站的总体信用水 网站的信任机制建设依然任重道远 。 准较低（ 象限 IV ） ，

比较， 帮助消费者轻 松 选 择 与 预 订。 因 在内容交付方面 此， 与携 程 、 同程和艺龙 存在 差 异 是 必 然 的， 但这不影响该网站的 发展 、 运营与盈利 。 4. 2 样本网站内容 交付性与网站排名对 比分析 根据内容分析法 进行的网站内容交付 20 个 网 站 频率 计 算， 37 项 观 测 指 标 的 平 均 交 付 频 率 仅 为 60. 65% ， 说明国内综 合性旅游网站内容交 付性 的 整 体 水 平 不

图1 Fig. 1

样本网站内容期望与交付矩阵

高 。 研 究 表 明， 网站 内容交付性显著影响 网 站 的 Alexa 排 名 。 根 据 2010 年 8 月 9 日指南针网最新综合 旅 游 网 站 Top100 排 20 个 研 究 样 本 网 名， 站中 的 驴 妈 妈 、 去哪 儿、 酷讯和阳光旅行 网已 不 在 其 中 。 这 4 个网站重要指标内容 的交付率都低于平均 值 62. 24% ， 其中有 两个为本次测评中内 容交 付 性 最 低 的 网 内 站 。 相 对 应 的 是， 容交 付 性 较 高 的 携 程、 同程 、 乐途等网站 的 Alexa 排 名 依 然 高 居排行榜前列 。 由此 看 来， 网 站 的 Alexa 排名与网站内容交付 综合 性相 关 性 很 大， 性旅游电子商务网站 “内 容 为 王 ” 尚未过 时。
乐途 69. 0 驴妈妈 62. 1 游易旅行 58. 6 去哪儿 41. 4

Content deliveryexpectation matrix of sample websites

4 4. 1

样本网站的内容交付性测评 样本网站内容交付性的整体状况 根据上文界定的样本网站内容交付率计算办法， 获得 20 个样本网站重要指标

内容交付情况， 如 表 4 所 示 。 样 本 网 站 重 点 内 容 的 交 付 率 在 41. 4% ～ 86. 2% 之 平均值为 62. 24% ， 说明这些排位较前旅游网站的内容交付性总体尚 可， 但 是， 间， 内容交付率低于 60% 的网站仍多达 50% 。 因此， 提高网站内容交付率与交付质量 仍是旅游网站建设持续不懈的努力目标 。
表4 Tab. 4
网 站 交付率 网 站 交付率 网 站 交付率 网 站 交付率

样本网站 28 项重要指标的内容交付率 （ % ）

Content delivery frequency of 28 important indices of sample websites
携程 86. 2 艺龙 65. 5 九游 58. 6 春秋航空 55. 2 通用 82. 8 芒果 65. 5 住哪 58. 6 百酷 51. 7 同程 79. 3 中国旅游 62. 1 山水旅游黄页 58. 6 128 旅行 48. 3 全游 72. 4 快乐 e 行 62. 1 阳光旅行 58. 6 酷讯 48. 3

仅以网站的内容交付率而论， 携程 、 通 用、 同 程、 全 游、 乐途等交付性高的 5 个 网站同样具有较好的影响力和美誉度， 说明内容交付性强的网站能够吸引更多的 从而带来较大的访问量和交易量， 携 程、 同程等网站良好的经营业绩与其内 访客， 容交付性高有关 。 由于网站的目标定位和营销策略在很大程度上左右着内容的交 付性， 而完备性又是指标体系构建的重 要 准 则， 因 此， 也不能仅以内容交付率高低 “去哪儿 ” “做中 来判别网站运营的优劣 。 作为最大的中文旅游搜索引擎 的定位是 ， 主 要 为 消 费 者 提 供 专 业、 实 时、 可信的旅游产品价格和服务 国最好的旅游媒体 ”
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结论与讨论 旅游电子商务网站的内容可以被受众感知和评

本研究从更为广泛的层面验证和发展了前人的 研究 。 我国旅游网站内容交付性有所提高， 但增值服 信息集成服务能力弱 、 信用机制不完善 务能力不强 、 等
［ 5］

