网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-03-22 02:01

  本文关键词：网络口碑对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在互联网通信技术快速发展的影响下,人们的社会生活方式发生了巨大的变化。鉴于网络的广泛性、互动性与瞬时性等特点,越来越多的消费者根据网络口碑信息进行产品或服务的选择与购买,越来越多的企业也开始利用网络口碑开展营销活动。因此,在这样的时代背景下,探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响显得十分必要。本研究从消费者行为理论出发,并结合已有的网络口碑研究成果,构建了网络口碑对消费者购买意愿的影响模型,识别出影响网络口碑传播效果的相关因素,以为企业制定相应的网络营销策略提供参考建议。首先,本文从传统口碑与网络口碑的概念界定、网络口碑传播的影响因素、消费者购买意愿与信任四个方面进行了文献回顾与梳理,构建出网络口碑对消费者购买意愿的影响模型,并从网络口碑发送者、网络口碑本身与网络口碑接收者三个方面识别出六个因素,分别是发送者的专业性、关系强度、口碑数量、口碑质量、口碑的视觉线索及接收者的产品涉入度,来深入探讨这些因素是如何通过信任这一中介变量来影响消费者购买意愿的。其次,本文根据研究模型和研究假设进行了问卷设计。通过借鉴已有成熟的研究结论,对变量进行了定义与测量问项的确定,并在深度访谈与预调研的基础上,向网络购物消费者共发放了400份问卷,最终回收有效问卷325份。再次,本文利用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件对回收的数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析与结构方程模型检验,并得出以下结论：(1)网络口碑对消费者购买意愿有显著影响；(2)网络口碑对口碑接收者的信任有显著影响；(3)口碑接收者的信任对口碑接收者的购买意愿有显著影响；(4)信任在网络口碑各测量变量和购买意愿间的关系中起到不同的中介作用。最后,本文就实证分析结果,为企业更好的利用网络口碑开展营销活动提出了建议。同时,指出本研究的不足之处与未来研究展望。
【关键词】：网络口碑 信任 购买意愿 消费者行为
【学位授予单位】：天津师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F724.6
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第一章 绪论11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.1.1 互联网改变着人们的生活11
• 1.1.2 网络口碑影响着消费者行为11-12
• 1.1.3 网络口碑营销的发展12
• 1.2 研究目的12-13
• 1.3 研究意义13-14
• 1.4 本文研究内容和技术路线14-15
• 1.4.1 本文研究内容14
• 1.4.2 本文技术路线14-15
• 1.5 研究方法及创新点15-17
• 1.5.1 研究方法15-16
• 1.5.2 本文创新点16-17
• 第二章 文献综述17-27
• 2.1 传统口碑与网络口碑的概念界定17-19
• 2.1.1 传统口碑的概念界定17-18
• 2.1.2 网络口碑的概念界定18-19
• 2.2 网络口碑传播的影响因素研究19-21
• 2.3 消费者购买意愿的研究21-25
• 2.3.1 消费者行为研究21-23
• 2.3.2 消费者购买意愿研究23-25
• 2.4 信任研究25-26
• 2.4.1 信任的定义25-26
• 2.4.2 网络环境中的信任研究26
• 2.5 文献综述小结26-27
• 第三章 模型的建立及假设的提出27-37
• 3.1 模型的建立27
• 3.2 研究假设27-35
• 3.2.1 网络口碑与消费者购买意愿的关系27-31
• 3.2.2 网络口碑与信任的关系31-34
• 3.2.3 信任与消费者购买意愿的关系34-35
• 3.3 本章小结35-37
• 第四章 实证设计37-41
• 4.1 变量的定义与测量37-39
• 4.1.1 变量定义37
• 4.1.2 变量的测量37-39
• 4.2 问卷设计39-40
• 4.3 样本的选取40
• 4.4 预调研与正式调研40-41
• 4.4.1 预调研与问卷修正40
• 4.4.2 正式调研40-41
• 第五章 实证分析41-56
• 5.1 描述性统计分析41-44
• 5.2 信效度分析44-45
• 5.2.1 信度分析44-45
• 5.2.2 效度分析45
• 5.3 因子分析45-49
• 5.3.1 指标的共通性分析46
• 5.3.2 提取公因子46-47
• 5.3.3 因子载荷矩阵47-49
• 5.4 结构方程模型分析49-56
• 5.4.1 自变量对购买意愿影响的结构方程分析49-51
• 5.4.2 加入中介变量的结构方程分析51-56
• 第六章 研究结论与建议56-62
• 6.1 实证结论56-59
• 6.1.1 自变量对消费者购买意愿的影响56-58
• 6.1.2 信任的作用58-59
• 6.2 建议59-60
• 6.3 研究局限与研究展望60-62
• 参考文献62-70
• 附录70-73
• 致谢73

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