数字化广告语境下品牌传播的特点及问题研究

发布时间：2020-05-06 08:09

【摘要】：迅猛发展的数字技术与数字产品,给人们的生活方式带来巨大变革。通过数字传播渠道进行品牌传播成为企业的首选,这使得传统广告逐步式微,数字化广告逆势增长。数字媒体的崛起使数字化广告市场发展迅速,我国成为全球最大的数字化广告市场之一。但是由于人口基数大,我国人均数字化广告花费远低于西方国家,数字化广告市场还有巨大的空间和潜力有待开发。与传统广告不同,数字媒体、程序化交易平台、大数据是数字化广告的重要组成部分。移动性、视频/短视频以及人工智能是未来数字化广告发展的主要方向。依托于媒介数字化和大数据技术的应用,数字化广告得以实现目标受众精准定位,并以内容为核心,传递品牌服务理念,整合多方媒介资源,进行精准化效果评估,因而有望帮助广告主找到被浪费掉的广告费用。品牌传播在数字化广告语境下具备以下新特点:数字技术成为贯穿整个传播活动过程的重要组成部分,极大丰富了品牌传播形式,推动品牌广告创意升级;品牌传播不再以广覆盖为目标,传播模式由单向转变为双向,受众也由被动接受变为主动参与;程序化购买作为数字化广告的主要交易模式,大大提高了广告购买效率,品牌可以直接购买“受众资源”,而不是媒体资源,还可根据投放需求灵活设置定向方式;品牌通过场景化传播提高广告信息接收程度、个性化的内容抢占用户注意力、互动化的呈现方式增强品牌亲和力等途径,对于品牌传播效果的提升起到了重要的推动作用。然而,广告传播在数字化发展过程中,各种产业链弊端逐渐显现,复杂的数字化广告行业环境导致品牌传播透明度缺失,流量、数据、投放的不透明,扰乱行业竞争秩序、加大数据整合难度,造成严重的广告主信任危机;程序化购买的交易模式,忽视了媒体环境和内容审核,对品牌安全构成威胁,不安全的广告环境和不合适的媒体内容随时可能将良好的品牌形象毁于一旦;在按曝光付费作为主流结算方式的行业背景下,广告主不得不为大量低广告可见度甚至不可见曝光付费,造成品牌实际传播效果与预期效果相差甚远,大量广告预算被浪费。在这些品牌传播问题的困扰下,广告主逐渐对数字化广告行业失去信心,开始质疑数字化广告的有效性。如今的数字化广告行业已经步入买方市场,解决数字化广告语境下品牌传播存在的问题,对于拯救日益严重的广告主信任危机具有重要意义。笔者分析了当前数字化广告行业发展现状及品牌传播在数字化广告语境下的新特点,认为缺失透明度、品牌安全受到威胁以及广告可见度低是品牌传播面临的主要问题。针对以上问题,提出了构建透明的品牌传播环境,加强对广告环境的把控,统一可见性验证标准等推动数字化广告发展的较为有效的举措,重塑广告主对数字化广告行业的信心。
【图文】：

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第 3 章数字化广告发展现状3.1 数字化广告市场的发展现状3.1.1 全球数字化广告市场发展现状2017 年 6 月，全球五大营销集团之一的 IPG 盟博（IPG Mediabrands）旗下的媒介资源整合中心盟诺公司（Magna）发布《全球广告市场预测》，预测报告中指出：2017 年全球媒体广告收入将达到 5050 亿美元，其中数字媒体广告收入将达到 2040 亿美元，超过电视媒体广告收入，这意味着数字化广告市场已经成为全球最大的细分广告市场。此外，数字化广告增速远超其它线下广告，预计至2021 年，全球数字化广告收入将达到 3000 亿美元，或将占到所有广告收入的一半以上。

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数据来源：《全球广告市场预测》——Magna①图 3-2 2016 年至 2018 年数字化广告与其它线下广告增速对比其中，移动端广告投放在整体数字化广告中占比最大（54%），增长最快 2016 年增长 33%），，预计至 2021 年将占到全部数字化广告收入的 73%。及其它设备终端（如智能电视等）的整体份额将继续减少。移动端数字化入 2017 年将达到 1100 亿美元，超过电台和纸媒广告收入之和。
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8

【参考文献】