电子商务社交化网站意见领袖对用户信息采纳的影响

发布时间：2017-07-31 23:09

  本文关键词：电子商务社交化网站意见领袖对用户信息采纳的影响

  更多相关文章： 社会化商务 意见领袖 关系强度 信息采纳

【摘要】：社交化与电子商务的结合使得社会化商务在近几年得到了快速发展。有关研究显示,社会化因素增加消费动机,社会化购物已经发展为用户网络购物的一种新型消费模式。据博斯公司预测,在社会化电子商务上完成的交易额将从2011年的50亿美元增长到2015年的300亿美元。网络口碑的传播对社会化商务至关重要,口碑信息通过社会化媒介传递给消费者,进而影响了消费者的信息行为和购买行为。本文以社会化商务主要平台中的电子商务社交化网站为研究背景,中国主要的电子商务社交化网站有美丽说、蘑菇街等。在社会化商务中,意见领袖作为影响力较大的口碑来源而不断涌现。网络意见领袖是指在网络发表关于对某种产品或服务评论或体验,并对其他人带来影响的一类人。他们是沟通商家与受众之间信息的桥梁,起着分享信息和传播口碑的重要作用。利用意见领袖进行营销有着传统营销无法比拟的优势：首先,对消费者来说,意见的影响力比传统营销方式传播范围更广、影响力更大。与广告和明星代言相比,消费者对意见领袖更认可。其次,意见领袖的营销成本极低。本文对社会化商务、口碑传播的相关文献进行了回顾,对电子商务社交化网站意见领袖的特征及意见领袖和消费者之间的关系做了总结。回顾了传播过程理论、信息质量与信息采纳模型和关系强度理论。在此基础之上,综合多方面的研究成果,提出本研究的模型。主效应是研究意见领袖对用户信息采纳行为的作用,以信息有用性为中介变量,以意见领袖和用户间的关系强度为调节变量。本研究以南京大学的学生为调查对象,采用纸质问卷和网络问卷结合的方式进行,对研究对象进行数据的收集。使用SPSS16.0进行数据录入和分析。进行描述性统计分析、信度和效度分析、相关性分析,用回归来检验各变量间的主效应、中介作用和调节作用。研究得出以下结论：意见领袖的专业性特征和产品涉入特征与消费者的信息采纳存在正向相关关系；感知到的信息有用性与信息采纳存在正向相关关系；信息有用性在意见领袖专业性特征、产品涉入特征与消费者信息采纳之间起中介作用；意见领袖和消费者之间的关系强度作为调节变量,在意见领袖专业与信息采纳之间有调节作用。本研究有一定的现实意义和应用价值。研究结果对商家发挥意见领袖的作用、降低营销成本,提高效益有着积极的作用。对消费者提高搜索效率、降低搜索成本和规避风险有一定的启示作用。为电子商务网站增加用户流量、加强用户粘性和提高销售效益提供方法。
【关键词】：社会化商务 意见领袖 关系强度 信息采纳
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F724.6
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第一章 绪论11-16
• 1.1 研究背景和研究问题11-13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.3 研究方法和步骤14
• 1.4 研究内容与结构安排14-16
• 第二章 相关文献回顾16-28
• 2.1 社会化商务的研究回顾16-19
• 2.1.1 社会化商务的概念16-17
• 2.1.2 社会化商务网站的类型17-18
• 2.1.3 社会化商务的相关研究18-19
• 2.2 口碑的研究回顾19-22
• 2.2.1 口碑的定义19-20
• 2.2.2 口碑的相关研究20-21
• 2.2.3 口碑的作用机制研究21-22
• 2.3 意见领袖的研究回顾22-28
• 2.3.1 意见领袖的概念22-23
• 2.3.2 传统意见领袖与网络意见领袖23-24
• 2.3.3 意见领袖的特征24-26
• 2.3.4 意见领袖的相关研究26-28
• 第三章 理论与模型假设28-35
• 3.1 理论基础28-31
• 3.1.1 传播过程理论28
• 3.1.2 信息质量与信息采纳模型28-30
• 3.1.3 关系强度30-31
• 3.2 研究模型31-32
• 3.3 研究假设32-35
• 3.3.1 意见领袖特征与信息质量32-33
• 3.3.2 信息质量与信息采纳33
• 3.3.3 信息有用性的中介作用33-34
• 3.3.4 意见领袖与信息接受者关系强度的调节作用34-35
• 第四章 数据收集与统计分析35-44
• 4.1 变量测量35-37
• 4.1.1 模型变量测量35-36
• 4.1.2 控制变量测量36-37
• 4.2 样本选择与描述37
• 4.3 描述性统计分析与相关分析37-40
• 4.3.1 描述性统计分析37-39
• 4.3.2 相关性分析39-40
• 4.4 信度与效度分析40-41
• 4.5 主效应、中介效应和调节效应的回归分析41-44
• 4.5.1 主效应和中介作用41-42
• 4.5.2 调节效应42-44
• 第五章 结论与讨论44-49
• 5.1 总结与讨论44-45
• 5.2 研究应用价值45-46
• 5.3 研究局限与展望46-49
• 参考文献49-53
• 附录53-55
• 致谢55-56

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本文编号：601511