中外公益广告运作机制比较研究

发布时间：2017-03-23 17:14

  本文关键词：中外公益广告运作机制比较研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：我国公益广告已发展30余年,并极大地推动了公益事业发展和社会进步。因此,公益广告因其广泛的影响力而逐渐引起社会各界关注,相关研究也被纳入学术研究视野。然而,我国公益广告在发展过程中日渐凸显出其局限性。公益广告并不是单纯的文化传播行为,它更加注重社会效益,依赖于成熟的社会环境和较高的行业素养。与此同时,我国正处于急速转型时期,为适应新时期的发展环境,促进公益广告长期为社会和谐贡献力量,我国建立新型公益广告运作机制势在必行。美、英、日等国在公益广告发展过程中所积累的经验及当前成熟的运作机制无疑为我国公益广告地发展提供了借鉴。基于此,本论文立足于中外比较研究,围绕中外公益广告建立了怎样的运作机制以及我国公益广告如何发展这两个核心问题展开,具体从中外公益广告的运作现状、异同点比较和我国公益广告新型运作机制构建的策略探讨三个层面进行系统地分析和探讨。本研究首先对公益广告的内涵及其在我国发展历程进行了详实梳理,一方面,深入探讨了公益广告的涵义、特征及分类情况；另一方面,从我国公益广告发展的三个阶段,即萌芽期、探索期与平稳发展期,梳理其发展历程。其次,文章对美、英、日三国公益广告运作机制进行了深入分析,从其公益广告发展历程、管理机制以及传播机制三大层面回答了国外三种公益广告运作机制“是什么”、“为什么”和“怎么做”的问题。本文对比分析了中外公益广告运作机制,研究发现,尽管我国公益广告发展存在许多阻力和困难,然而,转型时期的中国社会和广告行业为我国公益广告提供了相对宽松的发展环境；国内外对比研究也从公益广告管理和传播机制方面明确了我国公益广告运作的特点与不足。最后,针对我国公益广告“如何发展”这一问题,论文立足于“结合国情、广纳良方”,结合我国公益广告发展环境和国外运作经验,进一步提出“社会多方力量共同主导”的我国公益广告新型运作机制的设想,从五个方面提出其具体实践路径。
【关键词】：中外 公益广告 运作机制 比较研究
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 致谢5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 绪论12-22
• 1.1 研究目的及意义12-13
• 1.2 国内外文献综述13-16
• 1.2.1 公益广告主题和功能研究14
• 1.2.2 公益广告效果和创意研究14-15
• 1.2.3 公益广告新媒体应用研究15
• 1.2.4 公益广告运作研究15-16
• 1.3 现有研究不足与本研究创新之处16-17
• 1.4 研究问题及关键概念17-19
• 1.4.1 研究问题17-18
• 1.4.2 关键概念18-19
• 1.5 研究方法与设计19-22
• 1.5.1 研究方法19-20
• 1.5.2 论文结构安排20-22
• 2 公益广告内涵与我国公益广告发展历程22-30
• 2.1 公益广告的涵义、特征及分类22-25
• 2.1.1 公益广告的内涵22-24
• 2.1.2 公益广告的特征24
• 2.1.3 公益广告的分类24-25
• 2.2 我国公益广告发展阶段梳理25-30
• 2.2.1 萌芽期(1978年—1985年)25
• 2.2.2 探索与发展期(1986年—2000年)25-27
• 2.2.3 平稳发展期(2001年—)27-30
• 3 国外公益广告运作机制30-57
• 3.1 社会主导型的美国公益广告运作机制30-37
• 3.1.1 美国广告委员会(AD Council)发展阶段概述30-32
• 3.1.2 美国广告委员会(AD Council)管理机制32-34
• 3.1.3 美国公益广告传播机制34-37
• 3.2 政府主导型的英国公益广告运作机制37-49
• 3.2.1 发展中的COI及其功能演进37-39
• 3.2.2 英国中央新闻署(COI)机构管理机制39-44
• 3.2.3 COI公益广告传播机制44-48
• 3.2.4 COI的创新与局限48-49
• 3.3 企业主导型的日本公益广告运作机制49-57
• 3.3.1 日本公益广告机构发展概况49-50
• 3.3.2 日本公益广告机构(AC JAPAN)管理机制50-52
• 3.3.3 AC JAPAN公益广告活动的开展与传播52-57
• 4 中外比较视野下的我国公益广告运作机制57-70
• 4.1 我国公益广告现行运作环境与机制57-64
• 4.1.1 我国公益广告运作的现实基础57-61
• 4.1.2 我国公益广告现行运作机制61-64
• 4.2 中外公益广告运作机制比较64-70
• 4.2.1 中外公益广告管理机制比较64-68
• 4.2.2 中外公益广告传播机制比较68-70
• 5 我国公益广告运作困境与路径选择70-81
• 5.1 我国公益广告运作困境分析70-73
• 5.1.1 公益广告组织体系不明晰70
• 5.1.2 公益广告制播与效果评估专业性不足70-72
• 5.1.3 公益广告规范与激励措施单一72-73
• 5.2 我国未来公益广告运作机制构建的路径探讨73-81
• 5.2.1 建构专业的中国公益广告机构(PSAAC)73-75
• 5.2.2 形成“多种社会力量共同主导”的运作主体模式75-76
• 5.2.3 制定科学的公益广告主题选取与效果评估措施76-78
• 5.2.4 形成公益广告“四位一体”的监管机制78-79
• 5.2.5 制定物质与精神“双管齐下”的激励措施79-81
• 6 结论81-82
• 参考文献82-84
• 作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果84-86
• 学位论文数据集86

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本文编号：264210