体育彩票品牌个性感知对购买体育彩票意愿的影响研究——以广东省为例

发布时间：2020-02-23 06:32

【摘要】：基于品牌个性理论,对体育彩票品牌个性感知与购买体育彩票意愿的关系进行了实证研究。研究发现,人们对体育彩票品牌个性的感知可概括为"体育彩票特性"和"男性"两维度,其中,体育彩票特性方面的感知对购买体育彩票意愿有正向影响作用。此外,还分析了购彩功利性和购买体育彩票频率所起的调节作用,并结合研究结论对体育彩票的营销管理提出了相应的建议。
【图文】：

示意图,框架图,框架,体育彩票

起正向显著的调节作用，随功利性的增强而加强。购买体育彩票频率则指人们购买体育彩票的频率，由“从未购买、很少购买、偶尔购买、经常购买和每期购买”五维度衡量表现。人们的购买体育彩票频率反映了他们和体育彩票的接触交往程度，，不同的交往程度对体育彩票的个性特征会有不同感知认识，因而提出本研究的假设３。Ｈ３：购买体育彩票频率在体育彩票品牌个性特征各感知因子与购买体育彩票意愿的关系中起正向显著的调节作用，购买体育彩票频率越高其关系就越强。综合上述研究假设，提出本研究框架（图１）。图１本研究框架及假设示意图Ｆｉｇｕｒｅ１．ＲｅｓｅａｒｃｈＦｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄＨｙｐｏｔｈｅｓｉｓ３研究设计３．１体育彩票品牌个性特征维度３．１．１体育彩票品牌个性特征维度测量量表笔者邀请了广东商学院彩票研究中心的４名研究员、６名体育彩票从业人员和５位经常购彩的彩民，采用德尔菲法，通过Ｅ－ｍａｉｌ手段对彩票相关的品牌个性词语反复进行了３轮评选，最后确定１６个词语（表１），结合黄胜兵（２００３）的我国本土化品牌个性量表，从而构建用于测量彩票品牌个性特征的测量量表。表１３轮德尔菲法评选所得的彩票品牌性词语一览表Ｔａｂｌｅ１ＬｏｔｔｅｒｙＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙＷｏｒｄｓＳｅｌｅｃｔｅｄｆｒｏｍＤｅｌｐｈｉＭｅｔｈｏｄｆｏｒＴｈｒｅｅＴｉｍｅｓ第１轮评选（４３个词语）运动的、福利的、好运的、公平的、合群的、同情心的、公正的、慷慨的、乐善好施的、理性的、功利的、科技的、老实的、仁爱的、无私的、实惠的、值得信赖的、智力性的、技巧性的、随机的、大众化的、务实的、有恒心的、年轻的、社交型

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