进口零售电商的社交化机制研究

发布时间：2020-04-01 18:58

【摘要】：随着跨境进口零售电商市场的竞争日趋激烈、平台的获客成本持续上升,进口零售电商市场正在呈现着社交化的趋势,用建设站内社交板块作为流量增长的新引擎。社交化电商为跨境电商市场带来了一片新蓝海。本文研究了跨境进口零售电商平台的社交化元素对用户购买决策的影响,以及其作用机制,对社交化电商的类别特征、存在合理性、发展优势与桎梏进行了分析。本文在S-O-R模型的基础上提出了社交化电商对消费者购买决策的作用机制模型,并引入了用户感知价值作为中介变量,其中用户感知价值可分为情感性需要与工具性需要。本文采用问卷调查法搜集了研究数据,通过回归分析后发现,发帖用户的社会吸引力、发帖用户的角色相关度、帖子内容丰富度以及外部刺激因素均通过影响中介变量用户感知价值而对用户消费决策起到了正向的推动作用。本文还选取我国领先的进口零售电商平台网易考拉进行了案例研究,对其拼团、社区、评论区三大社交功能的运作模式、优劣所在进行了分析,并对其未来发展提出了建议。最后,本文在数据和案例的支持下分析了社交化进口零售电商的发展可能性,包括渠道下沉、自平台孵化KOL、建立去中心化的分散式卖场等。
【图文】：

浙江大学硕士学位论文 社交化电商的作用机制及合理性分析4 社交化电商的作用机制及合理性分析4.1 社交化电商的分类特征及作用机制社交化电商整合了社交与购物两个板块，自行生产内容也自己消费流量。现阶段我国的社交化电商根据社交属性的强弱可分为通过熟人社交裂变的强关系社交电商如拼多多、云集等，以及以兴趣爱好为纽带的弱关系社交电商如小红书、什么值得买等。图 4-1 及表 4-1 对这几种类型的社交化电商在消费者端的主要流量流向及类别特征做了介绍。

具有自发性；针对价格敏感人群缺乏品控与监督人群分销强 利用熟人圈引流；建立分销体系 云集 相对高品质商品内容营销／导购较弱 流量碎片化；转化率、粘性较高；小红书、什么值得买高品质商品；品牌商品兴趣圈 弱聚合有特定消费需求或取向等人群；社群内部信任度高；转化率、粘性较高贝贝网 特定类别商品综合 较强背靠综合性平台，整个多个流量入口和多种电商模式；具有多场景出动，线上线下联动能力天猫国际、网易考拉类别丰富、多层次商品而对于侧重成交业务的平台端而言，，需要根据自身平台特性、客群特征以及商品特征来制定相应的社群运营策略，以达到最大流量及转化率。其步骤主要分为吸引流量、执行消费决策以及内容回馈。图 4-2 对这一流程进行了阐释。
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F752.61;F724.6

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本文编号：2610834