快消品植入式广告带动购买效果研究

发布时间：2020-04-30 08:27

【摘要】：植入式广告作为一种将相关的产品、品牌形象及服务以隐蔽的方式融入到影视作品中的新兴的广告形式,由于其不定时不定位置的出现、与影视作品情节的过度自然性和较高相关性,与传统的广告形式相比,消费者更容易接受植入式广告,且投资成本更低,受众范围更广。如今,植入式广告得到越来越多企业的应用,尤其是快速消费品行业。但与此同时,企业在进行广告植入过程中仍存在着诸多的问题,如镜头停留时间过长、与植入影视作品剧情不符、演员道具使用不当等,这些不仅会影响影视作品本身的展现效果,更会影响用户的观看体验,引起用户的烦感,导致植入式广告的关注度不足,带动消费者购买有关产品的效果不尽人意。那么,面对眼光越来越“挑剔”的观众,如何完善植入式广告,如何巧妙的通过在影视作品中的广告植入将产品信息传达给用户,引起用户对快速消费品植入广告的关注,最终影响消费者的购买决策,这是企业应该解决的问题。文章通过问卷调查法从快速消费品植入式广告因素、消费者对植入广告态度及消费者用户特征三方面展开实证研究,首先通过构建决策树对影响因素进行重要性排名,结果显示排名前五的影响因素分别为:受众对植入品牌的好感度、植入形式(小剧场形式)、受众对植入式广告的态度(很赞成)、接受度(相较于传统广告,更容易接受植入式广告)、植入频率(2-3次);其次文章还构建了快速消费品植入式广告对消费者购买行为影响的逻辑回归模型,结果显示“与植入式相关因素”中植入频率高低、植入渠道及植入形式均对消费者购买决策有显著的影响;“心理因素”中消费者对快速消费品植入式广告的关注度及态度对其购买行为有一定的正面影响;从个人特征变量来看,消费者的职业和平均每月收入也会对其消费行为产生显著的影响。因此,在精准定位目标群体的前提下,在综艺节目或电视剧中采用多种植入形式进行适量的广告植入,可以达到详尽表达产品信息的广告质量,以吸引消费者对快速消费品植入式广告的较高关注,此时消费者在做出购买决策时更容易受到植入式广告的影响,购买的可能性较高。
【图文】：

（２）定性与定量研宄法逡逑定性研究是指通过案面研究，搜集行业相关二手资料，作为本文一些观点的支撑；逡逑定量研究即进行问卷调研，通过线上渠道收集问卷，并借助ＳＰＳＳ和Ｐｙｔｈｏｎ对所得数据逡逑进行整理分析，，包括描述性统计分析、交叉列联分析，并构建决策树和逻辑回归模型进逡逑行分析。逡逑１．５．２研宄流程逡逑／■邋＼邋逦逡逑

017年中?
【学位授予单位】：天津财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F274

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本文编号：2645579