电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化研究

发布时间：2017-08-01 01:33

  本文关键词：电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化研究

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【摘要】：目前,国内航空公司每年运力增长幅度远远大于市场需求增长幅度,航空公司之间的竞争愈来愈激烈。因此,如何建设市场营销渠道、优化渠道策略,成为提升利润水平的关键环节。航空公司在过去长期渠道运营过程中,主要目标集中在线下渠道发展,分销体系成为传统营销渠道的主要模式。21世纪的今天,随着互联网技术、电子商务技术的迅猛发展,航空公司传统营销渠道面临着机遇与挑战。现阶段,航空公司需要借助电子商务技术打造市场营销渠道的差异性、价值性,优化渠道策略,提升公司竞争力。山东航空公司作为本文的研究对象,重点探讨电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化。在研究内容方面,结合山东航空公司自身特点,运用文献研究法、价值链分析法、五力模型分析法等研究方法与研究工具,以战略管理理论、营销渠道管理理论为基础,分析了山东航空的内外部环境,以及传统营销渠道的优势、劣势、机遇及不足。在此基础之上,对现行市场中存在的主流电子商务营销模式一一进行介绍,并根据现行模式的特点,对山东航空电子商务营销模式进行梳理及选择。重点指出山东航空应打造以B2C官网营销渠道模式、基于手机客户端的无线订票系统渠道模式、OTA平台合作模式为核心的电子商务营销渠道模式,并要实现不断进行升级改造。最后,分别对线上营销渠道策略优化、线下营销渠道策略优化、以及线上线下营销渠道整合给予针对性对策建议,指出进行线上与线下营销渠道整合是实现电子商务背景下山东航空公司营销渠道策略优化的必要路径。以山东航空公司作为研究对象,研究营销渠道策略优化,一方面为深化航空公司营销渠道研究提供理论支撑,为航空公司未来营销渠道的全面发展提供理论依据；另一方面,为山东航空营销渠道发展理清思路,借助线下线上营销渠道一体化整合,提升公司竞争力。创新点在于一方面完善了目前国内关于电子商务背景下航空公司营销渠道策略的理论研究；另一方面针对电子商务对航空公司的影响,从线上营销渠道、线下营销渠道以及线上与线下渠道整合三大方面,分别给出了推动营销渠道发展的新策略,提出了新的建设性意见。
【关键词】：电子商务 营销渠道 网络直销 渠道整合
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F562.6;F724.6
【目录】：

• 中文摘要10-12
• ABSTRACT12-14
• 第1章 绪论14-20
• 1.1 研究背景和意义14-16
• 1.1.1 研究背景14-15
• 1.1.2 研究意义15-16
• 1.2 研究思路16-17
• 1.3 研究方法与研究工具17-18
• 1.3.1 研究方法17-18
• 1.3.2 研究工具18
• 1.4 研究的创新点18-20
• 第2章 理论综述20-31
• 2.1 战略管理理论概述20-22
• 2.1.1 战略管理定义及特点20-21
• 2.1.2 战略管理理论的演变21-22
• 2.2 营销渠道理论概述22-25
• 2.2.1 营销渠道的内涵及结构22-23
• 2.2.2 营销渠道设计23-24
• 2.2.3 营销渠道策略24
• 2.2.4 渠道权利转移理论24-25
• 2.3 电子商务概念、特征及类型25-26
• 2.4 电子商务下渠道管理26-29
• 2.4.1 航空公司传统营销渠道管理26-27
• 2.4.2 电子商务环境下航空公司渠道的变化27-28
• 2.4.3 营销渠道转变给航空公司带来的影响28-29
• 小结29-31
• 第3章 山东航空公司环境分析31-46
• 3.1 山东航空外部环境分析31-36
• 3.1.1 政治环境分析31-32
• 3.1.2 经济环境分析32-33
• 3.1.3 社会环境分析33
• 3.1.4 技术环境分析33-34
• 3.1.5 市场需求环境分析34-35
• 3.1.6 竞争环境分析35-36
• 3.2 山东航空内部环境分析36-41
• 3.2.1 资源分析36-38
• 3.2.2 价值链分析38-40
• 3.2.3 能力分析40-41
• 3.3 山东航空传统营销渠道SWOT分析41-45
• 3.3.1 山东航空传统营销渠道优势分析41
• 3.3.2 山东航空传统营销渠道劣势分析41-44
• 3.3.3 山东航空传统营销渠道机会分析44
• 3.3.4 山东航空传统营销渠道威胁分析44-45
• 小结45-46
• 第4章 山东航空电子商务营销渠道选择46-56
• 4.1 现行电子商务营销渠道模式分析46-51
• 4.1.1 去哪儿网营销渠道模式分46-48
• 4.1.2 携程网OTA营销渠道模式分析48-49
• 4.1.3 电子分销平台营销渠道模式分析49-50
• 4.1.4 B2C电子商务营销渠道模式分析50-51
• 4.2 山东航空电子商务营销渠道模式选择51-55
• 4.2.1 B2C官网营销渠道模式51-53
• 4.2.2 基于手机客户端的无线订票系统53-54
• 4.2.3 与OTA平台的合作54-55
• 小结55-56
• 第5章 山东航空营销渠道优化的战略措施56-64
• 5.1 线上营销渠道策略优化56-58
• 5.1.1 提升电商战略地位,建立预算管控模式56-57
• 5.1.2 掌握核心电商技术,占据线上营销主动权57
• 5.1.3 丰富网站B2C模块内容,推行商务简化57-58
• 5.2 线下营销渠道策略优化58-59
• 5.2.1 规范代理市场,完善考核机制58-59
• 5.2.2 改善常规线下市场,构建关系性线下营销渠道59
• 5.3 线上线下营销渠道整合59-63
• 5.3.1 重点打造山航假期平台,丰富“机加酒”旅游产品60-61
• 5.3.2 建立线上线下渠道信息共享机制61-62
• 5.3.3 构建旅客与航空公司良好互动平台62-63
• 小结63-64
• 第6章 结论64-66
• 6.1 研究结论64
• 6.2 研究的局限性及展望64-66
• 6.2.1 研究的局限性64-65
• 6.2.2 未来展望65-66
• 参考文献66-69
• 致谢69-70
• 学位论文评阅及答辩情况表70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 黄峰;;电子商务环境下航空公司的渠道管理[J];中国民用航空;2012年12期

2 文晓庆;;网络时代混合营销渠道冲突及管理[J];生产力研究;2010年06期

中国博士学位论文全文数据库 前2条

1 陈树桢;电子商务环境下营销渠道选择与协调研究[D];重庆大学;2009年

2 屠建平;基于电子商务平台的供应链融资收益研究[D];武汉理工大学;2013年

中国硕士学位论文全文数据库 前4条

1 陈静;山东航空公司网络直销渠道策略研究[D];兰州大学;2011年

2 马翔宇;中国GJ航空公司营销渠道研究[D];西南财经大学;2010年

3 郭溢儿;CTCD公司电子商务营销策略研究[D];华南理工大学;2014年

4 潘克荣;WTM公司营销渠道管理研究[D];安徽大学;2014年

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本文编号：602008