B2C电商平台用户多归属行为影响因素研究

发布时间：2020-05-08 03:23

【摘要】：在平台领域,多归属已经成为一种非常普遍的现象。其研究始终伴随着双边市场的探索,集中于产业经济领域,描述用户同时使用两个或两个以上竞争性平台的一种行为。在研究过程中,产业经济学者主要将其作为双边市场的一个典型特征,基于平台视角研究信用卡、媒体等传统双边市场中平台竞争、均衡和定价结构等方面的问题,鲜有学者探索互联网平台领域用户多归属行为的驱动因素。本文以B2C电商平台为研究对象,通过预调研以及对B2C电商平台结构和双边市场特征、用户忠诚影响因素理论、多忠诚品牌认知理论和用户多归属理论的梳理发现,用户的多归属行为表现为扩展和迁移两个方面,其影响因素主要包括产品属性、平台特征、网络效应和使用动机四个方面。其中,产品属性包括产品价格和产品质量,平台特征包括平台差异性和平台不兼容性,网络效应包括用户数量和感知互补性。另外,本文将产品属性、平台特征、网络效应和使用动机作为前因变量,将使用动机和用户多归属分别作为中介变量和结果变量,通过相应的路径关系构建B2C电商平台用户多归属行为形成机制和影响因素模型,并提出13个研究假设,之后利用363份有效问卷进行了实证分析。分析结果表明:产品价格和产品质量对用户多归属行为具有正向影响,其中产品价格的作用强于产品质量;平台差异性和用户多归属之间显著正相关,平台不兼容性和用户多归属之间显著负相关,且平台差异性的作用效果强于平台不兼容性;用户数量和感知互补性均对用户多归属具有正向影响,两种因素的作用强度基本相同;使用动机对用户多归属具有正向影响,并在产品价格、产品质量、平台差异性和平台不兼容与用户多归属之间起部分中介作用,在感知互补性和用户多归属之间起完全中介作用,间接增强了用户的多归属意愿,使用动机在用户数量和用户多归属之间不存在中介作用。
【图文】：

图 5-1 产品属性验证性因子分析模型图 原则，此验证性因子分析模型共有 6 个测量指标，，要估计方差和 6 个测量指标的误差方差，共需要估计 13 个自由1 此外，验证性因子分析模型的每个研究变量都有 3 个阵的每一行也只有一个非零值，特别因子间呈相互独立子分析模型满足模型识别的充分必要条件 运用 AMOS据固定负荷原则，对此模型进行验证性因子分析，结果如表 5-2 产品属性测量模型参数估计表非标准化因子负荷t 值标准化因子负荷项目信度建构信度 Cronb0.804 0.81.000 0.743 0.5521.152***12.418 0.828 0.6851.038***11.968 0.706 0.498

本超过 0.5 因此，这 6 个测量指标可以作为产品属性合效度，如表 5-2 所示，各研究变量的标准化因子载荷外其他的均大于 0.7，AVE 的值介于 0.55-0.60 之间，究变量测量指标的解释能力大于其误差方差，产品价良好的聚合效度 另外，产品价格和产品质量的测量参考Laurent（2000），查金祥和王立生（2006）等学者的量小组讨论和导师对其内容的审慎检查 因此，产品属内容效度 至于信度，从表 5-2 可以看出，产品价格α 的值均大于 0.7，建构信度的值介于 0.75-0.81 之间，明各研究变量的测量具有较好的内部一致性 征征包括平台差异性和平台不兼容性两个维度，其中，性分别由三个指标来测量 平台特征验证性因子分析模
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6

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本文编号：2654034