判， 网站建设必 须 关 注 和 服 务 目 标 受 众 的 期 望 。 被 调查者对本文预设的旅游电子商务网站指标评价体 系有较好的分 辨 力， 数 据 通 过 相 关 的 方 差 检 验 。 37 个预设指标的内容期望值介于 2. 79 ～ 4. 41 之间， 近 60% 的指标 （ 22 个 ） 高 于 平 均 值 3. 79 ， 从而比较好 地将用户期望值较高的内容指标遴选出来 。 从信息 用户 对 综 合 性 旅 游 网 站 期 望 值 较 高 交付层面来看， 的是旅游产品信息 和 目 的 地 各 旅 游 要 素 信 息， 利得 信息和价格优势是在线旅游产品与服务吸引用户重 要因素 。 从功能交 付 层 面 来 看， 无论是在线互动功 能， 还是交易功能 、 信 用 保 障 功 能， 用户都有强烈的 期望需求 。 传统 在 线 旅 游 产 品 和 服 务 的 交 付 性 较 强， 网站 产品创新和综合服务能力有待提升 。 样本网站目前 以提供单一的产 品 为 主， 如 酒 店、 会 展 演 出、 机票预 而用户和潜在旅 游 者 希 望 能 够 获 得 更 多 的 预 订 订， 服务， 如车船票 、 景点和演出门票 、 导游服务预订， 乃 机 票、 门 票 等 的 组 合 预 订 。 但 是， 被调查的 至酒 店 、 20 个网站中， 只有 1 个网 站 提 供 这 种 综 合 服 务 。 此 外， 从旅游者需求角度出发， 提供相关出行和产品延 列 车、 客 伸服务的网 站 不 足 50% 。 如 目 的 地 民 航 、 运航班（ 车次） 信息， 目 的 地 餐 饮、 娱 乐、 购物信息和 节 庆 信 息 等。 用 户 浏 览 网 站 往 往 是 为 目的地会展 、 了获得最新的旅游 资 讯 、 旅游产品与目的地的相关 信息 、 其他旅游者的旅游体验等 。 为此， 网站应该为 符合用户期望和需求的产 用户提供更加丰富 多 元 、 “产 品 与 服 务 的 销 售 者 ” 品和服务， 从 向“产 品 与 服 务的提供者 ” 转化 。 网站内容的期望 — 交付模型较好地识别出样本 网站用户期望与内 容 交 付 的 组 合 特 征， 样本网站的 4 个区域中的评价 内容期望 — 交付 组 合 状 况 良 好， 指标数表现 为： 区 域 I “高 期 望 值， 高 交 付 性 ”> 区 “高期望值， “低期望值， 域 IV 低交付性 ”> 区域 II 高 “低 期 望 值， 。不同的 交付性 ”> 区域 III 低交付性” 组合特征反映我国 旅 游 网 站 在 产 品 信 息 、 互动与交 易功能等方面内容交付性较好， 在界面传达 、 旅游辅 助信息和信用保障等方面的内容交付程度不高 。 我 国旅游电子商务网站在从提供传统的产品与服务向 应 该 在 优 化“高 期 望 新型产品与 服 务 的 转 型 阶 段， 值， 高交付性 ” 内容 、 丰富 和 拓 展“高 期 望 值， 低交付 性” 内容上下工夫， 健 全 和 完 善 信 用 机 制， 巩固和形 成新的竞争优势 。
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问题仍未得到根本改变 。 以提供综合类旅游资

讯为主的网站更加注重信息层网站内容的呈现， 而以 产品预订或搜索比价为主的网站则更加注重功能层 的交付 。 内容交付性高的网站有较好的 Alexa 排名 。 在线调查发现， 样本网站虽设有 BBS 、 社区和顾客留 言板， 但信息更新慢 、 互动程度低 。 建立网站信用和 综合性旅游网站 用户权益保障机制迫在眉睫 。 因此， 仍需继续加强在线旅游产品的内容建设和创新设计， 同时丰富目的地相关旅游要素信息 。 进一步挖掘在 提升网站信用水平， 提高网站用户的黏 线互动功能， 性和信任感， 增强旅游消费的引导性 。 本文给出的旅游信息网站内容交付性与用户期 望的测量与评价研究可为后续研究提供基础与借鉴 。 但仍需在评价指标的针对性与系统性 、 调查人群的代 表性和广泛性 、 网站选择的典型性与可比性 、 分析方 法的多样性和适用性等方面开展进一步的深入研究 。 此外， 由于互联网具有实时更新的属性， 网站的内容 及其交付处于动态变化之中， 本研究仅探讨了此前阶 段网站的内容交付水平 。 在期待我国旅游电子商务 网站内容交付水平进一步提升的同时， 也期待更多的 网站将内容交付更多地转化为订单提交 。
［ 参 考 文 献］ ［1 ］ Perdue R. Internet site evaluations ： The influence of behavioral experience ，existing images ，and selected website characteristics ［J ］ . Journal of Travel ＆ Tourism Marketing ，2001 ， 11 （ 2 /3 ） ： 21 － 38. ［2 ］ Bender D. Navigation for better online marketing ［J ］ . HSMAI Marketing Review ，1997 /1998 ，13 ：7 － 9 . ［3 ］ Ho J. Evaluating the world wide web ： A global study of sites ［ J ］ . Journal of Computer Mediated

commercial

Communication ，1997 ，3 （ 1 ） ：1 － 30 . ［4 ］ Ma Mei. An analysis of E-products and services of Chinese tourism E-commerce［J ］ . Tourism Tribune ，2003 ，18 （ 6 ） ：77 － 83 . ［ . 旅游 马梅 . 中国旅游网站电子商务产品与服务分 析［J ］ 学刊，2003 ，18 （ 6 ） ：77 － 83. ］ ［5 ］ Hu Yahui ，Su Hong ，Zhang Tongjian. The empirical analysis on measure system of design quality of tour electronic commerce Website in China［J ］ . Journal of West Anhui University ， 2009 ， （ 4 ） ：54 － 57 . ［胡亚会， 苏虹， 张同健 . 我国旅游电子商 务 网 站 . 皖 西 学 院 学 报， 2009 ， 设计质量 测 度 系 统 的 经 验 分 析［J ］ （ 4 ） ：54 － 57. ］ ［6 ］ Wu Si ， Ling Honghong. A study on the content delivery

performance of Ctrip. com ， China － sss. com ， elong. com［J ］ . Tourism Tribune ， 2005 ， 20 （ 5 ） ： 66 － 69 . ［吴思， e 龙旅行网内容交 凌宏鸿 . 携程旅行网 、 春 秋 国 旅 网、

