基于SOR模型的社会化商务用户行为实证研究

发布时间：2020-04-07 04:57

【摘要】：社会化媒体技术的快速发展及其与电子商务的融合,产生了社会化商务。在短视频和网红经济的火爆下,社会化商务平台创造的价值日益剧增。但很多社会化商务平台面临用户活跃度低、客户流失严重等问题,这将影响平台的持续运营和发展。已有文献主要针对的社会化商务平台大多是蘑菇街、微博等,而围绕着短视频网红经济背景下的社会化商务平台的研究较少。其次,目前的研究多从平台的实用性和社会性特征出发研究用户的购买意愿和购买行为,鲜有文献从平台的享乐型特征研究用户行为,本文将心流体验和虚拟社区感作为用户的情感体验,研究融合社交属性和商业属性的社会化商务平台用户的行为机理。本文从社会化商务用户行为、SOR模型、心流体验、虚拟社区感四个角度对大量中外文献进行整理,基于SOR(刺激-组织-响应)理论,构建了社会化商务平台用户行为机理模型。将社区质量和社会支持作为刺激因素(S),将虚拟社区感和心流体验作为用户的情感体验因素(O),将使用意愿和分享意愿作为用户的反应因素(R),研究了社会化商务用户行为机理。对收集的339份有效问卷用SPSS软件进行信度和效度检验,采用LISREL软件进行结构方程模型分析,考察了影响用户使用和分享意愿的因素。结果表明,情感支持、信息支持、服务质量显著影响虚拟社区感和心流体验,心流体验对虚拟社区感有正向影响,虚拟社区感积极影响用户的使用和分享意愿。在虚拟社区感的四个维度中,情感联结的负载最大,在心流体验的三个维度中,愉悦感的作用最显著。研究未发现信息质量和系统质量对虚拟社区感和心流体验的作用,原因可能是移动电子商务的迅猛发展使得信息过载,同时社会化商务平台也发展得较成熟,用户对系统质量的感知较少。因此,社会化商务平台需要提高社区中的在线社会支持和服务质量,关注用户在使用平台时的情感体验,从而促进用户使用和分享意愿,确保社会化商务的成功实施。
【图文】：

框架图,框架图,论文,商务平台

图１．１论文框架图逡逑５逡逑

响应模型,有机体

图２．１邋Ｂｅｌｋ（１９７５）刺激一有机体一响应模型逡逑其中Ｓ表示外界刺激（Ｓｔｉｍｕｌｕｓ），这种刺激可以是外部的环境刺激，、政治、文化等不可控因素，可以是各种营销手段，如商品打折，可以是素，如朋友推荐，，也可以是用户自身因素，如家庭背景、爱好、动机等。激会对主体产生一定影响，会唤醒主体潜意识部分对某种商品或服务的渴表示有认知的有机体（Ｏｒｇａｎｉｓｍ），指主体在受到外界刺激后内心的活动，刺激因素和反应行为之间。ＲＵｓｓｄＵ３］等将愉悦、唤醒和控制三种情绪作为内心活动。Ｒ表示主体在接收到刺激之后，经过某些内心活动，相应做出（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），如接受或拒绝、采纳或规避。逡逑最初学者将ＳＯＲ模型大多被用在研究线下零售领域消费者行为的研。Ｈｏｗａｒｄ和Ｓｈｅｔｈ１４４＾出了消费者刺激－反应模型，并认为外界因素会影者的消费行为。除了产品品类、产品价格、产品服务、服务质量等企业可，还有政治、文化时间等企业不可控因素。尽管这些因素多且复杂，但都消费者刺激－反应模型解释。Ｍｅｈｒａｂｉａｎ和Ｒｕｓｓｄｌ［４５］从环境心理学的角度
【学位授予单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F713.55

【参考文献】