电子商务促销模式及其对消费者购买行为的影响研究

发布时间：2020-04-28 01:17

【摘要】：在电子商务迅猛发展的大背景下,我国网购用户规模不断壮大,网络商家快速扩张,市场竞争也愈发激烈。为了占据市场份额,电子商务平台和商家竞相采用各种促销。但在虚拟电子商务环境下,促销活动作用过程和机理不同于实体商务环境。为了设计出有效的促销活动,必须根据电子商务的特点,明确电子商务促销活动影响消费者购买意愿的方式。为此,本文采用实证研究方法,研究电子商务环境下促销对消费者购买行为影响的路径和机理。首先,论文界定了相关概念,阐述了消费者意愿研究的基本理论模型,综述了电子商务环境下消费者冲动性购买意愿影响因素和电子商务促销对消费者购买意愿作用路径的相关文献。其次,根据消费者“认可促销活动—感知商品特征—产生购买意愿”的逻辑,构建本文的实证模型,讨论了构念的内涵,设计了相应的测量项,提出相关研究假设,并基于预调查完成了调查问卷的设计。然后,采用结构方程模型,利用收集到的323份有效问卷进行模型假设的验证分析,分析的结论主要包括:(1)促销活动的情感契合度对感知获利有显著的正相关影响,且相比于兴趣契合、易得性和可用性,作用强度最大;(2)促销活动可用性对感知成本有显著的负相关影响,且相比于兴趣契合和情感契合,作用强度最大;(3)促销活动易得性对感知稀缺有显著的负相关影响,且相比于兴趣契合和可用性,作用强度最大;(4)消费者对产品特征的感知对购买意愿的作用强度由大至小分别为感知稀缺、感知获利与感知成本;(5)电子商务促销模式(实用型/享乐型)在促销活动要素对购买意愿的影响过程中存在一定程度的调节作用。最后,论文基于模型分析结论,针对电子商务企业促销策略的设计,提出了一些对策建议。
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研究路径图

理性行为理论

第二章相关概念界定与文献综述理性行为理论于两个基本假设：①人是完全理性的；②人在做事之前会综合考量否存在意义以及可能导致的后果。1975 年，美国学者 Ajzen 和 Fis行为理论（TheoryofReasonedAction,TRA），如图 2-1。该理论阐、主观准则和行为意向的含义以及三者之间的因果关系，主要用于是如何形成的以及行为态度是如何影响个体行为的。其中，，行为态自身对从事目标行为的情感倾向，它取决于个体是否相信预测结果何评估预测结果的重要程度。主观准则指个体对于是否采取特定行外界压力，取决于个体对他人判断标准的接受程度，以及服从不同平。行为态度和主观准则共同作用于行为意向，最终决定个体是否行为。
【学位授予单位】：东南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F713.55

【参考文献】