旅

游

学

刊

TOURISM TRIBUNE

第 25 卷

2010 年第 12 期

月刊

. 旅游学刊，2005 ，20 （ 5 ） ： 66 － 69 . ］ 付性研究［J ］ Jaclyn A ， Shu T. Content delivery performance of world ［7 ］ Leixia C ， wide web sites of US tour operators on destinations in China［J ］ . Tourism Management ，2004 ，25 （ 2 ） ： 219 － 227. ［8 ］ Zhou Yongguang ， Jiang Yifan. An initial exploration of online delivery model based on tourists ’ experience — Taking “ free travel package ”as a case［J ］ . Tourism Tribune ， 2008 ， 23 （ 12 ） ： 34 － 39. ［周永广， 江一 帆 . 基 于 游 客 体 验 的 在 线 交 付 模 型 初 . 旅游学刊，2008 ，23 （ 1 ） ：34 － 39 . ］ 探［J ］

service ，tourism products and relevant information and further promotion of transactions have become the key contents of website construction and operation. The paper ，with 20 famous comprehensive tourism E-commerce websites as research samples ，constructs three-level evaluation indicator system based on information and function levels. We also build tourism Ecommerce website content － delivery study framework and model and evaluate content － delivery of sample websites by adopting questionnaire survey and content analysis method ， combining

Study on the Content Delivery Survey and Evaluation of Tourism Ecommerce Websites in China
2 ZHOU Chun-lin 1 ， ，YANG Jie 2 ，YU Zhao-yuan 2

with quatitative analysis and quanlitative statistics. The will provide references for the content construction of China ’s comprehensive tourism E-commerce websites and innovation of product service. Key words ： tourism E-commerce website ； content analysis ； user expectation ； content delivery ［ 责任编辑 ： 宋志伟 ； 责任校对 ： 翟佳羽 ］

（ 1.

Nanjing Institute of Tourism and Hospitality ， Nanjing

211100 ，China ； 2 . College of Geographical Science ， Nanjing Normal University ，Nanjing 210046 ，China ） Abstract ： With the popularization of E-commerce websites in tourism industry ， the organization and appearance of tourism

檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵

北京联合大学旅游学院诚招访问博士
北京联合大学旅游学院因科研工作需要诚招访问博士 2 名 。 一、 招聘原则 “公开 、 平等 、 竞争 、 择优 ” 的原则，， 公开招聘， 竞争接收， 择优聘用 。 按照 二、 招聘条件 （ 1 ） 政治思想素质好， 工作踏实， 责任心强， 具有良好的与人沟通的能力， 有较强的进取精神和团队合作 精神； （ 2 ） 基础理论和专业知识扎实， 有较强写作能力， 在本研究领域有优秀的科研成果； （ 3 ） 身体健康， 年龄一般在四十岁以下的国内外在读三年级博士； （ 4 ） 申请的研究项目包括旅游基础理论研究 、 旅游目的地管理 、 休闲及旅游行为研究 、 旅游信息化 、 旅游 公共服务 、 游客管理 、 旅游市场研究 、 餐饮管理与营养安全等 。 三、 招聘办法及要求 1. 自发布招聘通知起， 凡符合招聘条件的人员均可自荐或由培养单位导师推荐报名， 访问时间两个月至半 （ 下 载 地 址： http ： / / tibuu. 年不等 。 应聘者须提供以下材料： 《 北京联合 大 学 旅 游 学 院 访 问 博 士 申 请 表 》 edu. cn / tibuu / subhtml / sub_kxyj. jsp ？ page_nid = kyxx＆page_title = 科研信息） 、 个人简历 、 代表论文两篇 。 2. 通过资格初审的应聘人参加竞聘， 报告 15 分钟， 答辩 10 分钟 。 报告内容包括工作经历和业绩 、 对应 聘工作的理解及工作设想 。 竞聘时间和地点将另行通知 。 3. 若未通过初审将不通知参加竞聘， 材料恕不退回 。 本招聘办法长期有效 。 四、 聘后管理 1. 执行北京联合大学旅游学院相关管理制度 。 2. 访问博士访问期间由学院统一安排集中住宿， 并发放生活补助费 。 五、 联系方式 联系人：北京联合大学旅游学院科研处 E-mail ： lykyc@ buu. edu. cn 电 汪金辉 64909248 话：010-

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  本文关键词：旅游电子商务网站内容交付性测量与评价研究，由笔耕文化传播整理发布。