移动电子商务消费者购买决策偏好影响机理研究

发布时间：2017-09-02 19:28

  本文关键词：移动电子商务消费者购买决策偏好影响机理研究

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【摘要】：近年来,随着信息科技的迅速发展,我国电子商务市场展现出了一派繁荣景象,人们也逐渐接受并使用移动端进行电子商务交易。尤其是进入3G时代以来,移动端俨然已经成为了电子商务交易的一条重要的渠道。面对如此庞大的消费群体,移动电子商务零售商将如何把握机会,提高自身产品的竞争力,抓住消费者的眼球,从而提高店铺移动成交额成为了大多数商家和学者所热切关注的一大问题。根据前人研究总结,消费者的购买意愿和行为受到其购买决策偏好的直接影响,且个体的决策偏好受到多方面因素的影响。本研究引入调节定向理论、产品享乐／实用特征分类体系以及信息框架效应等心理学理论和体系,试图探究消费者动机风格(促进定向、预防定向)、产品特征(享乐特征、实用特征)以及营销信息框架类型(积极营销信息框架、消极营销信息框架)三个因素以及因素之间交互作用对移动电子商务消费者购买决策偏好的影响机理。本研究采用了情景设计与问卷采集相结合的实验方法开展了相关实证研究,实验结果表明：一、移动电子商务消费过程中,产品的实用性特征更容易刺激消费者改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。二、产品特征信息对不同动机风格移动电子商务消费者购买决策偏好的差异性影响；强调产品享乐性特征时,促进定向型移动电子商务消费者比预防定向型移动电子商务消费者更容易改变原始的购买决策偏好,转而更可能选择购买产品；强调产品实用性特征时,两种动机风格的消费者在购买决策偏好转变强度上并无显著差异性。三、移动电子商务消费过程中,消极营销信息框架(价格促销)更容易刺激消费者改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。四、产品特征与营销信息框架的交互作用对不同动机风格的移动电子商务消费者的购买决策偏好存在显著的差异性影响。享乐性特征-积极营销信息框架刺激时,促进定向型移动电子商务消费者更容易改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品；而强调产品实用性特征时,无论采用积极营销信息框架还是消极营销信息框架,预防定向型消费者都更可能改变原始的购买决策偏好,转而选择购买产品。
【关键词】：决策偏好 调节定向 产品特征 信息框架效应 移动电子商务
【学位授予单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55;F724.6
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 1 绪论11-16
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意义12-13
• 1.3 研究目的13
• 1.4 技术路线13-14
• 1.5 论文结构14-16
• 2 相关理论及研究综述16-32
• 2.1 移动电子商务16-17
• 2.2 调节定向理论17-24
• 2.2.1 调节定向理论的定义17-18
• 2.2.2 调节定向的形成机理18-19
• 2.2.3 调节定向对个体心理与行为的影响19-20
• 2.2.4 调节定向的测量20-22
• 2.2.5 调节定向相关理论的应用22-24
• 2.3 享乐/实用性分类体系24-26
• 2.3.1 享乐性/实用性的基本概念24
• 2.3.2 产品享乐性/实用性特征的测量24-25
• 2.3.3 产品享乐性/实用性特征的应用25-26
• 2.4 营销信息框架26-27
• 2.4.1 信息框架的基本概念26
• 2.4.2 营销信息框架的分类26-27
• 2.5 决策偏好27-30
• 2.5.1 决策偏好相关理论27-28
• 2.5.2 决策偏好的测量28-29
• 2.5.3 决策偏好的影响因素及应用29-30
• 2.6 理论之间的关联研究30-32
• 2.6.1 调节定向与享乐/实用性分类体系的关联研究30
• 2.6.2 调节定向与营销信息框架的关联研究30-31
• 2.6.3 享乐/实用性分类体系与营销信息框架的关联研究31-32
• 3 概念模型与研究假设32-36
• 3.1 问题提出32-33
• 3.2 影响因素分析33-34
• 3.2.1 个体动机风格——促进定向/预防定向33
• 3.2.2 产品特征——享乐性/实用性33-34
• 3.2.3 营销信息框架——积极营销信息框架/消极营销信息框架34
• 3.2.4 因变量——移动电子商务消费者购买决策偏好34
• 3.3 研究假设34-36
• 4 研究方法与实验设计36-44
• 4.1 研究方法36
• 4.2 实验设计36-41
• 4.2.1 实验思路36-37
• 4.2.2 实验准备37-41
• 4.3 预测试41-44
• 5 实证分析44-56
• 5.1 实验一：产品特征信息对不同动机风格消费者购买决策偏好的影响研究44-49
• 5.1.1 样本特征分析44-45
• 5.1.2 信度与效度检验45-48
• 5.1.3 方差分析48-49
• 5.1.4 实验一小结49
• 5.2 实验二：产品特征与营销信息框架对不同动机风格消费者购买决策偏好的影响研究49-56
• 5.2.1 样本特征分析50-51
• 5.2.2 信度效度检验51-53
• 5.2.3 方差分析53-55
• 5.2.4 实验二小结55-56
• 6. 总结与展望56-60
• 6.1 研究结论56-57
• 6.2 研究启示57-58
• 6.2.1 理论启示57
• 6.2.2 实践启示57-58
• 6.3 研究展望58-60
• 致谢60-61
• 参考文献61-67
• 附录67-70
• 附录A：产品享乐性/实用性测量量表67
• 附录B：个体调节定向测量量表67-68
• 附录C：购买决策偏好测量量表68
• 附录D：产品特征情景68-69
• 附录E：营销信息框架69-70
• 硕士研究生期间发表论文70
• 硕士研究生期间参加的科学项目70

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本文编号：780470